“避雷”難倒小紅書

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 李夢冉

編輯 | 魏佳

因為“踩雷”被吐槽的事件并不新鮮，可因為“避雷”太多被地方文旅部門喊話，小紅書恐怕是頭一個。

12月23日下午，云南麗江市古城區文化和旅游局在公眾號“文旅古城”上公開發布《關于請小紅書平臺強化麗江市婚拍領域信息審核監管和監測的函》，直指小紅書履行平臺信息監測及管理方面的主體責任和審核義務不到位。

函件稱，大量消費者為達到其超合理訴求，在企業無過錯責任情況下利用平臺發布不實避雷帖、曝光帖等內容，威脅企業退錢退款，企業針對此類不實內容申訴難，造成大量企業商譽受到詆毀，退單退訂大面積發生。據麗江市古城區旅拍行業協會調查摸排，截至到12月，因不實避雷帖企業退訂100余萬元，間接損失超500萬元。

麗江古城區文旅局有關人士對媒體表示，此前曾通過打電話、郵件發送函件等方式試圖與小紅書取得聯系，但均未成功。

這并非麗江第一次就此事喊話小紅書。12月12日，麗江市古城區旅拍行業協會曾發表聯合聲明，敦促小紅書平臺履行主體責任、打擊不實言論與惡意勒索行為。

這一函件很快引發熱議，圍繞“避雷帖”的討論也分成兩派：一部分用戶認為“避雷即是避坑”，不少筆記反映的正是長期存在的消費亂象；也有用戶擔憂，若平臺和監管過度介入，可能侵蝕社區原本以真實分享為核心的表達空間。

而在小紅書的內容生態中，“避雷帖”本就占據著獨特位置。它們往往以情緒強烈、標題醒目的方式出現，與“種草帖”形成一種鏡像，既是普通用戶對過度營銷的反擊，也因強共鳴屬性成為算法青睞的流量入口。

這場因“避雷帖”引發的喊話，最終指向一個問題：在高度依賴UGC的內容社區里，當真實吐槽與惡意抹黑越來越難以區分，小紅書怎樣才能既守住用戶表達權，又筑牢內容真實性底線？這是一道關于內容治理與平臺責任的長期考題。

被文旅部門喊話，小紅書冤不冤？

函件發布后不到一天，圍繞這一事件的多方聲音迅速浮出水面。

12月24日上午，麗江市古城區文化和旅游局官方公眾號已刪除該函件，具體原因未作說明，引發多方猜測。

同日，小紅書客服回應媒體稱：目前平臺設有多個受理舉報及侵權的公開渠道，商家可以對存在爭議的筆記內容進行舉報并提交證據材料，后續會有平臺工作人員進行審核。若確認內容存在違規行為，平臺會盡快處理。

另有接近小紅書的第三方人士對媒體表示，根據目前所獲線索，暫未發現消費者發布的相關內容中存在虛構個人經歷等違規情況，有更多線索后會持續進行研判及回查。

與此同時，有消息稱麗江市古城區旅拍行業協會已拒絕與小紅書繼續協商，并正式委托律師籌備集體公益訴訟，目前正在收集相關證據。

一邊是函件悄然下架，另一邊，小紅書上的“麗江避雷帖”依舊有不少留存。「定焦One」在小紅書搜索“麗江避雷”關鍵詞，出現的內容大致有以下三種：

第一種是服務亂象避雷型。聚焦消費環節的不合理體驗，如景點門票需通過旅行社加價購買、進山被額外收取費用、商品定價混亂、司機臨時坐地起價等，核心指向服務流程中的不規范問題。

然而，這類問題是否具有普遍性，往往缺乏統計依據。單一的個別案例難以代表整個行業，因此對這類筆記是否具備參考價值，需關注同類筆記的數量密度及評論區中的共鳴度。若多個筆記反映出相似問題，可能表明該現象確實存在。但個別的突發事件（如司機坐地起價）則應警惕情緒化描述的偏差。

