“禁售山東”風(fēng)波背后，品牌為何屢屢觸怒消費(fèi)者？

文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線

盤點(diǎn)2025年的消費(fèi)市場(chǎng)，簡(jiǎn)直是情緒與商業(yè)的博弈場(chǎng)。

臨近年末，包括山楂樹下、特侖蘇、王小鹵……一眾品牌因?yàn)殡娚獭敖邸鄙綎|的傳聞，引發(fā)消費(fèi)者爭(zhēng)議。尤其是山楂樹下，據(jù)悉，這個(gè)山楂飲料賽道的頭部品牌在山東，銷售量一度占總銷量20%—30%。

雖然山楂樹下稱不存在歧視，但不少山東消費(fèi)者已經(jīng)開始抵制山楂樹下。截至發(fā)稿，“山楂樹下歧視山東消費(fèi)者”等話題登上熱搜，直播間遭刷屏停播，抖音賬號(hào)關(guān)閉評(píng)論，甚至有些消費(fèi)者大量?jī)A倒山楂樹下。

站在2025年的終點(diǎn)回望，這一年，沒有永恒的流量密碼，只有轉(zhuǎn)瞬即逝的輿論風(fēng)口。根據(jù)苗建信息統(tǒng)計(jì)，僅2025年上半年就有超十家品牌因商標(biāo)、營(yíng)銷內(nèi)容陷入爭(zhēng)議，包括一直路人緣不錯(cuò)的白象。

下半年，一場(chǎng)煙花秀讓始祖鳥登上風(fēng)口浪尖，西貝則重掀消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的探討。

信任、情緒、品控、價(jià)值……不管定義品牌的標(biāo)尺怎么變，都改變不了一個(gè)事實(shí)：“主權(quán)消費(fèi)者”時(shí)代正式來(lái)臨。“每日經(jīng)濟(jì)新聞”盤點(diǎn)，2025新消費(fèi)年度十幕大戲，消費(fèi)者的情緒成為最重要的商業(yè)變量。

未來(lái)，品牌一舉一動(dòng)都被置于公眾情緒的放大鏡下。

而2026年，如何跳出“翻車-道歉-整改”的惡性循環(huán)？這是品牌最該思考的。

“犯錯(cuò)”品牌還能奪回消費(fèi)者的心嗎？

在山東禁售風(fēng)波中，消費(fèi)者、銷售端的反應(yīng)都十分強(qiáng)烈。

據(jù)悉，僅山楂樹下這一個(gè)品牌，就有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上曬出退單截圖，甚至一些濟(jì)南、青島等地的超市、便利店自發(fā)下架產(chǎn)品，街頭飯店、大排檔推出“山楂樹下可免費(fèi)兌換其他飲料”的招牌。

山東之于山楂樹下一直很關(guān)鍵。2023年數(shù)據(jù)顯示，山東市場(chǎng)為山楂樹下貢獻(xiàn)了8億元銷售額。時(shí)至今日，曾經(jīng)逢年過(guò)節(jié)、親友聚餐總會(huì)出現(xiàn)在山東餐桌的山楂樹下，在2025年年尾，開始被重點(diǎn)市場(chǎng)所排斥。

12月下旬，山楂樹下官方出具道歉聲明。

但這個(gè)山楂飲品的頭部品牌，還能重新奪回山東消費(fèi)者的心嗎？

公開資料顯示，山楂樹下的母公司是天津冠芳，曾為可口可樂、娃哈哈等品牌代工。后因?yàn)樽匝挟a(chǎn)品的毛利潤(rùn)高于代工，推出“山楂樹下”。品牌名字與大火的電影《山楂樹之戀》息息相關(guān)，面世后一路加大營(yíng)銷，明星代言、綜藝冠名，還在河北電視臺(tái)、山東影視頻道、山西衛(wèi)視等投放。

如今，山楂樹下已形成覆蓋餐飲、商超、電商的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，北方山河四省成為主要銷售市場(chǎng)，根據(jù)官網(wǎng)，截至2020年，銷售網(wǎng)絡(luò)全國(guó)21個(gè)省、255個(gè)市、1138個(gè)地區(qū)，輻射全國(guó)24萬(wàn)多個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。

我國(guó)的飲料市場(chǎng)本就龐大誘人。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飲料行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2024年中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)達(dá)到14263.5億元，預(yù)計(jì)2026年可達(dá)16095.5億元。即便山楂樹下在山東消費(fèi)市場(chǎng)深入人心，但想取而代之的，大有人在。

