從始祖鳥(niǎo)到雪王，為什么都在開(kāi)大店？

新一波開(kāi)設(shè)的線下大店，往往還承擔(dān)了打破原有零售邊界拓展品牌業(yè)務(wù)范疇、引領(lǐng)生活方式、提升用戶社區(qū)粘性的價(jià)值。

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作者 | 羅立璇 賈陽(yáng)

大店，越來(lái)越多了

海內(nèi)外游客今年到上海，必打卡目的地除了迪士尼、東方明珠，還多了一個(gè)地點(diǎn)——位于南京東路的Miniso Land。

超大的門(mén)頭承包整整3層樓，面積近2000㎡，裝修色彩鮮艷，進(jìn)入店面宛如誤入“潮玩迪士尼”，簡(jiǎn)直是一個(gè)小型的城市毛絨樂(lè)園。瘋狂動(dòng)物城、Chiikawa、史迪仔、草莓熊、三麗鷗等當(dāng)下最火的IP產(chǎn)品，“柳暗花明又一村”地陳列起來(lái)，讓消費(fèi)者非常有探索欲和沉浸感。

這正是名創(chuàng)優(yōu)品從海外開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來(lái)新模式，大店一改原本以日用品為SKU核心的模式（Miniso Land近八成銷(xiāo)售額由IP系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)），也徹底改變了消費(fèi)目的（從實(shí)用價(jià)值到情緒價(jià)值）。

上海首店開(kāi)業(yè)一周年，銷(xiāo)售額已經(jīng)突破1.5億元。

葉國(guó)富迅速將“大店”模式，復(fù)制到了更多城市，廣州、北京、重慶、武漢、西安、泰國(guó)曼谷……

甚至宣布要將名創(chuàng)已有的80%門(mén)店“騰籠換鳥(niǎo)”改成大店，公司整體的戰(zhàn)略也因此轉(zhuǎn)移。葉國(guó)富不甘心只做性價(jià)比、低客單的生意，要做高內(nèi)容附加值的品牌生意。

名創(chuàng)優(yōu)品的大店戰(zhàn)略最為激進(jìn)，而它并不是孤例。

“平民快樂(lè)水”蜜雪冰城，以往最經(jīng)典的店型，就是25平方米左右，2-3個(gè)員工。

畢竟5塊錢(qián)檸檬水里，房租占比越小越好。但隨著小店開(kāi)始飽和，開(kāi)高勢(shì)能的大店成了蜜雪冰城今年的重中之重。

今年初，蜜雪第一家旗艦店在鄭州總部開(kāi)業(yè)，就位于全國(guó)鐵路樞紐鄭州東站的對(duì)面，一樓是茶飲、冰淇淋點(diǎn)單區(qū)，茶飲有城市限定風(fēng)味，冰淇淋口味更多。

二樓則是文創(chuàng)區(qū)，9.9-29.9元價(jià)格不等的雪王盲盒，2元的各色小零食，SKU超百種。

據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，鄭州總店文創(chuàng)銷(xiāo)售額占比近50%，清明節(jié)假期三天累計(jì)營(yíng)收破百萬(wàn)，月?tīng)I(yíng)收超1500萬(wàn)。

重慶店占地1200平方米，成為雪王全球最大旗艦店，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，國(guó)慶6天營(yíng)業(yè)額近250萬(wàn)。位于廣州的華南首店占地600平方米，選址緊鄰天河正佳廣場(chǎng)，不遠(yuǎn)處就是廣州人流量最大的十字路口。

這種風(fēng)潮，正在吹向各行各業(yè)，無(wú)論平價(jià)還是奢侈。

做文具的得力集團(tuán)，11月底在上海靜安大悅城開(kāi)出了規(guī)模達(dá)1500平方米的超大店鋪deli world，殺入二次元?jiǎng)俚亍?/p>

H&M上半年關(guān)掉了20家小店，但在北京朝陽(yáng)門(mén)悠唐重開(kāi)了空間超1500平方米的旗艦店，上海淮海路旗艦店更是拿下5990.58㎡的獨(dú)棟，引入花店、咖啡區(qū)與品牌博物館。

上海的始祖鳥(niǎo)博物館，共有4層空間，占地2400平方米，除了用巖石和原木在室內(nèi)營(yíng)造出攀巖、叢林探險(xiǎn)氛圍，還開(kāi)辟了一大片空間開(kāi)設(shè)“山地課堂”，定期邀請(qǐng)專業(yè)人士開(kāi)設(shè)戶外探險(xiǎn)相關(guān)課程。

