經(jīng)銷商跑終端，二批商跑滴滴，2025年，凍品行業(yè)“誰有貨誰是孫子”？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

12月，當(dāng)監(jiān)管的大棒揮向了“全網(wǎng)最低價”，試圖叫停這場席卷全行業(yè)的內(nèi)卷時，一位華中某縣級市的經(jīng)銷商，盯著倉庫里堆積如山的牛肉卷和水餃發(fā)呆，手機里廠家大區(qū)經(jīng)理催款的微信條還在增加。可就在前一天，他剛剛辭退了跟自己干了五年的司機——因為那個司機要求漲薪到9000元，還不負責(zé)卸貨。

“別談什么反內(nèi)卷了。現(xiàn)在是誰不卷誰先死，卷了也是等死?！彼f。

2025年末，中國凍品行業(yè)正經(jīng)歷一場慘烈的生態(tài)清算：處于毛細血管末端的“二批商”正逐漸消亡；曾經(jīng)躺著賺錢的一級商被迫干起了搬運工的苦力活；而處在上游的大廠們，正在為報表上蒸發(fā)的幾十億現(xiàn)金流焦頭爛額。

這或是一場沒有贏家的存量搏殺。

二批商“最后”的冬天

如果說凍品流通是一條“大河”，那么“二批商”（二級批發(fā)商）就是活躍在支流和溝渠里的“螞蟻”。他們曾靠著勤奮和信息差，將一箱箱丸子、肉串送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小賣部和夫妻店。

但在2025年，這群螞蟻“消失”了。

“今年最恐怖的不是沒生意，而是你的上家和下家聯(lián)合起來干掉你?！币晃蝗A東二批商小張在朋友圈留下了這句話后，轉(zhuǎn)行跑起了滴滴。

殺死二批商的，首先是透明到令人發(fā)指的信息差。2025年，隨著各類B2B訂貨平臺的算法進化到了極致，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)燒烤店的老板，只需動動手指，就能看到甚至比二批商進貨價還低的終端價。

更致命的一擊來自上游。為了挽救不斷下滑的業(yè)績，安井、三全等頭部企業(yè)在2025年發(fā)起了瘋狂的“渠道下沉”運動。廠家的大區(qū)經(jīng)理們不再滿足于對接省代、市代，而是直接把手伸向了縣鄉(xiāng)終端。

“去中間化”成了2025年行業(yè)的政治正確。在河南，一位一級代理商透露：“廠家的業(yè)務(wù)員現(xiàn)在直接拿著Pad去掃我的終端店，美其名曰‘協(xié)助動銷’，實際上是把客戶資料全部上傳到系統(tǒng)。等數(shù)據(jù)全了，還有我什么事？”

與此同時，物流成本的暴漲成了壓死駱駝的最后一根稻草。

在鄭州，冷鏈司機的行情在2025年顯得格外“魔幻”。招聘軟件顯示，C1貨運司機的月薪已被炒到了6000-12000元，且普遍備注“不裝卸”。

“以前一車貨送30家店，司機兼搬運工，一個月5000塊搶著干?，F(xiàn)在一月一萬二，司機只管開車，到了地方還得我自己卸貨?！崩详愃懔艘还P賬：現(xiàn)在的配送成本，每箱貨要攤進去3-4塊錢，而一箱低端水餃的毛利，甚至不到2塊錢。

送一箱，虧兩塊。這就是2025年二批商面臨的荒誕現(xiàn)實。于是，他們成群結(jié)隊地離場，留下的市場真空，并沒有被誰填補，而是變成了一片死寂。

消失的50億現(xiàn)金流

如果說底層的潰敗尚且無聲無息，那么巨頭的崩塌則是震耳欲聾。

2025年8月，速凍食品行業(yè)的“老大哥”三全食品交出了一份令市場倒吸涼氣的半年報：營收、凈利雙降。但真正讓敏銳的投資者感到脊背發(fā)涼的，是現(xiàn)金流數(shù)據(jù)。

經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額：-19.08億元。而去年同期，這個數(shù)字是+31.66億元。

一來一去，超過50億元的現(xiàn)金流憑空“蒸發(fā)”了。這50個億去哪了？答案藏在另一個數(shù)據(jù)里：預(yù)收款（合同負債）暴跌了79%。

在凍品行業(yè)，預(yù)收款是經(jīng)銷商信心的晴雨表。經(jīng)銷商愿意先打款后拿貨，說明看好市場，愿意做廠家的“蓄水池”。而預(yù)收款的崩盤，只能說明一件事：經(jīng)銷商徹底不玩了。

