奇瑞星途要打一場翻身仗

在奇瑞的品牌矩陣中，星途始終是一個位置特殊卻略顯尷尬的存在。作為奇瑞的金字“塔尖”，它被寄予“向上突破”的厚望，但卻始終未能在市場中建立起與這一定位相匹配的認知基礎。過去幾年，星途的產品不斷更新，品牌定位數次調整，但高端標簽卻始終模糊。

當行業從增量擴張進入存量競爭，留給品牌試錯和反復修正的空間正在迅速收緊。星途顯然感受到了這種壓力，選擇通過收斂產品線、重塑技術護城河、重建品牌表達來應對變化。但問題在于，在一個高度成熟、競爭愈發殘酷的新能源市場中，這一次戰略調整，是否真的還能為星途打開新的空間？

文 |伊飛
編輯 |凡言
運營 |詩席

星途3.0，“新”在哪里

從整場發布會來看，星途3.0釋放出的最清晰信號，是放棄激進擴張，轉向有限度的戰略收攏。相較此前幾年頻繁調整方向的狀態，這一次星途顯然選擇了更克制的路徑。

過去幾年，星途在產品序列和品牌表達上始終處于搖擺狀態。一方面，希望通過燃油車穩住高端基本盤；另一方面，又不得不在新能源浪潮下快速補位。結果是，兩條路線同時推進，卻都難以形成絕對優勢；技術持續升級，但品牌認知始終模糊。在品牌尚未成熟、資源有限的情況下，這種多線并進的策略，反而放大了內部消耗。

進入3.0階段，星途首先對產品結構進行了重新梳理。明確ET與ES兩大序列，一口氣亮相了四款全新的產品，它們分別是ES7GT\ES8，ET8\ET9，共同構筑星途面向全球市場的強大產品矩陣。這意味著品牌開始主動放棄“車型越多越好”的思路，轉而集中資源打造清晰的產品主軸。

ES系列以動力、操控和駕駛質感為核心，強調性能取向的豪華；ET系列則更側重空間與舒適體驗。按照官方規劃，未來10至20個月內，星途將圍繞這兩大序列推出3款以上新車，試圖通過更清晰的分工，建立更容易被用戶理解的產品體系。

需要注意的是，目前星途體系下仍并存星途與星紀元兩大序列。星途品牌下包括追風、凌云、瑤光、攬月等燃油車型；星紀元則于2023年推出，價格進一步上探，定位高端新能源市場，已相繼推出ES、ET、ET5等高端新能源車型，覆蓋了純電與增程路線。此次星途選擇將星紀元并入品牌體系，而非單獨作為新能源品牌運營，但燃油車序列后續將如何調整，目前仍未明確。

在技術層面，星途3.0同樣強調“錨定核心”。智能化方面，將搭載8395芯片，并提供獵鷹700與獵鷹900輔助駕駛系統；在動力與底盤層面，則提出固態電池、鯤鵬天擎動力以及飛魚底盤E等技術方向。在設計層面，星途提出“星際之門”“星宇之寰”“星生之感”三大主張，試圖構建更具延續性的品牌表達。

可以看出，星途希望建立一套可持續演進的技術與品牌體系，而不再在每一代產品上反復“重新定義領先”。在當前新能源市場，真正的差距往往不體現在參數表上，而在于技術能否穩定落地、規模化應用，這也是星途3.0試圖回應的核心問題。

此外，參與勒芒賽事，被視為星途3.0中最具象征意味的動作之一。相比銷量導向，勒芒更強調工程能力、可靠性和長期投入。通過賽事強化技術與性能的關聯，星途試圖補上此前缺失的品牌精神符號。未來，星途將把勒芒24小時耐力賽作為“終極實驗室”，以極致性能進行賽道驗證，兌現最純粹的駕駛樂趣，開啟中國性能豪華的新傳奇。

奇瑞汽車股份有限公司執行副總裁李學用指出：星途3.0時代錨定“成為智能出行時代，全球性能豪華品牌創新者”核心定位，將圍繞基礎性能、價值體驗、情緒表達三大維度推動品牌進化，以更可靠扎實的極致產品力筑牢豪華根基，以人性化智能科技深化價值體驗，打造有溫度的情感伙伴，并通過新技術、新設計、新產品、新征程全維度向上躍升，開啟中國豪華的新征途。

