康師傅飲料半年少賣7個億，竟是因?yàn)闈q了5毛錢？為何栽了大跟頭

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哈嘍，大家好，小林哥這篇經(jīng)濟(jì)評論分析康師傅漲價的5毛錢，如何改變飲料市場的游戲規(guī)則？市場反應(yīng)很快顯現(xiàn)，根據(jù)康師傅控股發(fā)布的半年報，其飲品業(yè)務(wù)整體收益為197.6億元，同比下滑了2.6%，公司指出，部分原因是價格調(diào)整后，市場短期接受度不佳，那些熟悉的三塊錢飲料，怎么就悄悄地、集體地從我們眼前消失了呢？今天就一起盤盤這瓶飲料背后，跟每個人錢包都有關(guān)的變化。

5毛錢的蝴蝶效應(yīng)：為何這次反應(yīng)這么大？

一紙調(diào)價通知在網(wǎng)絡(luò)上流傳開：500ml康師傅冰紅茶從3元調(diào)到不低于3.5元，1升裝從4元調(diào)到5元，看單價，漲得似乎不多，但算比例，小瓶漲了將近17%，大瓶直接漲了25%。

這個漲幅，撞上了一群最“較真”的人——冰紅茶的核心老用戶，對很多人來說，冰紅茶不只是一瓶甜水。

在工地午休的工人、在網(wǎng)吧熬夜的青年、運(yùn)動完的學(xué)生，那個3塊、4塊的標(biāo)價，在過去近二十年里幾乎沒變過，它成了一個平價承諾。

“4塊是國窖，5塊是馬尿” 這類網(wǎng)絡(luò)梗，火爆的背后是一種情感聯(lián)結(jié)的斷裂感，社交媒體瞬間成了情緒放大器，相關(guān)話題閱讀量過億，很多網(wǎng)友曬出自己買的其他品牌飲料，表示“替代品多得是”，這種情緒很快傳導(dǎo)到了線下。

媒體在走訪中發(fā)現(xiàn)，很多便利店和小賣部，并沒有完全執(zhí)行新的建議零售價，有店主直言：“漲到5塊就賣不動了，還是賣4塊5走貨快。”連銷售終端都在用腳投票，幫著消費(fèi)者“抵抗”漲價。

這就引出了一個關(guān)鍵問題：為什么其他東西漲價好像沒這么大動靜，偏偏冰紅茶反應(yīng)劇烈？答案在于它的“人設(shè)”太牢固了。

在高度同質(zhì)化的冰紅茶市場，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈…味道差異不大，核心競爭手段就是價格和渠道。

當(dāng)最大的標(biāo)簽是“極致性價比”時，你自己動手把這個標(biāo)簽改了，用戶自然會流向那些標(biāo)簽沒變的品牌。

所以，這5毛錢引發(fā)的，遠(yuǎn)不只是賬面上的得失，它更像一次壓力測試，測出了一條隱形的價格紅線，也測出了在消費(fèi)者選擇過剩的時代，品牌忠誠度有多脆弱。

便利店的“新面孔”：誰擠走了3元飲料？

如果仔細(xì)觀察便利店，會發(fā)現(xiàn)一個明顯的現(xiàn)象：想花3塊錢買瓶有味道的飲料，越來越難了，冰柜C位，已經(jīng)被各種新面孔占據(jù)：5元以上的氣泡水、6-8元的無糖茶、近10元的果汁，還有各種添加了益生菌、膠原蛋白，賣到十幾二十塊的“功能飲品”。

三元飲料的“消失”，不是一個品牌的單獨(dú)行動，而是整個行業(yè)集體“上樓”的結(jié)果。推動這股力量的，是兩只看不見的手。

第一只手，是實(shí)實(shí)在在漲上去的成本， 做一瓶飲料，糖、果汁、瓶子、紙箱、物流，哪個環(huán)節(jié)漲價了，最終都會反映在零售價上，比如白糖，作為飲料的“靈魂”，它的價格波動直接影響成本。

