東方樹葉、元?dú)馍謧兊恼嬲龑κ?，恐怕是在瓶裝之外

當(dāng)各大瓶裝茶飲料公司亮出仍在增長的銷售數(shù)據(jù)時，這個行業(yè)似乎依然行駛在健康的軌道上。無糖茶飲市場持續(xù)擴(kuò)容，健康概念深入人心，貨架上的新品層出不窮—一切看起來都是那么的輝煌。

然而，光鮮的增長曲線背后，一場深刻而無聲的危機(jī)正在蔓延。

行業(yè)內(nèi)部，特別是瓶裝健康茶的“無糖”、“0卡”、“草本”等標(biāo)簽陷入高度同質(zhì)化的紅海廝殺，創(chuàng)新越來越像是一場圍繞包裝和營銷的“內(nèi)卷游戲”。而在行業(yè)之外，一個更強(qiáng)大的對手已越壓越近：以霸王茶姬、喜茶為代表的現(xiàn)制茶飲，正以“新鮮現(xiàn)制”的體驗和強(qiáng)烈的社交屬性，不僅在爭奪消費(fèi)者的錢包，更在爭奪他們對“一杯好茶”的期待和情感認(rèn)同。

于是，一個靈魂拷問擺在所有瓶裝健康茶企業(yè)面前，當(dāng)你的競爭對手不再只是隔壁貨架上的另一瓶飲料，而是一杯隨時可定制、充滿儀式感且自帶社交貨幣的現(xiàn)制茶時，你賴以生存的“便利”與“健康”，這些故事還能講多久？

PART 01

行業(yè)宗師給后來者投下的陰影

如果你商店冰柜前試圖挑一瓶無糖茶，可能會經(jīng)歷一場微妙的“選擇困難”。目光掃過，一排排產(chǎn)品穿著相似的“簡約風(fēng)”外衣，喊著差不多的“0糖0卡”口號。除了包裝顏色和品牌Logo不同，它們看起來就像出自同一個模板。

你拿起一瓶，看看配料表：水、茶葉、維生素C；再拿起旁邊一瓶：還是水、茶葉、膳食纖維。這種似曾相識的感覺，正是瓶裝健康茶行業(yè)目前最深刻的焦慮—嚴(yán)重的同質(zhì)化內(nèi)卷。當(dāng)創(chuàng)新變成在“無糖、氣泡、草本、+微量元素”這幾個有限的選項里排列組合時，消費(fèi)者感到的不是豐富，而是疲憊。

在這個看似擁擠的賽道里，有一個名字卻像一座孤峰遙遙領(lǐng)先，它就是東方樹葉。當(dāng)你最終或許因為“口碑最好”、“最經(jīng)典”而拿起那瓶青柑普洱或茉莉花茶時，你實際上已經(jīng)用消費(fèi)行為，為它的王者地位投了一票。

東方樹葉的成功堪稱教科書級別，它用十年的耐心，教育了市場什么是真正的“無糖原味茶”，而非甜味劑飲料。它的核心優(yōu)勢清晰而堅固，極致的工藝真正做到茶湯清澈、無氧化變質(zhì)，以及深入人心的品類認(rèn)知，只要提到無糖茶，很多人第一反應(yīng)就是它。

然而，正是這份巨大的成功，也給行業(yè)內(nèi)部投下了一道長長的陰影。

主要問題在于，這位宗師似乎太過專注于修煉同一套至高心法。東方樹葉的驚人之處在于，它超過70%的市場份額，幾乎完全依賴于“東方樹葉”這個單一品牌下的經(jīng)典茶款，如烏龍、茉莉、紅茶等。它證明了無糖茶的巨大市場，但自身卻并未能成功孵化出第二個具有同等統(tǒng)治力的新品牌或顛覆性品類。它的戰(zhàn)略是縱向的“深挖井”，將一口井挖到極致，而非橫向的“快織網(wǎng)”，去開拓新的水源地。

到這里，一個深刻的悖論就產(chǎn)生了：東方樹葉越成功，市場的同質(zhì)化焦慮就越強(qiáng)烈，后來者無法在“純粹”的戰(zhàn)場上復(fù)制它的勝利。

各大入場的新銳品牌，只能不斷在“無糖+”的有限公式里排列組合，比如加氣泡、加草本、加微量元素。這導(dǎo)致了開篇便利店冰柜前的那一幕：看似選擇眾多，實則是一場源于創(chuàng)新枯竭的“內(nèi)卷式繁榮”。

東方樹葉用一座孤峰，雖然照亮了健康茶這一賽道，但也投下了長長的陰影，讓后來者的許多努力，看起來都只能在它的影子下進(jìn)行微創(chuàng)新。

PART 02

突圍者的宿命：

在“內(nèi)卷”的迷宮中打轉(zhuǎn)

