奇瑞星途要打一場翻身仗

在奇瑞的品牌矩陣中，星途始終是一個位置特殊卻略顯尷尬的存在。作為奇瑞的金字“塔尖”，它被寄予“向上突破”的厚望，但卻始終未能在市場中建立起與這一定位相匹配的認知基礎。過去幾年，星途的產品不斷更新，品牌定位數次調整，但高端標簽卻始終模糊。

當行業(yè)從增量擴張進入存量競爭，留給品牌試錯和反復修正的空間正在迅速收緊。星途顯然感受到了這種壓力，選擇通過收斂產品線、重塑技術護城河、重建品牌表達來應對變化。但問題在于，在一個高度成熟、競爭愈發(fā)殘酷的新能源市場中，這一次戰(zhàn)略調整，是否真的還能為星途打開新的空間？

文 |伊飛
編輯 |凡言
運營 |詩席

星途3.0，“新”在哪里

從整場發(fā)布會來看，星途3.0釋放出的最清晰信號，是放棄激進擴張，轉向有限度的戰(zhàn)略收攏。相較此前幾年頻繁調整方向的狀態(tài)，這一次星途顯然選擇了更克制的路徑。

過去幾年，星途在產品序列和品牌表達上始終處于搖擺狀態(tài)。一方面，希望通過燃油車穩(wěn)住高端基本盤；另一方面，又不得不在新能源浪潮下快速補位。結果是，兩條路線同時推進，卻都難以形成絕對優(yōu)勢；技術持續(xù)升級，但品牌認知始終模糊。在品牌尚未成熟、資源有限的情況下，這種多線并進的策略，反而放大了內部消耗。

進入3.0階段，星途首先對產品結構進行了重新梳理。明確ET與ES兩大序列，一口氣亮相了四款全新的產品，它們分別是ES7GT\ES8，ET8\ET9，共同構筑星途面向全球市場的強大產品矩陣。這意味著品牌開始主動放棄“車型越多越好”的思路，轉而集中資源打造清晰的產品主軸。

ES系列以動力、操控和駕駛質感為核心，強調性能取向的豪華；ET系列則更側重空間與舒適體驗。按照官方規(guī)劃，未來10至20個月內，星途將圍繞這兩大序列推出3款以上新車，試圖通過更清晰的分工，建立更容易被用戶理解的產品體系。

需要注意的是，目前星途體系下仍并存星途與星紀元兩大序列。星途品牌下包括追風、凌云、瑤光、攬月等燃油車型；星紀元則于2023年推出，價格進一步上探，定位高端新能源市場，已相繼推出ES、ET、ET5等高端新能源車型，覆蓋了純電與增程路線。此次星途選擇將星紀元并入品牌體系，而非單獨作為新能源品牌運營，但燃油車序列后續(xù)將如何調整，目前仍未明確。

在技術層面，星途3.0同樣強調“錨定核心”。智能化方面，將搭載8395芯片，并提供獵鷹700與獵鷹900輔助駕駛系統；在動力與底盤層面，則提出固態(tài)電池、鯤鵬天擎動力以及飛魚底盤E等技術方向。在設計層面，星途提出“星際之門”“星宇之寰”“星生之感”三大主張，試圖構建更具延續(xù)性的品牌表達。

可以看出，星途希望建立一套可持續(xù)演進的技術與品牌體系，而不再在每一代產品上反復“重新定義領先”。在當前新能源市場，真正的差距往往不體現在參數表上，而在于技術能否穩(wěn)定落地、規(guī)模化應用，這也是星途3.0試圖回應的核心問題。

此外，參與勒芒賽事，被視為星途3.0中最具象征意味的動作之一。相比銷量導向，勒芒更強調工程能力、可靠性和長期投入。通過賽事強化技術與性能的關聯，星途試圖補上此前缺失的品牌精神符號。未來，星途將把勒芒24小時耐力賽作為“終極實驗室”，以極致性能進行賽道驗證，兌現最純粹的駕駛樂趣，開啟中國性能豪華的新傳奇。

奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁李學用指出：星途3.0時代錨定“成為智能出行時代，全球性能豪華品牌創(chuàng)新者”核心定位，將圍繞基礎性能、價值體驗、情緒表達三大維度推動品牌進化，以更可靠扎實的極致產品力筑牢豪華根基，以人性化智能科技深化價值體驗，打造有溫度的情感伙伴，并通過新技術、新設計、新產品、新征程全維度向上躍升，開啟中國豪華的新征途。