首先，山東本土飲料在這兩年的勢(shì)頭不小。

比如，益正元推出的100%NFC果汁，通過(guò)高性價(jià)比、健康理念殺入餐飲和禮盒市場(chǎng)；而一枝筆梨汁則有在山東市場(chǎng)多年的渠道滲透和情懷聯(lián)結(jié)，正在加速搶占終端；還有如初飲、金果源、甄沃、金曄……

銷量與聲量方面，益正元其100%NFC葡萄汁（500ml）、100%NFC蘋果汁（500ml）、100%NFC白桃汁（500ml）三款新品入圍馬上贏《2025飲料新品TOP100》名單。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近兩年，山東本地冷飲品牌連續(xù)保持超35%的銷售增速。

其次在產(chǎn)業(yè)鏈上，山東的食品飲料一直是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈。

以青島為例，食品飲料位列青島24條產(chǎn)業(yè)鏈中的七大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有一眾產(chǎn)業(yè)鏈鏈主企業(yè)。2022年末，全市食品飲料產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1570億元，2023年末達(dá)到1630億元，2024年末達(dá)到1700億元，2025年末達(dá)到1800億元。

就連山楂樹下的主賽道，山東也有產(chǎn)業(yè)條件。

據(jù)悉，山東是全國(guó)山楂主產(chǎn)區(qū)，臨沂、青州、新泰的山楂種植面積與產(chǎn)量占全國(guó)六成以上。博研智尚機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，中國(guó)山楂休閑食品市場(chǎng)預(yù)計(jì)2025年，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大至150億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到11.8%。

如果本土品牌想要入局山楂品類，這對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)占大頭的山楂樹下將是更大的打擊。而除了產(chǎn)業(yè)鏈加持，山楂樹下還要面臨本土消費(fèi)者的流失，有意思的是，這些消費(fèi)者有很大概率會(huì)支持本土品牌，這不是空穴來(lái)風(fēng)。

益普索發(fā)布的《2025中國(guó)品牌全球信任指數(shù)》顯示，2025年品牌信任驅(qū)動(dòng)因素已從單一產(chǎn)品維度向多元價(jià)值維度延伸，其中，“為本地經(jīng)濟(jì)帶來(lái)凈利益”（6.3%）和“積極關(guān)?和?持本地社區(qū)”（6.8%）兩大因素均出現(xiàn)提升。

本土、情懷……這或許也是山楂樹下觸怒整個(gè)山東的根本原因。

值得注意的是，市場(chǎng)上早已有不計(jì)其數(shù)的山楂樹下“替代品”。截至目前，全國(guó)范圍內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“山楂”的企業(yè)超1.3萬(wàn)家。開衛(wèi)、華旗、好望水、匯源、美汁源……都可以成為山東人心目中的下一個(gè)“山楂樹下”。

當(dāng)消費(fèi)者情緒可以讓品牌價(jià)值大幅度受損，那些“犯錯(cuò)”的品牌，想要再挽回，估計(jì)要付出很大的努力。

“山楂樹下”需要學(xué)習(xí)“蜜雪冰城”

這幾年，品牌道歉、整改的回應(yīng)聲明出得越來(lái)越快。一般在315這類集中曝光階段，大部分品牌在316日就能發(fā)布公告，甚至有網(wǎng)友戲稱“‘3·15’集中曝光日，‘3·16’集中道歉日”。

但一封封道歉聲明，能填平消費(fèi)者情緒的溝壑嗎？

有公關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，僅完成危機(jī)公關(guān)的企業(yè)，品牌信任恢復(fù)周期平均高達(dá)18個(gè)月。2025年的品牌生存，一直無(wú)法脫離“情緒”與“信任”兩大關(guān)鍵詞。消費(fèi)者不再被動(dòng)接受品牌敘事，而是以審視者的姿態(tài)，用喜怒哀樂為品牌打分。

這迫使品牌思考一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變：

在2026年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵或許不再是危機(jī)出現(xiàn)后如何道歉，而在于危機(jī)發(fā)生前，怎么與消費(fèi)者構(gòu)建起深厚且堅(jiān)韌的情感基礎(chǔ)。在情緒絕對(duì)影響消費(fèi)的年代，將公眾情緒轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定品牌資產(chǎn)，是品牌未來(lái)成長(zhǎng)的重要一步。

典型的例子是蜜雪冰城。

事實(shí)上，蜜雪冰城不止一次被爆出食品安全問題。

今年3·15期間，蜜雪冰城再度被曝使用常溫狀態(tài)下隔夜存放的檸檬片和橙子。截至3月18日，蜜雪冰城累計(jì)投訴量為10835條。但幾乎每一次，都會(huì)被網(wǎng)友原諒。很多網(wǎng)友不但沒有指責(zé)，反而會(huì)與那些“生氣”的網(wǎng)友爭(zhēng)論。

