中國(guó)美妝“體系化出海”：一場(chǎng)“從流量到品牌”的遠(yuǎn)征

記者/龍 菲

編輯/王美琪

“當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷深不見(jiàn)底，海外市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性紅利正在噴薄而出。”基于這一判斷，知美集團(tuán)總裁、AB.LAB創(chuàng)始人華玉鋒在2024年做出了“All in出海”的關(guān)鍵抉擇，并將第一站錨定在越南。

此時(shí)，距離他落地胡志明市已一年有余。他的越南團(tuán)隊(duì)超過(guò)百人，操盤(pán)的國(guó)貨彩妝工具品牌爾木萄，在TikTok上創(chuàng)下日銷2萬(wàn)單的爆發(fā)紀(jì)錄。然而，如果將時(shí)光撥回2019年，這位創(chuàng)始人正身處另一個(gè)頂峰：他參與創(chuàng)立的韓國(guó)美妝品牌VT在中國(guó)年銷售額突破15億，并成功在韓國(guó)上市。

從借“韓流”東風(fēng)入華的幕后推手，到國(guó)貨內(nèi)卷鏖戰(zhàn)中的焦慮者，再到毅然南下、在越南開(kāi)墾“新大陸”的品牌捕手——華玉鋒的十年歷程，精準(zhǔn)踩中了每一次流量與市場(chǎng)的節(jié)拍轉(zhuǎn)換。現(xiàn)在，他為何堅(jiān)信越南是“品牌化的最后時(shí)間窗口”？又將如何借助TikTok，在東南亞復(fù)制乃至超越往日的成功？

這背后，是中國(guó)品牌全球化的深層邏輯：在不確定性中錨定確定性增長(zhǎng)，以深入本土的長(zhǎng)期主義，跳出無(wú)限內(nèi)卷的短期博弈。

出海鏡像：

美妝行業(yè)十年遷徙中的市場(chǎng)新?lián)?/strong>

華玉鋒的商業(yè)探索，始終貼合著美妝行業(yè)的趨勢(shì)迭代與市場(chǎng)遷徙軌跡。

2009年，公派韓國(guó)攻讀博士的他，敏銳地捕捉到“韓流”背后的商業(yè)潛流。2014年，他聯(lián)合創(chuàng)立美妝品牌VT，憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流量演進(jìn)的精準(zhǔn)把握，接連踏準(zhǔn)微博、淘寶、小紅書(shū)、抖音的每一波紅利，在2019年將VT推向年銷15億的巔峰。

“我們親歷了完整的流量變遷。”這段經(jīng)歷，讓他深刻理解了“內(nèi)容+渠道”驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的底層邏輯。然而，國(guó)潮崛起與地緣波動(dòng)，讓韓妝光環(huán)迅速消退。與此同時(shí)，一場(chǎng)更深刻的變革在國(guó)內(nèi)發(fā)生。

“2021年抖音電商閉環(huán)，我們看到一場(chǎng)直播就能做到5000萬(wàn)。”華玉鋒意識(shí)到，玩法已徹底顛覆。他迅速調(diào)整，用原班人馬孵化了國(guó)貨品牌AB.LAB，首年銷售額逼近2億。但高增長(zhǎng)背后，是難以承受之“卷”：“利潤(rùn)薄到讓人焦慮。短期沒(méi)利潤(rùn)，長(zhǎng)期看不到品牌價(jià)值。”

正當(dāng)他為國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)困擾時(shí)，海外業(yè)務(wù)呈現(xiàn)另一番圖景：VT在海外，尤其在日本市場(chǎng)年?duì)I收超10億，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)健康；他投資的品牌Mixsoon，在美國(guó)亞馬遜相關(guān)類目穩(wěn)居榜首。“海外從線下起盤(pán)，靠品牌化整合營(yíng)銷推動(dòng)，模式完全不同。”更關(guān)鍵的是，他觀察到“韓流文化輸出達(dá)到新高峰”，《魷魚(yú)游戲》等現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容正帶動(dòng)韓妝迎來(lái)全球性爆發(fā)。

“2024年年中的行業(yè)對(duì)比觀察，讓我們清晰感知到國(guó)際美妝市場(chǎng)的出海紅利窗口已然打開(kāi)。” 這位深耕行業(yè)多年的創(chuàng)業(yè)者，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，做出了新的戰(zhàn)略抉擇——從競(jìng)爭(zhēng)白熱化的國(guó)內(nèi)紅海市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向充滿增長(zhǎng)潛力的海外藍(lán)海市場(chǎng)，開(kāi)啟品牌全球化布局的新征程。