其實在東方樹葉這一巨人面前，也有人試圖打破行業(yè)這一固化格局。然而，試圖突圍者在這條路上的軌跡卻充滿了掙扎與輪回。

這里不得不提到元?dú)馍?，它確實是最不甘于活在影子下的那一個。雖然還是在“無糖+”的有限公式里排列組合，但元?dú)馍值摹巴粐鷳?zhàn)”堪稱教科書式的主動。于是，我們看到了“燃茶” 試圖用膳食纖維增加“健康厚度”，“纖茶” 用玉米須、桑葉打造“輕養(yǎng)生”概念，最新的“冰茶” 則以“減糖”為矛，刺向傳統(tǒng)甜茶市場。

元?dú)馍之a(chǎn)品每一次上新，都伴隨著精準(zhǔn)的營銷和渠道轟炸，瞬間在貨架上制造出熱鬧的景象。

然而，當(dāng)消費(fèi)者拿起這些新品細(xì)看，一種微妙的疲憊感可能再次浮現(xiàn)。許多創(chuàng)新，似乎陷入了“新瓶裝舊酒”的循環(huán)。一款草本茶，主打“消腫”，不久后另一品牌就推出“祛濕”款；一款氣泡烏龍茶火了，很快各種“氣泡普洱”、“氣泡紅茶”便擠滿貨架。創(chuàng)新從一種突破變成了一場速度競賽，比的不是誰創(chuàng)造了新需求，而是誰更快地復(fù)制和微調(diào)了已被驗證的“元素組合”。

這不僅是元?dú)馍值睦Ь??！白尣琛?把焦點放在了“高山”、“春茶”等更細(xì)分的原葉概念上?！肮邮炝恕?則用更活潑的包裝和果味搭配吸引年輕人。它們都在努力講一個不同于東方樹葉“茶之本味”的新故事，或是產(chǎn)地故事，或是情緒故事。可這些故事，大多仍被困在“瓶裝”的物理形態(tài)和“即飲”的消費(fèi)場景里。

當(dāng)故事講完，口感嘗鮮期過后，產(chǎn)品很容易又變回貨架上那個“有點特色的選項”，而非不可替代的必選。

為何看似努力的創(chuàng)新，最終卻淪為“換湯不換藥”？其背后是兩重堅硬的現(xiàn)實枷鎖。

首先，是成本的枷鎖。真正的顛覆性創(chuàng)新，意味著全新的供應(yīng)鏈，以及巨大的市場教育成本。在巨頭把控渠道、價格敏感的市場里，大多數(shù)品牌不敢押上全部身家去賭一個未知品類，更安全的策略是在已被接受的“無糖”、“草本”、“氣泡”等安全元素內(nèi)做排列重組，快速試錯，小步迭代。

其次，是“便利”場景的天然限制。瓶裝茶的核心優(yōu)勢是標(biāo)準(zhǔn)化、便攜和即時可得。但這恰恰限制了它的表達(dá)維度。它無法像現(xiàn)制茶飲那樣，用“新鮮現(xiàn)萃”帶來嗅覺沖擊，用“分層掛壁”帶來視覺享受，用“少冰少糖”的定制帶來掌控感。瓶裝茶的創(chuàng)新，只能在配方和包裝上做文章，這本身就是一個“戴著腳鐐跳舞”的有限游戲。

因此，看似熱鬧的瓶裝茶“內(nèi)卷”，實質(zhì)是一場在有限戰(zhàn)場里的“近身肉搏”。但當(dāng)我們將視線抬高一寸便會發(fā)現(xiàn)，真正的威脅恐怕已經(jīng)不是瓶裝茶的行業(yè)內(nèi)，而是在瓶裝之外。

PART 03

瓶裝之外的威脅

正如本文開頭所提，以喜茶、霸王茶姬為代表的現(xiàn)制茶飲，正憑借“新鮮現(xiàn)制”的體驗優(yōu)勢，對瓶裝飲料發(fā)起一場 “上位替代”。各大瓶裝茶企業(yè)在行業(yè)內(nèi)高度內(nèi)卷的時候，實際上早已有行業(yè)報告明確指出，中國飲品市場已處于“現(xiàn)制飲品逐步替代部分傳統(tǒng)瓶裝飲料”的階段，且替代率越來越高。

未來，瓶裝茶若想守住陣地，進(jìn)化方向或許是在于：從“無糖”到“有益”、從“喝飲料”到“獲得體驗”這兩個核心方向。

《消費(fèi)財眼》由三車上海內(nèi)容團(tuán)隊運(yùn)營，深耕消費(fèi)領(lǐng)域，致力于透過消費(fèi)現(xiàn)象，洞察背后的財經(jīng)本質(zhì)與商業(yè)趨勢。

我們的深度內(nèi)容亦同步分發(fā)至：今日頭條 | 百家號 | 知乎 | 新浪財經(jīng) | 騰訊新聞 |鈦媒體| 36氪 | 藍(lán)鯨 |同花順 | 格隆匯| 老虎社區(qū)等主流平臺，覆蓋并影響核心財經(jīng)與商業(yè)人群。

【合作接洽】

歡迎品牌方與資本市場伙伴垂詢

請加微信：xiaofeicaiyan5