從嗶哩嗶哩“Z100好物榜”，看年輕人消費有哪些變化？

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來源：DT商業(yè)觀察（ID: DTcaijing)

作者：鄭曉慧@mersailles

2025年末，“愛你老己”成為全網(wǎng)現(xiàn)象級熱梗。

其實就是“愛你自己”的意思，把自己稱作“老己”，就像和老朋友對話一樣，親切又幽默。 許多年輕人用這句話，來為那些善待自己的行為“賦義”和“正名”：我的需求是合理的，我值得被這樣善待。

有意思的是，這股“悅己”風潮同樣刮進了2025年消費市場。

最近，B站發(fā)布了 bilibili Z100好物榜（下文簡稱“Z100好物榜”），在榜單中，有不少價格不低、能長期使用的產(chǎn)品。比如全球第一款TCL SQD-Mini LED大電視、能分區(qū)高溫清潔的洗烘套裝、專為跑山設(shè)計的輕量防風沖鋒衣等，這些都不是常規(guī)的“沖動型消費”。

B站已連續(xù)第六年發(fā)布Z100好物榜，背后反映的不只是產(chǎn)品的更迭，更是一種消費需求的長期演進。如果把這六年的榜單當作一個小型數(shù)據(jù)庫，分析一下年輕人如今在為什么買單？什么產(chǎn)品在持續(xù)上榜？這些年榜單的變化，又折射出哪些消費觀和生活方式的變化？

*榜單的篩選邏輯：是基于B站大數(shù)據(jù)平臺嗶哩指數(shù)產(chǎn)品能力，綜合品牌產(chǎn)品的站內(nèi)熱度和用戶心智影響指標，由產(chǎn)品曝光、用戶互動、口碑評價等指標加權(quán)得出。換句話說，Z100好物榜看重的不是銷量，而是年輕人的認同感，誰在年輕人心中更重要、更值得花錢，誰才能上榜。

01

2025年輕人消費主打“隱形享受主義”

年輕人不熱衷于把錢花在面子工程上，而是把錢花在“外人不一定能看見、但自己每天都會爽到”的地方。這種表現(xiàn)，幾乎貫穿了榜單中的多個品類。比如在交通出行、數(shù)碼3C和家用電器三個類別中，講究性能和體驗的中高端產(chǎn)品基本包攬了所有位置。

交通出行方面，國產(chǎn)新能源車型受到明顯偏好，而且強動力、智能駕駛和其他技術(shù)配置的重要性，超過了傳統(tǒng)的豪華感與身份象征。

數(shù)碼3C類產(chǎn)品方面，呈現(xiàn)出高性能“玩具”的特征。 手機基本是各家的旗艦款，比如華為Mate 80系列、蘋果17系列、vivo X300系列、OPPO Find X9系列等；電腦回歸“重武器”，集中在高端旗艦版游戲本和高端芯片；而大疆Pocket3、影石和索尼降噪耳機，強調(diào)的也是體驗感，而非參數(shù)堆砌。

家用電器方面，多個高客單價、充滿科技感和智能屬性的新品上榜。

比如TCL的X11L是全球第一款SQD-mini LED大電視，原價接近6萬元。不少人趁著國補選擇“一步到位”，對超薄大冰箱、分區(qū)洗烘套裝、能洗碗洗菜洗海鮮的洗碗機等大家電青睞有加。

健康領(lǐng)域講究實用主義，B站年輕人逐漸形成了自己的“國貨養(yǎng)生三件套”，主攻防脫發(fā)、護肩頸和護腰椎。蔓迪米諾地爾酊生發(fā)液/生發(fā)泡沫、妙界肩頸按摩儀和西昊人體工學椅，都在2023-2025年連續(xù)三年上榜，而且在一次次迭代升級中，越來越貼合打工人的使用需求。

以上四類產(chǎn)品，大多不是外放型的消費展示，而是一種只對使用者本人負責的體驗升級。 不管是能輕松脫掉污漬的蒸汽熱水洗地機、讓熱水出得更快的大容量熱水器，還是夜晚智能調(diào)節(jié)出風的空調(diào)……這些產(chǎn)品很少會成為社交場合里的談資，但對每天使用的人來說，能省時省力，避免被繁瑣的家務(wù)消耗情緒，就是一種可持續(xù)的幸福體驗。