今年在泉州總部開(kāi)業(yè)的閩南傳統(tǒng)建筑風(fēng)格“安踏之家”，不僅有安踏的各個(gè)矩陣產(chǎn)品，還加入了多功能健身房、瑜伽室、咖啡館。

在上海落成的NING FITNESS李寧健身中心，聲勢(shì)更大，獨(dú)占4層空間，一二層延續(xù)零售功能，三四層則是用戶可以預(yù)約普拉提、力量訓(xùn)練等課程的專業(yè)健身空間。

除了進(jìn)行品牌內(nèi)核的展示推廣，新一波開(kāi)設(shè)的線下大店，往往還承擔(dān)了打破原有零售邊界拓展品牌業(yè)務(wù)范疇、引領(lǐng)生活方式、提升用戶社區(qū)粘性的價(jià)值。

大店能帶來(lái)什么？

品牌開(kāi)大店，有兩個(gè)反常識(shí)的點(diǎn)。

一是，上一波品牌開(kāi)大店，是押注消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)上行（比如李寧加速推進(jìn)DTC、消費(fèi)升級(jí)范疇的線上品牌走向線下）。

很多大店，以關(guān)閉告終，比如耗資5000萬(wàn)元的阿迪達(dá)斯深圳福田品牌中心不到兩年就撤店，網(wǎng)生品牌Bosie的淮海中路旗艦店去年關(guān)店。

而當(dāng)下國(guó)內(nèi)的線下業(yè)態(tài)，實(shí)際處于逆風(fēng)期。

據(jù)建開(kāi)研究中心，全國(guó)重點(diǎn)城市購(gòu)物中心平均空置率達(dá)14.2%，而Q2全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)空置率已飆升至28.7%，創(chuàng)下十年新高。連北京SKP去年銷(xiāo)售額都同比大跌，失去“店王”之位。

因此，這一輪開(kāi)大店的邏輯，實(shí)際上是一些特殊賽道（運(yùn)動(dòng)、潮玩、茶飲）品牌走到了周期拐點(diǎn)，需要開(kāi)大店來(lái)進(jìn)行高端化、差異化，從而成功進(jìn)入下一周期。

而焦慮的商場(chǎng)正愿意讓步租金，引入這類有內(nèi)容、氣質(zhì)新、能引流的店型。

二則是，這些大店的店效，比大家想象中的表現(xiàn)要好。

比如蜜雪冰城。也許是此前旗艦店吸引客流的實(shí)力得到驗(yàn)證，杭州旗艦店選址反而在相對(duì)偏僻、客流慘淡的西溪銀泰。

12月底開(kāi)業(yè)，果然出現(xiàn)排隊(duì)盛況，蜜雪冰城的旗艦店成了整個(gè)商圈的引流中心。本地居民調(diào)侃稱，“難道說(shuō)雪王要振興西溪銀泰？”

而對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，這種規(guī)模更大的門(mén)店，起到了多重職能：

盲盒、冰箱貼、零食等周邊，突破了傳統(tǒng)的單一營(yíng)收模式，進(jìn)入了零售的新邊界；旗艦店實(shí)際上扮演了提升品牌勢(shì)能的形象窗口，能給加盟商穩(wěn)定軍心，活生生的招商廣告。

還有一點(diǎn)，場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)，能讓消費(fèi)者對(duì)品牌的感情、粘性更加強(qiáng)化。

這最后這一點(diǎn)上，名創(chuàng)優(yōu)品的葉國(guó)富思考得更極致。性價(jià)比零售不好做，名創(chuàng)以往賣(mài)日用百貨的常規(guī)店型，店效早成了痛點(diǎn)。過(guò)去兩年，國(guó)內(nèi)營(yíng)收增速持續(xù)跑輸門(mén)店增長(zhǎng)速度。

而泡泡瑪特的IP生意，用不到名創(chuàng)1/10的門(mén)店，創(chuàng)造了3.5倍于名創(chuàng)的單店?duì)I收。

Miniso Land的成功給了葉國(guó)富強(qiáng)心針，直接將以往名創(chuàng)單店月銷(xiāo)200萬(wàn)的上限拉高到了千萬(wàn)級(jí)。于是毫無(wú)意外地，“今年要把名創(chuàng)優(yōu)品變成文化創(chuàng)意公司。”

Miniso Land店效高，因?yàn)镮P產(chǎn)品占比更高，還因?yàn)檫@些門(mén)店一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)打造文旅目的地。

設(shè)計(jì)方唯想國(guó)際曾分享其核心理念——隱藏貨架，徹底放棄了賣(mài)場(chǎng)邏輯，植入游樂(lè)園的敘事模型，IP產(chǎn)品是場(chǎng)景中的故事角色，構(gòu)建無(wú)法被線上替代的“體驗(yàn)稀缺性”。