一個典型例子是，某篇麗江避雷帖的發帖人雖在評論區補充說明“并非針對麗江人民，僅個別情況影響體驗”，但筆記的標題卻直接寫成“麗江千萬別去！！”。

圖源 / 麗江市古城區文化和旅游局官方微博

第二種是觀光體驗落差型。這類筆記往往源自于游客的心理期待與實際體驗之間的差距，例如，熱門景點過度擁擠、當地餐飲與預期口味不符、商業化程度影響游覽體驗等。

相較之下，這類內容通常較為客觀，因為發帖者大多以與大眾類似的預期出發，借此展現與網絡上安利帖形成反差的感受。既吐槽不足的地方，也對符合期待的場景作出表揚，體現了正反兼顧的中立態度，因此具有較強的參考價值。

第三種是標題黨引流型。此類筆記的主要目的是通過“避雷”標題吸引眼球，但內容往往與標題不符，甚至最終轉向正面推薦。

這種方式雖然短期內能夠吸引大量點擊，但與其“避雷”的初衷形成強烈反差，反而容易讓用戶產生反感。因此，這類筆記缺乏實際參考價值，更多是借“避雷”標簽追求流量。

那么，問題來了，為何“避雷帖”會在小紅書平臺上集中涌現，甚至呈現出一定程度的失序？

一個繞不開的背景是，以“普通人幫助普通人”為核心的小紅書社區氛圍，讓UGC內容成為絕對主流，大量筆記來自普通用戶分享，這種真實感構筑起平臺高信任度的根基，也使其成為3.5億月活用戶依賴的“消費決策場”。

在此基礎上生長的種草文化，本是基于真實體驗的信任傳遞，但隨著用戶規模擴大、商業化增加，真實分享與營銷內容之間的邊界逐漸變得模糊：部分內容在形式上仍是個人體驗，實際上卻是包裝過的品牌廣告話術。

當用戶帶著被種草的高預期消費，卻遭遇體驗落差后，信任感就會開始松動。再疊加消費心理學中“損失厭惡”效應，用戶對負面信息的敏感度天然高于正面評價，尤其是許多用戶會主動搜索消費建議，“避雷”這類強情緒、強共鳴內容更容易被記住、被熱議。

于是，“主動發避雷帖”在成為對抗“被虛假種草”手段的同時，也逐漸成為新的流量入口。只是，當表達動機發生變化，原本用于降低決策風險的內容，難免偏離其初衷。

從“分享”變成“籌碼”，避雷帖的另一面

其實，“避雷帖”本身并非原罪。相反，它在相當長一段時間內，確實為用戶提供著重要的決策參考。

真實的避雷帖，一方面能幫助消費者省去逐一對比、試錯驗證的過程，降低決策時間與經濟成本。另一方面，能提前暴露消費場景中可能存在的隱性收費、品質瑕疵等問題，為用戶提供必要的預警。

作為小紅書資深用戶，小喬早已養成消費前先上平臺“搜一搜”的習慣，要么循著攻略種草心儀好物，要么通過避雷帖排查潛在風險，平臺一度是她決策時的“重要參考”。

只是，這種“參考”并非次次奏效。她向「定焦One」提到，前陣子選購動感單車時，先是靠小紅書上的避雷帖排除了一個品牌，轉而被另一個品牌的種草內容打動并下單，可收到貨后徹底失望：“坐墊太難受，完全是踩雷。”

在業內人士看來，這類情況并非個例。

一名從事小紅書廣告投放的項目管理人員告訴「定焦One」，平臺對明顯的惡意避雷帖會介入處理，但當前更常見的，是介于真實反饋與惡意行為之間的“灰色操作”。

這類內容主要分為兩種形式：一是同行競爭式抹黑，通過產品測評或體驗分享的名義，用自身產品的優勢對比競品短板，明褒暗貶抬高自己、貶低對手；二是“白嫖黨”式的惡意避雷，這類用戶借助輿論向品牌施壓，以“體驗不佳”為由要求退款，意圖無償占有商品。不過她也提到，若涉及高單價產品且負面影響較大，品牌通常會選擇維權。

“核心難點在于邊界太模糊。”該人士直言，只要發帖者能提供真實消費記錄，品牌往往難以分辨是真實反饋還是惡意避雷。為了避免輿情發酵，大多數商家會選擇退款息事寧人。而且在現有機制下，商家應對這類問題的方式十分有限，除了向平臺舉報幾乎之外沒有更多主動空間，即便審核后相關內容被下架，發帖者稍作修改后仍有可能再次發布。