蜜雪冰城之所以總能被原諒，在于它跳出了“道歉—整改”的怪圈，提前綁定了消費(fèi)者情緒。作為聚焦16-25歲小鎮(zhèn)青年的品牌，蜜雪以 6-8 元人均消費(fèi)、4 元檸檬水的極致性價(jià)比，精準(zhǔn)匹配理性消費(fèi)時(shí)代的需求。

換句話說(shuō)，危機(jī)爆發(fā)時(shí)，提前沉淀的公共情緒，成了品牌最好的擋箭牌，或許，山楂樹下們需要學(xué)習(xí)蜜雪冰城。但值得注意的是，消費(fèi)者的情緒寬容，不是無(wú)底線的護(hù)短，終究要落地在產(chǎn)品力、性價(jià)比上。

某種角度來(lái)看，這才是山楂樹下真正面臨的危機(jī)。

在產(chǎn)品方面，山楂樹下早已四面楚歌。

《2025至2030國(guó)內(nèi)山楂茶行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展分析及競(jìng)爭(zhēng)格局與投資機(jī)會(huì)報(bào)告》顯示，早在2023年，新上市的山楂果茶融合產(chǎn)品就達(dá)到47款，其中代糖型、氣泡型、NFC等健康概念產(chǎn)品占比達(dá)62%。

除了垂直的飲料品牌，同仁堂、張仲景等藥食同源品牌也加大山楂品類開發(fā)。國(guó)家衛(wèi)生健康委和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)目錄管理規(guī)定》的名單，共涵蓋106種物質(zhì)，山楂已是整個(gè)賽道里的明星原料。

山楂樹下或許意識(shí)到了這一點(diǎn)，急著擺脫大單品的桎梏，借養(yǎng)生賽道風(fēng)口構(gòu)建差異化。

據(jù)悉，企業(yè)新推出的草本輕養(yǎng)系列有山楂烏梅陳皮、山楂荷葉蘆根、山楂貢菊玫瑰三個(gè)口味。但《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年國(guó)內(nèi)藥食同源茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.5億元，預(yù)計(jì)2028年將超過(guò)百億元。

目前，元?dú)馍?、可漾、好望水、統(tǒng)一、康師傅等品牌占據(jù)中式養(yǎng)生水的主要市場(chǎng)份額。

在性價(jià)比方面，山楂樹下在傳統(tǒng)商超流行的大禮盒裝、大容量裝在直播年代遭遇沖擊。

公開資料顯示，山楂品類在拼多多、抖音電商等新興平臺(tái)表現(xiàn)尤為突出，2023年抖音平臺(tái)山楂茶類目GMN同比增長(zhǎng)210%，一些品牌通過(guò)直播帶貨、KOL種草、會(huì)員社群方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

新孵化的山楂草本植物飲在官方旗艦店為65.55元，每箱12瓶，平均每瓶?jī)r(jià)格在五塊多，這一定價(jià)不算突出。2024年6月至2025年5月下旬，至少有23個(gè)品牌推出了59款養(yǎng)生水新品，口味有49種。

隨著新入玩家不斷增加，價(jià)格戰(zhàn)的跡象已經(jīng)出現(xiàn)。

以京東的黃芪水為例，去年盒馬的黃芪飲售價(jià)為15瓶75元，平均售價(jià)5元/瓶，年初生和堂的黃芪水19.9元/5瓶，平均售價(jià)4元/瓶，今年三月下旬三得利新品玫瑰黃芪飲55元/15瓶，平均售價(jià)3.66元/瓶。

元?dú)馍值摹霸獨(dú)庾栽谒毕盗挟a(chǎn)品，也在4 - 6元的主流價(jià)格區(qū)間。

山東消費(fèi)者抵制山楂樹下，真的是因?yàn)槠放朴|怒本地人嗎？或許除了這一理由，產(chǎn)品本身不再值得消費(fèi)者留戀，也是一大原因。畢竟，消費(fèi)者的情緒會(huì)被一時(shí)的道歉安撫，但最終只會(huì)為持久的價(jià)值買單。

2026年，“情緒資本”怎么變現(xiàn)？

過(guò)去一年，“情緒”成了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在重點(diǎn)關(guān)注的商業(yè)用詞。

以往分析情緒消費(fèi)，大部分觀點(diǎn)、調(diào)查都以消費(fèi)者視角出發(fā)，但實(shí)際上，品牌在情緒經(jīng)濟(jì)中的位置不容忽視?！?025共情力報(bào)告》顯示，企業(yè)的共情力不再是單純的軟技能，而是與財(cái)務(wù)表現(xiàn)掛鉤，具備高共情力的企業(yè)，其盈利能力（以市值衡量）比同行高出50%。

