殺不死我的，終將使我更強(qiáng)大！TikTok美國“渡劫”歸來：一手瘋狂漲薪50%，一手死磕電商賽道

來源：市場資訊

（來源：網(wǎng)易科技報道）

作者 | 辰辰

出品 | 網(wǎng)易科技

靴子終于落地。TikTok在美國的生死戰(zhàn)，以一種最務(wù)實的方式畫上了句號。

隨著合資協(xié)議的簽署，字節(jié)跳動通過讓渡部分控制權(quán)和引入美國監(jiān)管，終于保住了在美國繼續(xù)運(yùn)營的資格。而在好萊塢的紅毯上，剛拿下大獎的千萬網(wǎng)紅們正為此喜極而泣，以為終于迎來了一個可以躺平賺錢的安全時代。

但令人驚訝的是，剛從“ICU”轉(zhuǎn)出來的TikTok，第一件事不是休養(yǎng)生息，而是發(fā)起了一場兇猛的“金錢反攻”。

（圖片由AI生成）

· 一手瘋狂發(fā)錢： 為了防止Meta和谷歌趁亂挖角，TikTok祭出了“現(xiàn)金為王”的策略，計劃將2026年高績效員工的激勵預(yù)算直接上調(diào)50%。

· 一手拼命賺錢： 為了在Q4沖刺電商份額，TikTok Shop向美國新賣家拋出了6000美元的超級補(bǔ)貼，誓要在亞馬遜的腹地插上一旗。

在這個2025年的冬天，TikTok用行動證明：活下來的最佳方式，就是比以前更激進(jìn)。

1. 一封“泄密”備忘錄：誰在掌權(quán)，誰在收錢？

根據(jù)多方披露的內(nèi)部備忘錄和細(xì)節(jié)，字節(jié)跳動已簽署約束性協(xié)議，將新成立一家名為 “TikTok USDS Joint Venture LLC” 的合資公司。甲骨文（Oracle）、銀湖資本（Silver Lake）以及阿聯(lián)酋投資巨頭MGX正式入局。

在很長一段時間里，華爾街對TikTok美國業(yè)務(wù)的估值高達(dá)500億美元。然而最終達(dá)成的協(xié)議中，新合資公司的估值僅為140億美元。

這種“斷崖式”縮水的背后，實則是經(jīng)營權(quán)與監(jiān)管權(quán)的徹底分離。 周受資在給員工的備忘錄中劃出了清晰界限：

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· “安全合規(guī)”陣營： 由合資公司負(fù)責(zé)，管理美國用戶數(shù)據(jù)、算法安全、內(nèi)容審核以及軟件合規(guī)。

· “商業(yè)賺錢”陣營： 字節(jié)跳動保留核心業(yè)務(wù)線——電商（TikTok Shop）、廣告銷售和市場營銷，依然由受字節(jié)跳動掌控的TikTok Global直接打理。

這意味著，雖然甲骨文老板、特朗普的盟友拉里·埃里森（Larry Ellison）成了新股東，但他并不坐在“賺錢”的駕駛座上。周受資在備忘錄中明確安撫廣告商：“廣告主將繼續(xù)與全球受眾連接，不會受到任何影響。”

說白了，字節(jié)跳動交出了“數(shù)據(jù)的鑰匙”，但依然死死攥著那臺“印鈔機(jī)”。 邏輯很清晰：我可以讓你監(jiān)管我的數(shù)據(jù)，但你不能動我的印鈔機(jī)。而這臺印鈔機(jī)之所以能轟鳴至今，全賴于那顆被外界視為“皇冠明珠”的底層算法。

2. 算法歸屬的迷霧：“皇冠上的明珠”會變嗎？

在這場博弈中，算法的歸屬權(quán)一直是多方博弈的死結(jié)。

美方此前堅稱，新合資公司必須擁有算法的控制權(quán)。但根據(jù)目前披露的信息，情況變得非常微妙。有美媒透露，合資公司將“基于美國用戶數(shù)據(jù)，在本地從零開始重新訓(xùn)練推薦算法”。 但字節(jié)跳動官方并未確認(rèn)這種說辭。