當市場不再為試錯預留空間

如果將視角從星途自身的調整，轉向外部市場環(huán)境，會發(fā)現其所面對的競爭強度，早已不同于品牌誕生之初。

當前，中國新能源市場已經從增量擴張階段，進入高度成熟的結構性競爭階段。主流價格區(qū)間的產品形態(tài)、技術路徑和用戶心智基本固化，消費者的判斷標準也不再停留在“新不新”，而是集中在“值不值”“靠不靠譜”上。在這樣的背景下，新品牌或弱勢品牌，幾乎不再擁有反復試錯的空間。

這對星途而言，可能并不是一個友好的時間窗口。

首先是來自集團內部的壓力。作為奇瑞旗下的高端品牌，星途長期面臨與瑞虎、捷途等序列在價格區(qū)間和產品屬性上的交叉問題。尤其在新能源轉型過程中，奇瑞并未為星途預留絕對獨占的技術或價格區(qū)間，而是采取多品牌并行推進的策略。這使得星途的位置略有尷尬。

在燃油車時代，這一問題尚可通過品牌溢價進行區(qū)隔；但進入新能源階段，當動力形式和智能配置逐漸趨同，價格和產品力成為更直接的競爭因素，星途的高端定位反而更容易被內部體系稀釋。

同時，被寄予厚望的“星紀元”序列，本應成為星途向上突破的重要支點，但從市場反饋來看，目前還未建立起有效的用戶基礎。數據顯示，星紀元ET在10月僅售出501輛，ES為358輛。今年11月，星途整體銷量為12021輛，同比下滑24%。

這并非單一產品的問題，而是反映出一個更現實的挑戰(zhàn)：當前高端新能源用戶的選擇高度集中，品牌認知的權重，已明顯高于單項產品參數。當理想、問界在家庭與智能場景中占據心智，比亞迪通過規(guī)模與成本構建護城河，后來者若缺乏清晰且可持續(xù)輸出的差異點，很難真正突圍。

星途的高端化之路，為何一波三折

回顧星途的發(fā)展軌跡，其高端化之路并不缺少投入，也并非缺乏產品，但始終未能完成品牌層面的積累。

星途是奇瑞繼瑞麒、觀致之后，沖擊高端市場的第三次嘗試。2017年星途亮相于德國法蘭克福車展，與吉利領克、長城魏牌屬于同一批沖擊高端市場的自主品牌。一年之后，星途正式從產品序列升級為品牌，奇瑞內部稱之為“金字塔尖”，承載著奇瑞品牌向上、走向全球的重任。可見，彼時集團對星途的重視程度之深。

但高端化從來不是簡單的價格提升或配置堆疊，而是一套長期一致、可被持續(xù)感知的品牌邏輯。遺憾的是，星途在這一點上始終未能形成穩(wěn)定輸出。設計語言、技術重心、品牌口號頻繁調整，使得用戶難以建立清晰認知。

更現實的變化在于，奇瑞的高端化戰(zhàn)略，已經不再只押注于星途一條路徑。一方面，借助華為鴻蒙智行體系打造的智界，迅速在智能化高端市場建立起清晰認知；另一方面，今年脫胎于捷途的縱橫序列，則以硬派與越野屬性，開辟出另一條更具辨識度的路徑。

在這種多線推進的戰(zhàn)略背景下，星途的集團權重正在發(fā)生變化。今年7月，奇瑞成立奇瑞品牌國內業(yè)務事業(yè)群，下設星途、艾虎、風云、QQ四大事業(yè)部；智界、iCAR和捷途事業(yè)部，繼續(xù)保持獨立運營，奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學用統管國內業(yè)務四大事業(yè)部以及捷途事業(yè)部。

這次調整變化最大的是星途，它從原本的獨立運營品牌，改為被納入國內業(yè)務事業(yè)群。與星途并列的艾瑞澤、瑞虎、風云、QQ，在調整前都只是奇瑞品牌旗下的產品序列。這意味著星途在資源調配和戰(zhàn)略自主性上，將更依賴集團整體安排。

此次星途品牌之夜，不僅是一場品牌的煥新宣告，更是一次面向未來的價值引領。從七載深耕到3.0時代正式啟航，星途正在做出更有針對性的調整，構建屬于中國的豪華新范式。星途3.0，或許是一道關鍵的修正題，但是否真的能夠改變星途的命運，最終仍要由接下來產品的市場反饋來回答。