與之不同的是，食飲消費高度情緒化，上榜的產(chǎn)品中，有40%是IP聯(lián)名款。比如在肯德基和原神聯(lián)名的相關(guān)視頻中，UP主和觀眾都在激情分享聯(lián)名設(shè)計的各種小巧思，沒買到的觀眾也在評論區(qū)表達自己的嫉妒和羨慕。人們消費的不只是食品，還有參與感和圈層認同感。

02

消費趨勢六年來有什么變化？

· 數(shù)碼3C：不止要好玩，還要專業(yè)的生產(chǎn)力

2020年前后，榜單上的數(shù)碼產(chǎn)品多以桌面小玩具為主——鍵盤、鼠標、屏幕掛燈等趣味配件居多。到了2025年，榜單進入“AI生產(chǎn)力硬件時代”，旗艦款手機、高端筆記本電腦、高性能GPU和處理器、和攝影錄像設(shè)備成為主力。

這種變化背后，除了品牌的實力不斷提升，還有創(chuàng)作生態(tài)的普及。越來越多普通人希望記錄自己的生活，創(chuàng)作自己的內(nèi)容，所以他們愿意為一臺能持續(xù)提升能力的硬件投入更多，同時這些設(shè)備又幫助他們更好地生產(chǎn)內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量。

多次上榜的大疆和影石，就清晰地勾勒出創(chuàng)作從小眾專業(yè)走向全民表達的趨勢。2020年，大疆航拍無人機和影石ONE R相機上榜，但更多服務(wù)于相對專業(yè)的創(chuàng)作者；而到了今年，上榜的是面向更大眾的創(chuàng)作者、可以隨時開始創(chuàng)作的工具——大疆Pocket 3和影石全景相機X5。

· 家居家電：從改善一個角落，走向改造整個智能家

家居家電消費，經(jīng)歷了從“生活方式小升級”到“全屋智能”的躍遷。在2020年和2021年，上榜的家居家電產(chǎn)品多為改善、治愈生活的小物件，比如空氣炸鍋、早餐機等小家電。在這個階段，消費的核心是在有限的預(yù)算下，讓生活變得舒服一點，因此在榜單上基本看不到大家電的身影。

從2023年開始，大件電器和智能家居開始主導(dǎo)榜單，智能清潔（如云鯨、追覓、石頭洗地機）、全屋健康（如凈水器、凈化器）、大件電器（如冰箱、洗烘套裝）三大類爆發(fā)，意在對居住體驗的整體重構(gòu)。

2025年，人們進一步邁入“AI智能家”時代，上榜產(chǎn)品不僅強調(diào)功能完善，更強調(diào)系統(tǒng)協(xié)同與智能化體驗。如TCL SQD-mini LED、德施曼麒麟R9智能門鎖、小米智能凈煙機等，都體現(xiàn)了年輕人對家居生活的全面升級追求。

· 美妝個護：穩(wěn)定的質(zhì)感，大于氛圍感

早期，人們追求氛圍感，彩妝和香氛占據(jù)半壁江山，上榜產(chǎn)品以唇釉、腮紅、眼影盤為主，色彩新奇、包裝有趣，各有風格，帶來即時的愉悅體驗。

現(xiàn)在，功效護膚上位，年輕人關(guān)注安全、高效、可見的效果，更在意抗老、修護、美白等具體功能，為穩(wěn)定的質(zhì)感和實際效果買單。如谷雨主打美白護膚，憑借溫和、安全、可見的效果贏得口碑；溪木源專注男士護膚，通過解決男生清潔和控油的皮膚問題，而被認可。

· 健康戶外：從自我安慰式養(yǎng)生，到身體的項目化管理

養(yǎng)生類產(chǎn)品從注重儀式感向精準化、數(shù)據(jù)化發(fā)展。從泡腳桶、養(yǎng)生壺，到益生菌固體飲料，再到動態(tài)血糖儀和血糖尿酸測試儀，健康消費越來越強調(diào)科學監(jiān)測和長期管理。