更關(guān)鍵的是，與品牌建立情感連接的消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)價(jià)值比僅感滿意的消費(fèi)者高出52%。

2025年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額245458億元，同比增長(zhǎng)僅5.0%，按消費(fèi)類型分，商品零售額217978億元，增長(zhǎng)5.1%。其中，作為傳統(tǒng)高端消費(fèi)的代表，貴州茅臺(tái)2025年上半年?duì)I業(yè)總收入910.94億元，同比增長(zhǎng)9.16%。

盡管超過(guò)商品零售增速，卻是茅臺(tái)近10年來(lái)增速首次降至個(gè)位數(shù)。

反觀拿捏消費(fèi)者情緒的幾個(gè)品牌，在整體零售增速放緩的背景下，一騎絕塵。

上半年，泡泡瑪特營(yíng)收138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%，半年?duì)I收突破百億，凈利潤(rùn)超2024全年。名創(chuàng)優(yōu)品第二季度營(yíng)收達(dá)49.7億元，同比增長(zhǎng)23.1%；老鋪黃金憑借41家店狂賺22.68億，同比增長(zhǎng)285.8%，平均店效4.59億。

2026年，情緒資本或許會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步放大，那么，品牌該怎么積累并變現(xiàn)？

首先，信任是品牌第一資產(chǎn)。

2025年西貝、始祖鳥已經(jīng)證明，信任的建立需要經(jīng)年累月，崩塌只需一瞬。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者的信任將直接決定用戶忠誠(chéng)度。與其追逐短期流量，不如深耕長(zhǎng)期信任，唯有言行一致，才能在消費(fèi)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

其次，這屆年輕人需要情緒共振。

不可否認(rèn)，消費(fèi)者樂意為品牌背后的情緒、內(nèi)涵、真誠(chéng)買單。數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)61%的消費(fèi)者表示愿意為那些展現(xiàn)出真正關(guān)懷的品牌支付更高的溢價(jià)，60%的受訪者表示會(huì)選擇那些能夠真誠(chéng)回應(yīng)其需求的企業(yè)。

第三，品控是一個(gè)品牌的底線。

時(shí)至今日，極致的產(chǎn)品力才是品牌能為消費(fèi)者提供的最好情緒價(jià)值。3月份，中消協(xié)發(fā)布調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者最關(guān)注的企業(yè)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)中，“售后保障”“質(zhì)量過(guò)硬”“安全可靠”位居前三，“售后保障”連續(xù)5年最受關(guān)注。

在可能影響消費(fèi)意愿的因素中，27.8%的受訪者將“產(chǎn)品質(zhì)量”列于首位。

山楂樹下在山東市場(chǎng)的恩怨，最初還要追溯到“僅退款”風(fēng)波。據(jù)悉，不少電商商家表示，山東地區(qū)的“僅退款”占比高，但同時(shí)，山東消費(fèi)者又在質(zhì)疑部分品牌在發(fā)貨過(guò)程中，出現(xiàn)“AB版”情況。

無(wú)論傳聞?wù)婕?，都與品控體系有很大關(guān)系。

最后，情緒資本的沉淀沒有捷徑。

短期流量或許能帶來(lái)一時(shí)的銷量爆發(fā)，但唯有長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能讓品牌形成一定價(jià)值規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。這在快消品賽道尤為明顯，“食品內(nèi)參”數(shù)據(jù)顯示：截至2025年6月的一年內(nèi)，中國(guó)快消品市場(chǎng)共推出了38萬(wàn)支新品SKU。

然而，新品淘汰率居高不下，臨近2025年5月，約有22%的新品超過(guò)一年，有78%的新品在一年內(nèi)就黯然退市。同時(shí)，消費(fèi)者一年平均購(gòu)買約115個(gè)不同的快消品牌，十年前，這個(gè)數(shù)字還是97個(gè)。

臨近年尾，山楂樹下“開罪”山東消費(fèi)者，實(shí)在不太明智。

2024年至2025年春節(jié)期間，快消品的禮品屬性銷售快速回暖，春節(jié)禮贈(zèng)品市場(chǎng)同比大幅增長(zhǎng)12.1%，遠(yuǎn)近快消品整體2.5%的平均值。在春節(jié)送禮方面，山東和河南兩個(gè)省在快消品類的禮品銷售中，合計(jì)超過(guò)全國(guó)總體的50%。

今年過(guò)年，山東走親訪友，還會(huì)不會(huì)拎著山楂樹下和特侖蘇，這一幕耐人尋味。