實(shí)戰(zhàn)破局：

在越南從0到1的“三部曲”

選擇越南絕非跟風(fēng)，而是基于多維度的嚴(yán)密推演：作為東南亞經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)核心引擎，越南GDP增速超7%，持續(xù)的經(jīng)濟(jì)上升周期為消費(fèi)品牌提供肥沃土壤；盡管當(dāng)?shù)啬贻p人月入三五千，但無(wú)負(fù)債、少儲(chǔ)蓄使其實(shí)際消費(fèi)力堪比國(guó)內(nèi)月入1.5萬(wàn)元-2萬(wàn)元人群，他們?cè)笧槠放普J(rèn)同支付溢價(jià)。

此外，與泰國(guó)本土品牌林立不同，越南因供應(yīng)鏈薄弱存在品牌缺位，為外來(lái)者提供了長(zhǎng)周期孵化品牌的巨大空間，而在承接供應(yīng)鏈后培育本土品牌的必然趨勢(shì)下，當(dāng)前正是品牌化的黃金窗口期，華玉鋒也因此定下五年內(nèi)成為越南最具影響力消費(fèi)品集團(tuán)的目標(biāo)，這份野心建立在“天時(shí)、地利、人和”的精密計(jì)算之上。

知美集團(tuán)越南分公司

理想藍(lán)圖之下，是骨感的現(xiàn)實(shí)。2023年9月抵達(dá)越南，華玉鋒遭遇的首個(gè)挑戰(zhàn)與所有出海者同出一轍：人。

“簡(jiǎn)歷都拿不到。”本地招聘渠道匱乏，中國(guó)新公司缺乏信任背書(shū)。這位善于破局的創(chuàng)始人，展現(xiàn)出非常規(guī)智慧：重返校園，攻讀本地MBA。“我把MBA班變成了我的核心獵場(chǎng)。”在課堂與交流中，他“挖”來(lái)了未來(lái)的COO與業(yè)務(wù)高管，一舉構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的中后臺(tái)。解決人才與組織問(wèn)題，是出海第一關(guān)。

組織破局：用流程對(duì)抗不確定性。他發(fā)現(xiàn)越南職場(chǎng)“SOP化程度低”，基層出錯(cuò)率高。管理重點(diǎn)轉(zhuǎn)向極致標(biāo)準(zhǔn)化：“將執(zhí)行崗工作拆解到每日目標(biāo)，達(dá)成即可下班。”放棄對(duì)“狼性文化”的幻想，用清晰的目標(biāo)與流程驅(qū)動(dòng)效率，這是他對(duì)本地職場(chǎng)特性的務(wù)實(shí)回應(yīng)。

知美集團(tuán)給越南當(dāng)?shù)貙W(xué)生培訓(xùn)TikTok內(nèi)容電商

業(yè)務(wù)破局：“賽馬機(jī)制”與爆款公式的本地化淬煉。面對(duì)陌生的TikTok生態(tài)，他啟動(dòng)“四馬賽跑”：四個(gè)團(tuán)隊(duì)同臺(tái)操盤(pán)爾木萄，用相同預(yù)算比拼結(jié)果。最終，一個(gè)本土小團(tuán)隊(duì)勝出，其核心是一套完整的內(nèi)容方法論。“生搬硬套國(guó)內(nèi)的短視頻模式，在這里行不通。”他們發(fā)現(xiàn)，一條記錄完整、真實(shí)修眉過(guò)程的“冗長(zhǎng)”視頻意外爆火。由此淬煉出“真實(shí)使用+情感化表達(dá)+關(guān)鍵動(dòng)作展示”的爆款內(nèi)核。

真正的爆發(fā)點(diǎn)，在于與越南頭部達(dá)人“Hannah Olala”的合作。他們將Hannah Olala的推薦與素人體驗(yàn)剪輯成“上下結(jié)構(gòu)”視頻，引發(fā)全網(wǎng)模仿，單日銷量飆升至2萬(wàn)單。隨后，他們將模板中的“Hannah Olala”替換為明星“芝芙（Chi Pu）”，成功驗(yàn)證了“爆款內(nèi)容框架+高勢(shì)能背書(shū)”模式的可復(fù)制性。“用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行飽和攻擊，搶占心智高地的性價(jià)比目前依然很高。”