“當(dāng)代零售空間的設(shè)計(jì)，已從解決如何陳列的功能問(wèn)題，進(jìn)階到解決為何而來(lái)的戰(zhàn)略命題。”

開(kāi)大店，往往意味著重資產(chǎn)擴(kuò)張。

蜜雪旗艦店就比較夸張，相當(dāng)于常規(guī)店型的40-80倍大。Miniso Land，相當(dāng)于名創(chuàng)優(yōu)品主力店型面積的5-10倍。

而向來(lái)門(mén)店已經(jīng)不小的H&M、拉夫勞倫、李寧、始祖鳥(niǎo)等品牌，新店型更是2000平方米打底，包下獨(dú)棟，已成常態(tài)。

這一波的開(kāi)店潮，跟此前相比，面積更大，業(yè)務(wù)范疇更多元，設(shè)計(jì)理念更有“地標(biāo)野心”。

當(dāng)這些核心大店影響力不斷積累，很可能聲量會(huì)超過(guò)商圈本身，自身成為流量發(fā)動(dòng)機(jī)。

在此意義上，大店模式反而是一種渠道的優(yōu)化。“關(guān)小開(kāi)大”因此有了提升效率的價(jià)值。優(yōu)衣庫(kù)成都2000㎡旗艦店坪效達(dá)380元/平方米/月，為標(biāo)準(zhǔn)店（120元）的3倍以上。

Zara母公司Inditex集團(tuán)2024財(cái)年門(mén)店總數(shù)下降2.3%，經(jīng)營(yíng)面積增長(zhǎng)2.0%，線下門(mén)店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了5.9%。

門(mén)店即內(nèi)容

當(dāng)然了，做大店也是有很多風(fēng)險(xiǎn)的。最常見(jiàn)的錯(cuò)誤就是，品牌花大價(jià)錢(qián)租下了地段人流上佳的空間，但敘事失敗，導(dǎo)致門(mén)店成為了一間昂貴、空曠、效率低下的賣(mài)場(chǎng)。

“那些說(shuō)能逛大半天的，究竟是在逛什么？”很多人會(huì)對(duì)小紅書(shū)上備受熱捧的某些品牌門(mén)店表示疑惑。

相信不少人有類似的經(jīng)歷：興沖沖地走進(jìn)門(mén)店，卻發(fā)現(xiàn)除了幾個(gè)可以拍照打卡的背景以外，似乎沒(méi)有什么額外可以互動(dòng)的地方，貨也還是普通門(mén)店的貨，但是重復(fù)多放了幾個(gè)貨架，形式化的感覺(jué)太重。

在大店里，富有品牌特征的裝潢、標(biāo)識(shí)和店擺，可能只能算是基操。人們期待的是獨(dú)家商品，在其它普通門(mén)店找不到的獨(dú)特體驗(yàn)，最重要的是，讓人有停留的欲望，而不是買(mǎi)了就走的便捷。

說(shuō)白了，做大店需要有邏輯、有懸念，有高潮。“一日店長(zhǎng)”“店鋪限定”“區(qū)域限定”“季節(jié)限定”“門(mén)店專屬包裝”，是引子，是引導(dǎo)顧客進(jìn)門(mén)的重要理由。

但是豐富的細(xì)節(jié)，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，以及對(duì)于消費(fèi)者生活的想象和填補(bǔ)，才是把消費(fèi)者留存下來(lái)的關(guān)鍵。

如果看線下商業(yè)高度繁榮的日本，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些可以參照的邏輯。

一個(gè)是研究對(duì)應(yīng)人群究竟需要什么，落實(shí)到關(guān)懷的程度。比如打折超市唐吉訶德，核心消費(fèi)群體是年輕人，很多人工作到深夜，因此唐吉坷德是少有的在晚上8點(diǎn)后還繼續(xù)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)到深夜的大型商超。

同時(shí)，年輕人收入較低、壓力更大，但喜歡獵奇尋寶、動(dòng)漫IP等等，所以唐吉訶德在商品組織、陳列展示、購(gòu)物動(dòng)線上都重新下了功夫，常規(guī)的貨物旁總有更跳脫的聯(lián)名小商品。在結(jié)賬排隊(duì)時(shí)，突然在旁邊架子出現(xiàn)的精致手工藝品、富有日本特色的聯(lián)名IP，都算是堂吉訶德的“陽(yáng)謀”。

再比如，在位于六本木的商場(chǎng)Tokyo Midtown，消費(fèi)者以年輕家庭為主，則會(huì)配備醫(yī)療設(shè)施、休息區(qū)、寵物寄存、嬰兒房，無(wú)障礙設(shè)施更是到處都有。