唯一能確定的是，明年起算法將在甲骨文的監(jiān)控環(huán)境下運(yùn)行。

創(chuàng)作者們對此充滿擔(dān)憂。擁有2200萬粉絲的喜劇達(dá)人Adam W. 直言：“如果算法因為‘合規(guī)’變得平庸，如果它不再能精準(zhǔn)地把幽默推給懂它的人，那TikTok就只是一段段無聊的短片而已。”

為什么TikTok的算法這么香？

· 不同于Meta旗下社交媒體“看你關(guān)注了誰”的“社交圖譜”的邏輯，TikTok的算法是基于用戶的“興趣信號”。

· 它極度敏銳，能察覺到用戶在一天中不同時間段的興趣變化；

· 又善于主動探索。算法能不斷試探興趣邊界，防止用戶感到無聊，從而把你死死釘在屏幕前。

一項由美德兩國學(xué)者進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，TikTok算法中30% 到50% 的內(nèi)容都是“探索性視頻”。正是這種“猜你喜歡”的能力，讓Meta的Reels和谷歌的YouTube Shorts追趕多年依然難以望其項背。

然而，當(dāng)算法被置于甲骨文的“監(jiān)控室”內(nèi)，這種魔力是否會因為監(jiān)管的介入而稀釋？這不僅是技術(shù)問題，更成了創(chuàng)作者們心頭的一塊重石。

3. 好萊塢現(xiàn)場的焦慮：新老板會是“剪刀手”嗎？

2025年12月的一個周四夜晚，好萊塢帕拉丁音樂廳（Hollywood Palladium）里燈火輝煌。

全美最具影響力的數(shù)百名網(wǎng)紅齊聚于此，參加首屆“TikTok美國頒獎典禮”。紅毯之上，前職業(yè)綜合格斗（MMA）選手、如今擁有1700萬粉絲的“美食探店王”基斯·李（Keith Lee）正準(zhǔn)備迎接他職業(yè)生涯的巔峰時刻。

就在頒獎禮開始前幾分鐘，一條足以震動全球科技圈的消息在創(chuàng)作者們的手機(jī)上炸開：TikTok已經(jīng)簽署了最終協(xié)議，將通過組建合資公司的方式，繼續(xù)留在美國。

“TikTok改變了我的生活，”李感慨道，“我無法想象它消失的樣子。”

不過歡呼聲平靜后，一絲不安也開始在創(chuàng)作者之間蔓延。

“我最擔(dān)心的就是合規(guī)監(jiān)管。”K-pop短視頻明星瑞·阿米（Rei Ami）在接受《Variety》采訪時憂心忡忡。她擔(dān)心，當(dāng)甲骨文這樣的傳統(tǒng)科技巨頭入主后，為了迎合某些立場或安全標(biāo)準(zhǔn)，TikTok那自由、紛繁且充滿活力的創(chuàng)作氛圍會被閹割。

Adam W也表達(dá)了憂慮：“我只希望新老板不要改變TiKTok的本質(zhì)。”

這種擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。根據(jù)協(xié)議，新合資公司將擁有美國內(nèi)容審核政策的“最終決定權(quán)”。

對于像Golloria George這樣專注于“黑人美妝包容性”的博主來說，算法的公平性就是一切。“我希望它保持真實，不要因為創(chuàng)作者發(fā)聲就懲罰或封禁他們。”她說道。

對于1.7億美國用戶來說，他們只在乎，當(dāng)早上醒來，刷開那個熟悉的界面，那個懂他們的“推薦”（For You）頻道是否依然精彩。

而對于創(chuàng)作者而言，他們更習(xí)慣字節(jié)跳動那種“讓子彈飛一會兒”的算法邏輯，而對來自硅谷或華盛頓的“監(jiān)管手腕”保持著天然的警惕。

如果說創(chuàng)作者擔(dān)憂的是平臺的“靈魂”，那么對于此時身處漩渦中心的TikTok員工來說，更迫在眉睫的則是職業(yè)生涯的“歸宿”。

4. 內(nèi)部保衛(wèi)戰(zhàn)：用“真金白銀”對沖身份焦慮

對于數(shù)千名TikTok美國員工而言，隨公司轉(zhuǎn)型而來的身份轉(zhuǎn)變帶來了巨大的不確定性。為了穩(wěn)住軍心，就在合資協(xié)議簽署的同時，字節(jié)跳動通過內(nèi)部備忘錄向全球員工釋放了一個強(qiáng)烈的信號：公司正準(zhǔn)備在2026年開啟一場前所未有的“撒錢”式激勵計劃。