這種不確定性，也切切實實讓一些商家的正常經營受到影響。

云南某旅拍寫真館負責人向「定焦One」表示，他曾多次遇到無正當理由要求全額退款的顧客，如果不同意，就會被威脅要在小紅書發差評或避雷帖。在他看來，有些內容明顯扭曲事實，卻在未經任何核實的情況下被發布，導致店鋪口碑下滑，生意受到很大影響。

圖源 / 麗江市古城區文化和旅游局官方微博

他并不否認“避雷帖”本身的合理性。“不是所有避雷帖都是無理取鬧，確實有部分商家存在問題，用戶發聲無可厚非”，但他同時指出，當個別內容被情緒化放大時，網絡輿論便容易演變為對商家的單方面審判，“如果確實存在糾紛，客人完全可以通過法律途徑維護自身的合法權益，而不是在網絡升堂。”

當“真實吐槽”與“惡意抹黑”越來越難以區分，平臺的責任邊界究竟應劃在哪里，已成為無法回避的問題。

誰來為避雷帖兜底？

一部分爭議已經被推向平臺之外，進入法律評判的范圍。

上述寫真館負責人向「定焦One」提到，前段時間曾遭遇同行刻意指使消費者散布針對性不實言論惡意詆毀，目前他已經通過法律途徑成功維權。

北京至普律師事務所主任李圣律師向「定焦One」解釋，區分真實避雷與惡意抹黑，關鍵不在于言辭是否激烈，而在于是否具有事實基礎、是否明顯失真，以及是否存在不正當目的。

例如，惡意抹黑往往表現為編造或夸大事實、斷章取義，甚至將個別問題上升為“詐騙”“黑店”等定性指控。尤其是在無充分證據的情況下，對商家進行違法或道德定性，極易構成侵權。若發帖行為同時伴隨退款施壓、有償刪帖、導流競爭對手等情形，往往已超出合理評價邊界，屬于惡意詆毀。也因此，對于情節嚴重的“白嫖黨”，甚至存在被認定為敲詐勒索的刑事風險。

此外，李圣稱，同行進行測評或對比本身并不違法，法律認定商業詆毀的關鍵在于三點：第一，行為主體與被貶低對象之間存在現實競爭關系；第二，對比內容并非客觀、全面，而是刻意選取自身優勢與競品短板進行不對等比較，或隱瞞關鍵條件、制造誤導性結論；第三，該內容足以損害競爭對手的商業信譽或交易機會。

圖源 / pexels

一旦滿足上述條件，即使披著“測評”“種草”的外衣，也可能被認定為不正當競爭中的商業詆毀行為。

一邊是自認為“受害”的消費者或商家，另一邊是可能已構成侵權的內容發布者，來回之間，被喊話的平臺又承擔什么角色？

李圣表示，平臺是否擔責，法律上并非一概而論，核心判斷標準在于平臺是否“知道或應當知道”內容違法，卻未采取必要措施。

具體而言，在平臺不知情、未接到投訴的情況下，原則上不承擔責任；但當商家已明確投訴，并提供初步證據指出內容不實或侵權，而平臺仍未核查、未處置，導致損害擴大，則可能承擔相應的連帶或補充責任。李圣解釋，此次的麗江事件，從法律角度看，平臺并非對所有內容承擔事前審核義務，但依法負有合理的內容治理責任。

這場由避雷帖引發的喊話，本質上也是用戶、商家和平臺之間的博弈。

對平臺而言，“避雷帖”的強共鳴屬性，是拉動用戶活躍度與留存率的流量密碼；強化內容治理，則意味著更高的人力與技術投入，且過度干預可能限制用戶表達欲，影響社區活力。“增長邏輯”與“責任邊界”之間，平臺始終面臨取舍難題。

商家同樣身處矛盾之中，既要正視合理反饋，又要防范被惡意抹黑。消費者也非最終贏家，一方面，表達真實體驗、獲取充分信息，是避雷帖存在的正當基礎；另一方面，當“避雷帖”被流量機制放大甚至淪為獲利工具，最終稀釋的，恰恰是普通用戶最依賴的真實信息。

李圣認為，從法律角度看，建立發帖舉證機制、分級審核規則、明確處理時限和責任歸屬，都是既可落地、又能有效降低平臺與行業整體風險的長效機制。

只是，法律能厘清是非、劃清責任，被透支的用戶信任，卻難再原路尋回。

*題圖來源于小紅書APP截圖。