創(chuàng)新固然重要，能讓顧客毫無(wú)顧慮地前往和停留，可能比市場(chǎng)想象的潛能更大（比如很多北方家庭，在冬天就只在擁有新風(fēng)系統(tǒng)的商場(chǎng)逛街）。

另外一個(gè)，則是發(fā)展更多的主題和非常規(guī)內(nèi)容。比如無(wú)印良品開(kāi)設(shè)的Found MUJI，可以被看做無(wú)印良品開(kāi)設(shè)的買(mǎi)手店，從世界各地的日常生活中，挖掘優(yōu)良設(shè)計(jì)與生活器皿，在經(jīng)過(guò)挑選，或者小程度的改良和規(guī)格化以后，帶回展覽與銷(xiāo)售。

還有就是，大店都在努力呈現(xiàn)和不斷更新自己追崇的生活方式。像MUJI北京朝陽(yáng)大悅城旗艦店，坐擁5000㎡，是中國(guó)地區(qū)面積最大的門(mén)店。從日常飲食到服飾，從床品到家居，顧客可以一站式體驗(yàn)到日式簡(jiǎn)約生活的魅力。

還有日本標(biāo)桿性的生活百貨LOFT，則是不斷引入、輪換本地和海外品牌開(kāi)設(shè)專柜和快閃，圍繞年輕人感興趣的生活方式來(lái)選品（文具可以細(xì)分到貼紙、膠卷、彩筆等等），邀請(qǐng)店家來(lái)舉辦工作坊。

不過(guò)值得一提的是，LOFT進(jìn)入中國(guó)以后并不那么成功，一個(gè)核心的原因就是額外從日本進(jìn)口來(lái)的商品價(jià)格太貴。但只要符合市場(chǎng)規(guī)律，設(shè)計(jì)和審美更優(yōu)的商品，在本土確實(shí)是有競(jìng)爭(zhēng)力的。

新品牌的可能性

一批能夠集中輸出審美和設(shè)計(jì)，讓喜歡相似風(fēng)格的消費(fèi)者反復(fù)停留的新品牌，也正在冒頭。并且，這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)也是成立的。

其中的典型案例，就是原生于上海，經(jīng)常被吐槽“毫無(wú)性價(jià)比”的雜貨品牌Tagi.了。很多人認(rèn)為T(mén)agi.的走紅來(lái)源于它色彩鮮明的“多巴胺”審美，撫慰了人們疲憊的心靈。

再加上社媒內(nèi)容和明星的帶貨主推，它成功躍升為了年輕人用來(lái)裝點(diǎn)日常生活的潮牌。

在Tagi.官方介紹當(dāng)中，他們賣(mài)的是“一種別具想象力的生活方式”。他們將四個(gè)字母拆解為：Timely access of gripping imagination（及時(shí)通往激動(dòng)人心的想象）。

Tagi.的上海門(mén)店

自從2022年在上海烏魯木齊中路開(kāi)出第一家線下店后，Tagi.在多個(gè)城市開(kāi)的門(mén)店主打“一店一設(shè)計(jì)”，幾乎都成了當(dāng)?shù)氐拇蚩c(diǎn)。他們把門(mén)店成為“塔皮屋”，也是一個(gè)大型內(nèi)容產(chǎn)品。

在阿那亞，Tagi. 曾經(jīng)搭建了一座超現(xiàn)實(shí)的“紅蘋(píng)果屋”；而在其他地方，Tagi. 也巧妙地將品牌符號(hào)與在地文化元素巧妙融合，北京的糖葫蘆、貴陽(yáng)的木屋、成都的竹屋等特色建筑，能夠讓不了解 Tagi. 的消費(fèi)者也產(chǎn)生接近的興趣，成為了新的引流方式。

順帶一提，被視為T(mén)agi.前輩的韓國(guó)家居生活方式品牌，Wiggle Wiggle在今年也剛進(jìn)入中國(guó)，并且在上海安福路、成都太古里、北京合生匯和The BOX等多個(gè)地標(biāo)開(kāi)業(yè)。

其實(shí)，不僅是Tagi.，很多起源于線上、且強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性的品牌，都在積極開(kāi)店，希望能夠更全面講述自己的故事。

服裝品牌就有哭喊中心CryCenter、Ariseism，還有洗護(hù)品牌Chillmore，以及真正做出了特點(diǎn)的觀夏等等。

線下真正稀缺的，從來(lái)不是貨架，而是注意力、停留時(shí)間，以及被反復(fù)想起的可能性。大店之所以重新被押注，正是因?yàn)樗袡C(jī)會(huì)承載這些東西。

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