勇闖東南亞！香飄飄開始真正“繞地球”

面對國內(nèi)市場的極度內(nèi)卷和現(xiàn)制茶飲帶來的沖擊，作為國民奶茶品牌的香飄飄食品股份有限公司（下稱“香飄飄”），除了親自下下場布局線下門店業(yè)務(wù)外，亦開始加速“出海”。

和之前簡單的以貿(mào)易方式將產(chǎn)品賣到國外市場不同，此番香飄飄計劃投入真金白銀，擬在海外投建第一座工廠。換而言之，香飄飄將從過去的“杯子繞地球”變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)繞地球”。

作為海外產(chǎn)業(yè)布建的第一步，香飄飄將目光放在了泰國，并“計劃將泰國作為杯裝飲料的生產(chǎn)基地和出口樞紐，目標(biāo)市場覆蓋柬老緬越及更廣泛的東盟市場”。

01

擬投入2.68億真金白銀

12月23日晚間，香飄飄發(fā)布公告稱，公司全資子公司香飄飄四川食品有限公司（下稱“香飄飄四川”）擬以自有資金出資100萬新加坡元（折合人民幣546.63萬元），設(shè)立新加坡孫公司，并由香飄飄四川與新加坡孫公司分別以自有資金出資50萬美元（折合人民幣352.5萬元）和450萬美元（折合人民幣3172.5萬元），分別持股10%和90%，設(shè)立泰國孫公司，最終投資建設(shè)泰國液體即飲飲料生產(chǎn)基地。

圖源：香飄飄公告（截圖）

值得一提的是，香飄飄該項目預(yù)計總投資為3800萬美元（折合人民幣2.68億元，實際投資金額以中國及泰國、新加坡當(dāng)?shù)刂鞴懿块T批準(zhǔn)金額為準(zhǔn)），投資款主要用于設(shè)立及運營境外公司、購買土地、廠房建設(shè)、設(shè)備采購等相關(guān)事項。

根據(jù)公告，該基地主要生產(chǎn)即飲果茶等液體杯狀飲料產(chǎn)品，預(yù)計開工時間在2026年5月1日，項目建設(shè)周期為12個月，預(yù)計投資收益率為13%（內(nèi)部收益率）。

香飄飄在公告中表示：“本項目已經(jīng)完成前期盡調(diào)等相關(guān)工作，后續(xù)將進(jìn)行項目ODI審批工作。”

至于該項目的可行性分析，香飄飄在公告中表示，本項目主要的目標(biāo)市場為泰國及鄰近的柬老緬越等國家。目標(biāo)市場的即飲飲料市場在消費者需求、購買行為和購買力方面呈現(xiàn)多樣化。公司將杯裝果茶產(chǎn)品在目標(biāo)市場定位為“為健康生活方式而設(shè)的高端果茶”或“為注重健康的新一代而設(shè)的高端果茶”，將清爽的水果風(fēng)味與茶的益處相結(jié)合，使用高品質(zhì)原料，并采用不同于大眾市場瓶裝形態(tài)的400毫升杯裝高端形象。

泰國的即飲飲料行業(yè)正經(jīng)歷持續(xù)增長，這得益于多種因素的驅(qū)動，包括消費者健康意識的日益提升、對便利性的需求，以及年輕消費群體對高端健康飲品的日益青睞。公司產(chǎn)品將通過獨特的異國熱帶風(fēng)情口味、25%真實果汁含量、低糖零脂肪，以及高端透明杯包裝實現(xiàn)差異化，與主要依賴瓶裝包裝形態(tài)的現(xiàn)有競爭對手區(qū)別開來。

換而言之，香飄飄不僅做好了泰國工廠的前期籌備調(diào)研等工作，甚至連產(chǎn)品品類和包裝形態(tài)都做好了相應(yīng)的規(guī)劃。

不過，本次投資尚需履行境內(nèi)對境外投資的審批手續(xù)，存在一定的不確定性。

02

錨定新增量：即飲、出口

隨著現(xiàn)制茶飲的崛起，給香飄飄的傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)帶來極大的沖擊。

圖源：香飄飄2025年半年報（截圖）

今年上半年，作為香飄飄傳統(tǒng)支柱的沖泡業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，在公司總營收中的占比也首次被即飲品類超過，即飲業(yè)務(wù)成為了香飄飄的新基石。

更為關(guān)鍵的是，結(jié)合市場情況來看，即飲業(yè)務(wù)的未來無疑比沖泡更具“想象空間”。畢竟，自香飄飄上市以來，其在沖泡奶茶品類中牢牢占據(jù)市場份額第一的位置，所以稱其“摸到天花板”的聲音也從未斷絕。

所以，香飄飄早在2017年首次推出即飲產(chǎn)品“蘭芳園”；又在2018年推出MECO品牌，成為“杯裝果汁茶”開創(chuàng)者；2023年5月，香飄飄又推出了蘭芳園瓶裝港式凍檸茶……

圖源：香飄飄2025年半年報（截圖）

幾經(jīng)培育，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)依然成為了最大的收入來源。該業(yè)務(wù)板塊在總營收中的占比也從2023年的26%提升至了今年上半年的58.27%。

今年前三季度，香飄飄沖泡類進(jìn)入旺季，其銷售收入為8.22億元，即飲類收入為8.33億元，繼續(xù)成為公司的業(yè)績支柱。

而渠道層面，香飄飄在海外市場的表現(xiàn)可圈可點。雖然規(guī)模不算大，但增長態(tài)勢較為強(qiáng)勁。

圖源：香飄飄公告（截圖）

以今年前三季度為例，香飄飄出口銷售收入為2872.49萬元，同比增幅甚至超過了直營渠道，達(dá)到了93.23%。

或許是出口業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢增長，讓香飄飄找到了跳出“內(nèi)卷”的新機(jī)遇，所以才決定斥資到泰國建廠。

03

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

400ml杯裝、果汁茶——對于香飄飄來說，也就是其在國內(nèi)市場的“常規(guī)操作”，所以，在產(chǎn)品層面，基本不會存在太大的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。

從市場層面來說，泰國及其周邊的柬埔寨、老撾、緬甸、越南等東盟國家，具備飲品消費常年旺季的氣候優(yōu)勢，尤其是隨著當(dāng)?shù)叵M水平的提升，也將給香飄飄的海外工廠帶來發(fā)展機(jī)會。

雖然香飄飄在該項目的產(chǎn)品仍然以杯裝為形態(tài)，號稱是與主要依賴瓶裝包裝形態(tài)的現(xiàn)有競爭對手區(qū)別開來。但當(dāng)?shù)叵M者是否接受這類產(chǎn)品，又或者需要多久的消費教育，任然是一件充滿挑戰(zhàn)的事。

好在在此之前，蜜雪冰城等一些現(xiàn)制茶飲品牌已經(jīng)先于香飄飄滲透至東南亞地區(qū)，也算是幫其做過一部分消費教育了。

雖說是鄰國，但當(dāng)?shù)嘏c國內(nèi)市場還是存在諸多差異，無論是人、貨、場，對于香飄飄而言，仍將是一場全新的挑戰(zhàn)。

對于泰國工廠項目的規(guī)劃，香飄飄在公告中表示：“未來在項目市場運營中，公司將聚焦于滲透城市中注重健康的消費群體，并將渠道覆蓋到當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代商超、便利店、即時電商平臺及電子商務(wù)。同時，通過數(shù)字營銷舉措，來強(qiáng)化品牌知名度、促進(jìn)消費者試用和復(fù)購。”

至于香飄飄泰國工廠項目能給香飄飄帶來怎樣的改變？我們一起拭目以待。

THE END

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