當市場不再為試錯預留空間

如果將視角從星途自身的調整，轉向外部市場環境，會發現其所面對的競爭強度，早已不同于品牌誕生之初。

當前，中國新能源市場已經從增量擴張階段，進入高度成熟的結構性競爭階段。主流價格區間的產品形態、技術路徑和用戶心智基本固化，消費者的判斷標準也不再停留在“新不新”，而是集中在“值不值”“靠不靠譜”上。在這樣的背景下，新品牌或弱勢品牌，幾乎不再擁有反復試錯的空間。

這對星途而言，可能并不是一個友好的時間窗口。

首先是來自集團內部的壓力。作為奇瑞旗下的高端品牌，星途長期面臨與瑞虎、捷途等序列在價格區間和產品屬性上的交叉問題。尤其在新能源轉型過程中，奇瑞并未為星途預留絕對獨占的技術或價格區間，而是采取多品牌并行推進的策略。這使得星途的位置略有尷尬。

在燃油車時代，這一問題尚可通過品牌溢價進行區隔；但進入新能源階段，當動力形式和智能配置逐漸趨同，價格和產品力成為更直接的競爭因素，星途的高端定位反而更容易被內部體系稀釋。

同時，被寄予厚望的“星紀元”序列，本應成為星途向上突破的重要支點，但從市場反饋來看，目前還未建立起有效的用戶基礎。數據顯示，星紀元ET在10月僅售出501輛，ES為358輛。今年11月，星途整體銷量為12021輛，同比下滑24%。

這并非單一產品的問題，而是反映出一個更現實的挑戰：當前高端新能源用戶的選擇高度集中，品牌認知的權重，已明顯高于單項產品參數。當理想、問界在家庭與智能場景中占據心智，比亞迪通過規模與成本構建護城河，后來者若缺乏清晰且可持續輸出的差異點，很難真正突圍。

星途的高端化之路，為何一波三折

回顧星途的發展軌跡，其高端化之路并不缺少投入，也并非缺乏產品，但始終未能完成品牌層面的積累。

星途是奇瑞繼瑞麒、觀致之后，沖擊高端市場的第三次嘗試。2017年星途亮相于德國法蘭克福車展，與吉利領克、長城魏牌屬于同一批沖擊高端市場的自主品牌。一年之后，星途正式從產品序列升級為品牌，奇瑞內部稱之為“金字塔尖”，承載著奇瑞品牌向上、走向全球的重任。可見，彼時集團對星途的重視程度之深。

但高端化從來不是簡單的價格提升或配置堆疊，而是一套長期一致、可被持續感知的品牌邏輯。遺憾的是，星途在這一點上始終未能形成穩定輸出。設計語言、技術重心、品牌口號頻繁調整，使得用戶難以建立清晰認知。

更現實的變化在于，奇瑞的高端化戰略，已經不再只押注于星途一條路徑。一方面，借助華為鴻蒙智行體系打造的智界，迅速在智能化高端市場建立起清晰認知；另一方面，今年脫胎于捷途的縱橫序列，則以硬派與越野屬性，開辟出另一條更具辨識度的路徑。

在這種多線推進的戰略背景下，星途的集團權重正在發生變化。今年7月，奇瑞成立奇瑞品牌國內業務事業群，下設星途、艾虎、風云、QQ四大事業部；智界、iCAR和捷途事業部，繼續保持獨立運營，奇瑞汽車執行副總裁李學用統管國內業務四大事業部以及捷途事業部。

這次調整變化最大的是星途，它從原本的獨立運營品牌，改為被納入國內業務事業群。與星途并列的艾瑞澤、瑞虎、風云、QQ，在調整前都只是奇瑞品牌旗下的產品序列。這意味著星途在資源調配和戰略自主性上，將更依賴集團整體安排。

此次星途品牌之夜，不僅是一場品牌的煥新宣告，更是一次面向未來的價值引領。從七載深耕到3.0時代正式啟航，星途正在做出更有針對性的調整，構建屬于中國的豪華新范式。星途3.0，或許是一道關鍵的修正題，但是否真的能夠改變星途的命運，最終仍要由接下來產品的市場反饋來回答。