越南明星芝芙（Chi Pu）使用爾木萄

經(jīng)營(yíng)破局：在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，他算清了一筆賬：在越南，一個(gè)單品能在TikTok上做到月銷一兩百萬(wàn)、穩(wěn)居類目前三且微利；在其他線上渠道達(dá)到前者的70%-80%；再輔以線下布局。整體實(shí)現(xiàn)年銷數(shù)千萬(wàn)且穩(wěn)定盈利，便是一個(gè)可持續(xù)、可復(fù)制的“健康模型”。“盲目追求一千萬(wàn)的規(guī)模，意義何在？”他的經(jīng)營(yíng)邏輯，已從“規(guī)模優(yōu)先”徹底轉(zhuǎn)向“利潤(rùn)與品牌價(jià)值優(yōu)先”。

長(zhǎng)期主義：

TikTok是起盤(pán)器，賦能全渠道品牌化發(fā)展

華玉鋒的越南實(shí)踐，精準(zhǔn)揭示了TikTok在國(guó)貨出海中的雙重核心角色：它既是最高效的 “市場(chǎng)驗(yàn)證器” 與 “爆發(fā)性渠道”，能以極快速度完成品牌從0到1的冷啟動(dòng)和從產(chǎn)品到市場(chǎng)的匹配驗(yàn)證，為長(zhǎng)期品牌化贏得寶貴窗口期；同時(shí)，它也是品牌建設(shè)的“原點(diǎn)” 與 “奠基者”，絕非品牌深耕的終點(diǎn)。他提出的 “先品效，后品宣” 兩步走戰(zhàn)略，正成為美妝國(guó)貨出海的行業(yè)共識(shí)。

“TikTok生意呈現(xiàn)矩陣式、脈沖式增長(zhǎng)，核心脈沖點(diǎn)就是double day大促節(jié)點(diǎn)。”華玉鋒總結(jié)道。在東南亞，大促對(duì)用戶的吸引力堪比早年國(guó)內(nèi)的雙11，平臺(tái)補(bǔ)貼券與包郵券力度強(qiáng)勁，已形成固定消費(fèi)習(xí)慣。99、雙11、雙12等double day期間，優(yōu)秀品牌單日銷量可達(dá)成整月的30%。“關(guān)鍵是要在大促時(shí)把脈沖拉到峰值，回調(diào)時(shí)能穩(wěn)定維持在峰值的50%-80%，最終形成鋸齒式向上的可持續(xù)生意曲線。”

在廣告投放策略上，華玉鋒團(tuán)隊(duì)走過(guò)清晰的進(jìn)階路徑：起盤(pán)早期核心精力集中在完善運(yùn)營(yíng)閉環(huán)與基礎(chǔ)建設(shè)；待基建成型后，尤其是在double day大促、超品日等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)沖量時(shí)，發(fā)現(xiàn)廣告的核心價(jià)值——能在不降低ROI的前提下，顯著提升曝光量與爆發(fā)勢(shì)能。

爾木萄越南TikTok直播間

這一判斷與越南頭部品牌的做法不謀而合：“早期看到很多頂尖品牌，會(huì)滿額購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)推出的所有廣告計(jì)劃，甚至包下最高檔位，頂級(jí)品牌的選擇印證了這些營(yíng)銷工具的實(shí)際價(jià)值。”后續(xù)，華玉鋒團(tuán)隊(duì)也計(jì)劃全面跟進(jìn)TikTok for Business推出的各類節(jié)點(diǎn)廣告與營(yíng)銷項(xiàng)目，這些投入對(duì)生意增長(zhǎng)、人群拓展、轉(zhuǎn)化提升都能帶來(lái)確定性結(jié)果。而TikTok for Business提供的平臺(tái)洞察、人群分析等廣告工具，更能幫助品牌迭代內(nèi)容策略，避免盲目創(chuàng)作，進(jìn)一步放大營(yíng)銷效率。

他的實(shí)戰(zhàn)邏輯也得到了眾多頭部品牌的印證：比如colorkey珂拉琪就一度借助TikTok實(shí)現(xiàn)越南市場(chǎng)“絕地反擊”，其海外負(fù)責(zé)人George直言“TikTok是最核心的，是TikTok讓我們真正走出來(lái)”，品牌還通過(guò)Super Brand Day快速打開(kāi)市場(chǎng)；韓束依托平臺(tái)美妝節(jié)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)月均100%的高速增長(zhǎng)，海外事業(yè)部總經(jīng)理林潔將其視為“快速建立市場(chǎng)認(rèn)知的跳板”；卡姿蘭則通過(guò)投放Brand Consideration廣告目標(biāo)，不僅高效觸達(dá)并沉淀了優(yōu)質(zhì)的品牌興趣人群，更以此為抓手，拉動(dòng)直播間銷量顯著增長(zhǎng)。