例如2023年，白糖價格經(jīng)歷了一輪顯著上漲，這確實(shí)給飲料企業(yè)帶來了成本壓力。

但更重要的，是第二只手：消費(fèi)觀念升級帶來的“價值重塑”，現(xiàn)在的飲料，早就不單單是為了解渴了，它被賦予了太多新意義：健康、自律、情緒價值、社交貨幣…

這些支撐起了更高的價格，一瓶水，解渴的物理價值可能就值1元，但“喝不胖”的心理價值可能值3元，“精致生活”的標(biāo)簽價值可能再值2元。

當(dāng)整個行業(yè)都在往“價值附加”這條路上狂奔時，單純靠甜味劑和色素勾兌的“老三樣”，自然就被擠到了貨架的邊緣。

這背后是一個消費(fèi)分層的現(xiàn)實(shí)，一部分消費(fèi)者對價格極其敏感，另一部分則愿意為健康、顏值和概念買單，飲料企業(yè)們，顯然更愿意服務(wù)后者，因?yàn)槟菞l賽道的利潤空間，要寬廣得多。

圖片來源極目新聞

冰紅茶們的未來：平價快樂水，還有市場嗎？

那么，像傳統(tǒng)冰紅茶這樣“不健康”的甜飲料，是不是就沒有未來了？恰恰相反，它的市場依然巨大，只是玩法徹底變了。

根據(jù)艾媒咨詢等多家市場機(jī)構(gòu)的報告，中國的茶飲料市場規(guī)模高達(dá)千億級別，其中即飲茶（包含冰紅茶、綠茶等風(fēng)味茶）是重要的基本盤，這是一個任何巨頭都無法忽視的“基本盤”，關(guān)鍵在于，如何守住這個基本盤。

康師傅這次漲價遇挫，給了所有同行一個深刻的教訓(xùn)：在極度“內(nèi)卷”的存量市場，任何主動提價的行為都如同走鋼絲。

客戶可能沒有別的追求，就是對那幾毛錢差價特別在意，漲價就相當(dāng)于親手把客戶送給隔壁不漲的對手，統(tǒng)一茶飲料在同期獲得的增長，很大程度上就是承接了這部分溢出需求。

那難道就永遠(yuǎn)不漲價，被成本壓死嗎？企業(yè)當(dāng)然在尋找出路，不輕易動經(jīng)典產(chǎn)品的價格，但在營銷和渠道上更下功夫，比如，推出更多家庭分享裝、餐飲渠道特供裝，或者結(jié)合電商大促做組合優(yōu)惠。

把實(shí)質(zhì)的降價藏在“促銷”和“套餐”里，讓消費(fèi)者感覺“占到了便宜”，而不是“被迫接受漲價”，近期一些品牌在社區(qū)團(tuán)購、直播電商里推出的“驚爆價”，就是這種思路的體現(xiàn)。

所以，未來的便利店冰柜，可能會呈現(xiàn)更極致的“兩極分化”：一極是堅(jiān)守3-5元價格帶的“經(jīng)典懷舊區(qū)”，另一極是單價8元以上的“健康嘗新區(qū)”，而中間地帶，會變得非常擁擠和尷尬。

說到底，消費(fèi)者的每一次選擇，都在重塑市場的模樣，漲價不是原罪，而是在錯誤的時間，用簡單的方式，挑戰(zhàn)了已經(jīng)固化的消費(fèi)習(xí)慣。

這給所有品牌的啟示是：在今天的市場，真正的護(hù)城河不是一兩個爆款產(chǎn)品，而是深刻理解不同圈層消費(fèi)者變化的能力，既能用平價穩(wěn)住基本盤，又能用創(chuàng)新滿足升級需求，才能在這瓶水掀起的浪潮里，穩(wěn)步發(fā)展。