運動類產(chǎn)品也走向?qū)I(yè)化，從在家用瑜伽墊跳跳操，進階到細分運動場景的專用鞋服和器材，如麥瑞克動感單車、Nike Vaporfly3公路競速跑步鞋等，消費者開始為明確的運動目標和訓(xùn)練效率買單。

戶外用品同樣如此。山地車、競速公路車和跑山?jīng)_鋒衣的上榜，意味著戶外不再是休閑野餐、露營的嘗試，而是一項需要持續(xù)投入的身體與體驗工程。

03

年輕人消費觀念變化的背后

如果把前兩部分的消費趨勢拉到同一條時間線上看，會發(fā)現(xiàn)這些變化并非幾個品類的波動，而是多重結(jié)構(gòu)性因素共同作用的結(jié)果。它們同時發(fā)生在三個層面：大環(huán)境、消費者決策邏輯、以及平臺內(nèi)容機制之中。

2020—2022年，年輕人熱衷于體驗流行生活方式，所以彩妝、小家電、香氛等品類火爆，人們用相對低成本換取新鮮感和情緒滿足。2023年，“報復(fù)性體驗消費”成為主流。旅行、演出、線下體驗走熱，消費中帶有很強的補償心理。

但從2024年開始，消費邏輯出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。一方面，生活成本上升，產(chǎn)品價格整體抬高，讓購物消費的試錯成本變高，人們回歸理性消費；另一方面，人們依然需要情緒價值。

到了2025年，一個新的判斷標準逐漸清晰：情緒價值之外，是否能長期改善生活和身體體驗，變得同樣重要。人們消費的目標不再是追逐某種流行生活方式，而是搭建一套適我的生活系統(tǒng)。

一個有意思的例子是杜蕾斯。它曾在2022—2024年連續(xù)三年上榜，但在今年掉出了榜單。相反，情趣用品消費在悄然升溫，我國情趣用品市場規(guī)模持續(xù)擴大，從2016年的440.5億元增長至2022年的1685.3億元，預(yù)計2025年將達2081.3億元。這意味著消費者開始更重視自我愉悅，也轉(zhuǎn)向更適配自身需求的選擇。

大環(huán)境的變化，也重塑了消費者的決策方式。消費者不是不花錢了，而是不想浪費錢了。榜單中不乏高客單價產(chǎn)品，不同的是，人們更傾向于集中預(yù)算、減少試錯，用“是否能解決明確痛點”“是否能持續(xù)使用”“是否具備長期收益”來評估一次購買。

于是，那些只能帶來短期刺激、卻很快被閑置的產(chǎn)品逐漸退場；而能夠解決明確痛點、持續(xù)提升能力或體驗的產(chǎn)品，則更容易登上榜單。

這些變化之所以在B站體現(xiàn)得尤為明顯，也與平臺生態(tài)密切相關(guān)。在B站，種草并不是一次性的情緒觸發(fā)，而是把產(chǎn)品“講清楚，用明白”。通過參數(shù)拆解、橫向?qū)Ρ取⒄鎸崪y評、具體場景演示和長期使用體驗，用戶不僅能知道一個產(chǎn)品是什么，還能逐步判斷它是否適合自己。這種內(nèi)容特點，讓產(chǎn)品在進入最終選購決策前，就已經(jīng)留下了深刻的記憶點。從這個角度來看，B站Z100榜單映照的是年輕人在不確定的環(huán)境中，如何篩選什么值得進入自己的生活系統(tǒng)。

以前的消費，更多是跟上潮流、展示品味，為了“被人看見”。現(xiàn)在，年輕人更關(guān)注“看見自己”，過好自己的生活，讓自己開心、舒服。無論是護膚、數(shù)碼工具、運動健康還是家居升級，背后都是關(guān)注自己需求的體現(xiàn)。正如“愛你老己”的走紅，消費是自我表達，也是自我關(guān)懷，只有讓自己感受到的幸福與自在，才是最好的。

文章來源：DT商業(yè)觀察（ID: DTcaijing)（作者 | 鄭曉慧@mersailles）

責任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨

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