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根據(jù)這份被披露的備忘錄，字節(jié)跳動計劃在2026年的年度績效調(diào)薪中，將全球范圍內(nèi)針對高績效員工的激勵預(yù)算（包括獎金和加薪）大幅提升50%。這意味著，那些在內(nèi)部考核中獲得高分的“頂級人才”，將拿到遠(yuǎn)超以往的真金白銀。

這種近乎瘋狂的投入，實則是為了應(yīng)對當(dāng)下硅谷殘酷的“搶人大戰(zhàn)”。

· 對標(biāo)巨頭： 在AI熱潮的裹挾下，Meta、亞馬遜、谷歌等巨頭紛紛開出天價薪酬。Meta為了挖角AI人才甚至不惜給出九位數(shù)的簽約費。字節(jié)跳動深知，保住那顆“算法明珠”的關(guān)鍵就是保住算法背后的工程師。

· 重塑規(guī)則： 字節(jié)跳動正計劃將職位架構(gòu)簡化為10個等級，并大幅拉開績效差距。在新體系下，獲得“M（符合預(yù)期）”及以上評級的員工，其獎金預(yù)算將增加35%，而獲得“E（超出預(yù)期）”的員工，則能分到更大的蛋糕。

更具深意的是激勵形式的轉(zhuǎn)變。 在2026年的激勵包中，現(xiàn)金比例將顯著提升，而期權(quán)占比則相對降低。

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對于身處合資變局中的美國員工來說，這一調(diào)整極具誘惑力。一名TikTok內(nèi)部員工透露，在部分TikTok美國業(yè)務(wù)分拆成立合資公司的消息出爐后， 不少人對手中期權(quán)的流動性和未來價值產(chǎn)生了懷疑，而“更多的現(xiàn)金”顯然比“未來的大餅”更能提供安全感。此外，字節(jié)跳動還將股權(quán)歸屬期從四年縮短至三年，進(jìn)一步加速了財富的變現(xiàn)周期。

備忘錄中并未掩飾這種激進(jìn)調(diào)薪的意圖：在技術(shù)行業(yè)面臨全新挑戰(zhàn)與機(jī)遇的當(dāng)下，吸引并留住頂尖人才已成為關(guān)乎生死存亡的紅線。

如果說合資公司的成立是為TikTok爭取到在美國合規(guī)生存的“戶口”，那么這筆天價的人才激勵預(yù)算，則是為了確保在這場劇烈的“身份重組”中，TikTok那顆飛速運(yùn)轉(zhuǎn)的創(chuàng)新心臟不會停擺。

這一切的最終目的，都是為了支撐起TikTok在商業(yè)戰(zhàn)場上的全面進(jìn)攻。

5. 商業(yè)野心：TikTok Shop的“閃電戰(zhàn)”

此外隨著所有權(quán)協(xié)議的靴子落地，TikTok也不再掩飾其商業(yè)野心。一場圍繞TikTok Shop的“閃電戰(zhàn)”正在美國市場全面鋪開。

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為了沖刺Q4業(yè)績、迅速做大供給側(cè)規(guī)模，TikTok Shop向美國新賣家拋出了極其誘人的“大禮包”：

· 6000美元的優(yōu)惠券獎勵；

· 免除入駐費；

· 根據(jù)GMV（商品交易總額）返還最高 2.2萬美元的廣告激勵。

這并非簡單的補(bǔ)貼，而是一套高度“游戲化”的招商機(jī)制。賣家只有在完成特定“任務(wù)”后，才能逐步解鎖這些獎勵——從開店、上架商品，到實現(xiàn)成交，每一步都被精心設(shè)計。這種玩法背后，標(biāo)志著TikTok正式進(jìn)入了“后禁令時代”的商業(yè)沖刺階段。

事實上，TikTok Shop在美國的擴(kuò)張并非從零開始。自上線兩年多以來，其電商影響力已經(jīng)初具規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，2024年，60歲以下的美國消費者在TikTok Shop上的人均消費達(dá)到708美元，熱銷品類集中在個人配飾和家居用品等高頻、易決策商品上。更重要的是，增長還在加速。

