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以佐赫蘭·曼達尼(Zohran Mamdani)的競選為例,他從未參加過《幸存者》(Survivor)節目的試鏡,他競選團隊的最后一條電視廣告,卻將他直接置于該節目臭名昭著的“部落會議”場景之中。在這段約30秒的廣告里,幾位前《幸存者》選手對著鏡頭,解釋了他們為何決定將曼達尼的主要競爭對手——安德魯·科莫(Andrew Cuomo),從曼哈頓這座“孤島”上“投票淘汰”。其中一位前選手甚至直接發問:“我們不是已經把你淘汰了嗎?”
這支《幸存者》廣告,僅僅是曼達尼競選團隊在紐約市長競選最后幾周推出的一系列“飯圈化”廣告之一。這些廣告并非僅僅為了觸達選民,更重要的是,它們旨在深入“飯圈”腹地,與粉絲們在他們熟悉的世界里“同頻共振”。曼達尼團隊不僅培養自身粉絲,更巧妙借力現有成熟“飯圈”力量。當代政治,儼然已演變為一個由相互競爭又彼此交織的“飯圈”構成的多元宇宙,而那些最成功的政客,就像曼達尼一樣,正將競選的政治訴求,轉化為這些社群心領神會的“情感密碼”。
過時:政黨
落伍:政治網紅
潮流:政治飯圈
“我們相信,正是因為《幸存者》這個節目的‘社交屬性’,我們才能說服的不僅僅是一個人,而是說服所有正在觀看派對的人,”民主黨策略師、進步信息公司“戰斗機構”(Fight Agency)高級副總裁埃里克·斯特恩(Eric Stern)表示,他的公司正是這支廣告的幕后推手。“這可能會引發一場對話,并可能促使一群原本可能待在家里或投票給其他人的人,真正成為這場運動的一部分。”
當時擔任拜登總統白宮數字戰略總監的羅布·弗萊厄蒂(Rob Flaherty),經常將政府與“網紅”的合作,吹捧為解決日益碎片化的媒體生態系統的一個“妙方”。“這是一個極其碎片化、兩極分化的媒體環境,這意味著我們必須去很多不同的地方,確保人們能聽到白宮的聲音,聽到總統的聲音,”弗萊厄蒂在2022年接受美國國家公共電臺(NPR)采訪時,談及政府與“網紅”的合作時如是說。
幾年過去,‘觸達’未能總轉化為‘共鳴’。許多曾助特朗普總統去年連任的播客主(如喜劇演員安德魯·舒爾茨),如今紛紛‘倒戈’,凸顯‘網紅’忠誠度的‘脆弱’與‘不可靠’。
曼達尼的競選團隊與拜登政府傳統的“網紅外聯”策略截然不同,這位候任市長團隊拒絕將‘網紅’視為‘租來的擴音器’。他們不追逐大V,而是尋找與候選人價值觀高度契合者,無論是‘地鐵通勤族’,還是皇后區埃爾姆赫斯特(Elmhurst)的夜班護士。這種價值觀契合,使合作并非強行政治交易,而是一種‘水到渠成’的自然延伸,是社群有機組成部分。
美國大學(American University)研究政治說服和社會影響的教授庫爾特·布拉多克(Kurt Braddock)指出:“通過接觸和參與個體社群,競選團隊可以傳遞他們的信息,然后從這些社群中抽身,而社群則會接過他們剛剛獲得的信息,并圍繞其進行自己的‘神話創造’。”
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