國(guó)貨美妝品牌將TikTok作為出海黃金起盤(pán)器，既借助其 “品效合一” 的爆發(fā)力撬開(kāi)東南亞市場(chǎng)大門(mén)，更善用TikTok for Business 提供的數(shù)據(jù)化、本土化的營(yíng)銷工具，為自身冷啟動(dòng)與快速放量鋪就確定性路徑。但從 “起盤(pán)”到“扎根”，從流量紅利到品牌資產(chǎn)，核心在于跳出單一渠道依賴的思維定式——以TikTok的脈沖式增長(zhǎng)筑牢用戶心智基礎(chǔ)，再通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)沉淀長(zhǎng)效價(jià)值，最終走向全渠道品牌化的縱深布局。這不僅是華玉鋒們?cè)谠侥鲜袌?chǎng)的實(shí)戰(zhàn)心得，更是中國(guó)美妝品牌穿越周期、實(shí)現(xiàn)全球化躍遷的核心方法論。

行業(yè)躍遷：

從單點(diǎn)突破到體系化出海的三大趨勢(shì)

從華玉鋒帶領(lǐng)的知美集團(tuán)到colorkey珂拉琪、橘朵、卡姿蘭等國(guó)內(nèi)頭部品牌，我們發(fā)現(xiàn)，如今，中國(guó)美妝出海已經(jīng)從“野蠻試錯(cuò)”走向“精耕細(xì)作”，并呈現(xiàn)出三大行業(yè)趨勢(shì)：

1.市場(chǎng)選擇：從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)聚焦”

行業(yè)已形成共識(shí)：新興市場(chǎng)的“品牌化窗口期”不可錯(cuò)過(guò)。越南憑借7%的GDP增速、18-35歲群體占62%的美妝消費(fèi)占比，成為頭部品牌的共同選擇。華玉鋒將越南視為“品牌化最后時(shí)間窗口”，韓束率先深耕越南市場(chǎng)，卡姿蘭聚焦越南膚色適配性，均印證了“聚焦高確定性增長(zhǎng)市場(chǎng)”的戰(zhàn)略正確性。而東南亞11%的電商滲透率，遠(yuǎn)低于中國(guó)27%，則為品牌提供了廣闊的增長(zhǎng)空間。

2.策略升級(jí)：從“產(chǎn)品出海”到“品牌全球化”

早期“白牌低價(jià)出海”模式已被淘汰，品牌化成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。搖滾甜心從白牌代工轉(zhuǎn)型品牌化出海，華玉鋒從“韓妝代理”到“國(guó)貨孵化”再到“品牌捕手”，均體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)美妝產(chǎn)品出口額達(dá)72億美元，其中品牌化出海的貢獻(xiàn)占比持續(xù)提升，藥妝、功效型產(chǎn)品等高技術(shù)壁壘品類成為增長(zhǎng)主力。

3.生態(tài)協(xié)同：與TikTok深度綁定的增長(zhǎng)模式

TikTok 已從單純的渠道，升級(jí)為品牌出海的 “全鏈路伙伴”。其價(jià)值貫穿從產(chǎn)品研發(fā)（韓束的數(shù)據(jù)洞察）、內(nèi)容種草（橘朵的達(dá)人矩陣）、流量轉(zhuǎn)化（卡姿蘭的廣告投放）到品牌升級(jí)（知美集團(tuán)的明星合作）的全流程。TikTok for Business的營(yíng)銷工具與節(jié)點(diǎn)活動(dòng)（美妝節(jié)、Super Brand Day），更能精準(zhǔn)適配品牌出海從冷啟動(dòng)、快速放量到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的全周期需求，為不同階段的生意增長(zhǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，真正降低國(guó)貨美妝的全球化門(mén)檻。

從華玉鋒的理性賭注，到珂拉琪的絕地反擊，再到韓束、橘朵、卡姿蘭的系統(tǒng)性進(jìn)擊，中國(guó)美妝品牌的出海故事已從個(gè)人英雄主義敘事，演進(jìn)為一場(chǎng)依靠系統(tǒng)方法論、深度平臺(tái)共生、以及長(zhǎng)期主義品牌決心的集體征程。他們的路徑昭示：出海已無(wú)捷徑，但方向已然清晰。TikTok作為這個(gè)時(shí)代連接全球消費(fèi)者的超級(jí)節(jié)點(diǎn)，不僅提供了啟航的東風(fēng)，更承載著中國(guó)品牌從“中國(guó)制造”向“全球品牌”躍遷的完整航程。

對(duì)于所有探尋第二增長(zhǎng)曲線的美妝品牌而言，答案不在于是否出海，而在于是否已準(zhǔn)備好，以足夠的耐心和智慧，投身這場(chǎng)精耕細(xì)作的全球遠(yuǎn)征。