業(yè)內(nèi)預(yù)測，到2027年，TikTok Shop的銷售額將占據(jù)美國社交電商市場近四分之一。而到2028年，超過一半的美國網(wǎng)購用戶都將通過社交平臺完成過購買。這意味著，TikTok并不是在“搶存量”，而是在推動整個社交電商盤子變大。

正如Emarketer零售分析師雷切爾·沃爾夫（Rachel Wolff）所言：“TikTok將購物和娛樂無縫融合的能力，讓它正在從內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲匾碾娚塘α俊！?在價格敏感的假日消費季，消費者既要“劃算”，也要“好玩”，而這恰恰是TikTok Shop最擅長的事情。

6. 蓄勢待發(fā)：“禁令陰影”下的耐心等待

但在過去兩年里，這條增長曲線并不順滑。圍繞TikTok的“禁令疑云”始終像一層陰影，籠罩著廣告主和品牌方。

分析師馬克斯·威倫斯（Max Willens）指出：“過去一年，因為不確定性，很多廣告主都在觀望。”對于大品牌而言，是否投入資源搭建TikTok Shop團(tuán)隊、是否把預(yù)算向平臺傾斜，始終是一個高風(fēng)險決策。

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如今，這種猶豫正在被打破。隨著協(xié)議的達(dá)成，市場終于獲得了一個關(guān)鍵變量——可預(yù)見性。

營銷機(jī)構(gòu)Go Fish的副總裁伊桑·克拉默（Ethan Kramer）直言：“不確定性終于結(jié)束了，現(xiàn)在是收割的時候。協(xié)議本身很復(fù)雜，但它至少讓品牌知道——這件事可以繼續(xù)做下去。”

在這樣的時間窗口下，TikTok Shop選擇了最激進(jìn)、也最互聯(lián)網(wǎng)化的打法：先砸資源，把盤子做起來。

Q4的強(qiáng)刺激，本質(zhì)上是在為三件事買單：

· 快速引入賣家供給，填滿內(nèi)容場景；

· 訓(xùn)練賣家理解并適應(yīng)TikTok式電商邏輯；

· 向市場證明：“購物真的可以長久地留在信息流里”。

當(dāng)然，這并不意味著“躺贏”。克拉默也提醒，新賣家如果只是“沖著補(bǔ)貼來”，卻沒有清晰的內(nèi)容和運(yùn)營策略，很可能會錯失這些激勵的真正價值。畢竟，廣告返還和費率優(yōu)惠都高度依賴成交本身。

TikTok的野心，也并不止于“App內(nèi)成交”。今年7月，它就與Westfield高端購物中心達(dá)成合作，將內(nèi)容和廣告投放到線下數(shù)字大屏，并逐步延伸至商場、機(jī)場、健身房，甚至車載屏幕。

這意味著，TikTok正在嘗試重塑品牌與消費者的連接方式——不只是“刷到即買到”，而是無處不在的可購物內(nèi)容。

亞馬遜、美寶蓮、Gap等品牌，已經(jīng)率先在這套體系中獲益。而TikTok也在模仿傳統(tǒng)零售巨頭，推出平臺專屬大促，進(jìn)一步強(qiáng)化“逛”和“買”的結(jié)合。

從內(nèi)容平臺到電商巨頭的“跳躍”，是TikTok在股權(quán)變化鞏固自身地位的關(guān)鍵。只要能證明自己比亞馬遜更具生命力，它在談判桌上的底氣就永遠(yuǎn)存在。

7. 結(jié)語：TikTok的故事遠(yuǎn)未結(jié)束

根據(jù)計劃，新交易將在2026年1月22日正式關(guān)閉。這比美國國會給出的最后期限只提前了一天，足見博弈之艱難。

這看似是一個各方都能接受的“完美結(jié)局”：白宮拿到了名義上的所有權(quán)，甲骨文拿到了流量門票，字節(jié)跳動則保住了核心資產(chǎn)與經(jīng)營權(quán)。

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這種前所未有的治理模式，能否在變幻莫測的美國市場維持平衡？當(dāng)2026年的鐘聲敲響，TikTok只是完成了一次痛苦而驚險的“羽化”。

但只要商業(yè)的引擎還在轟鳴，只要變現(xiàn)的通道依然暢通，TikTok就有機(jī)會在新的規(guī)則下，講出一個比亞馬遜更性感的電商故事。

真正的考驗，才剛剛開始。