數(shù)據(jù)顯示，僅2025年上半年，就有740家經(jīng)銷商選擇了與三全“分手”。

這不僅僅是三全的問題，而是整個行業(yè)的縮影。另一家頭部企業(yè)、安井食品，雖然在Q3勉強維持了微弱的增長，但仔細拆解財報會發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)銷商渠道的收入也在下滑。安井手里握著2022年募集的幾十億資金，到了2025年底竟然“花不出去”，大量項目延期。

為什么？因為產(chǎn)能已經(jīng)嚴重過剩。

在過去的十年里，凍品行業(yè)習(xí)慣了“每年增長20%”的敘事。廠家瘋狂建廠，經(jīng)銷商瘋狂壓貨，終端瘋狂開店。而在2025年，這個鏈條突然斷了。

“庫里全是貨，全是去年的陳貨?！币晃簧綎|的經(jīng)銷商吐槽稱，“廠家為了財報好看，硬給我們壓任務(wù)?，F(xiàn)在好了，牛肉卷在冷庫里凍了一年，電費都快趕上肉價了。”

這就導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)最詭異的“價格倒掛”現(xiàn)象。

在武漢白沙洲市場，一級批發(fā)商為了回籠資金救命，不得不虧本甩貨。一箱出廠價80元的水餃，批發(fā)商含淚賣75元。這直接擊穿了整個價格體系。

“現(xiàn)在，誰手里有現(xiàn)金誰是大爺，誰手里有貨誰是孫子?！币晃粡臉I(yè)十年的凍品人如此總結(jié)2025年的市場邏輯。

“跑終端”困在系統(tǒng)里

二批商死了，一級商就能活嗎？

并沒有。為了生存，一級商被迫干起了二批商的活——“跑終端”。廠家高喊著“決勝終端”的口號，逼著一級商買車、雇人，去覆蓋那些原本由二批商服務(wù)的夫妻老婆店。

這聽起來很美，做起來卻是噩夢。

“跑終端”本質(zhì)上是一項高人力密度的服務(wù)業(yè)，而凍品經(jīng)銷商賺的是搬磚的錢。當(dāng)一級商親自下場后，才發(fā)現(xiàn)這個坑有多深。

首先是訂單碎片化。以前二批商一次拿幾百箱，現(xiàn)在終端店一次只拿兩袋水餃、三包肉串。物流效率極低，一輛車跑一天，油費都不一定跑得回來。

其次是終端的蕭條。2025年被稱為餐飲業(yè)的“閉店潮”之年。天眼查數(shù)據(jù)顯示，上半年餐飲注銷吊銷企業(yè)超過100萬家。經(jīng)銷商辛辛苦苦跑下來的客戶，可能下個月就關(guān)門大吉，留下一堆無法收回的死賬壞賬。

更諷刺的是，經(jīng)銷商還要面對社區(qū)團購的降維打擊。

“我去推銷水餃，老板拿出手機打開美團優(yōu)選、多多買菜，直接懟到我臉上：‘你看，人家平臺零售價比你批發(fā)價還便宜5塊，還送貨上門，我憑什么要你的貨？’”

這就是2025年凍品經(jīng)銷商的真實處境：前面是擁有算法和資本優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，后面是揮舞著KPI大棒瘋狂壓貨的廠家，中間是不斷上漲的人力成本和日益萎縮的終端需求。

連鎖品牌“自相殘殺”

如果你覺得做傳統(tǒng)經(jīng)銷難，那加盟連鎖品牌會不會好一點？

2025年，以鍋圈食匯為代表的火鍋食材超市，日子同樣不好過。雖然財報上門店數(shù)量還在增長，但在社交媒體上，加盟商的哀嚎早已蓋過了品牌方的慶功鑼鼓。

為了沖刺萬店規(guī)模，品牌方在2025年放開了加盟保護限制。有媒體曝光，在某些城市，承諾的“1.5公里保護圈”變成了廢紙，直線距離500米內(nèi)就能看到兩家甚至三家同品牌門店。

這已經(jīng)不是競爭，而是內(nèi)耗。

“這是把我們當(dāng)韭菜割完了一茬又一茬?！币晃诲伻用松淘诙兑羯蠎嵟乜卦V，“老店還沒回本，新店就開在對面?？土鞅谎鼣兀偛窟€要強行配送賣不動的預(yù)制菜新品?！?/p>

下沉市場曾被視為最后的避風(fēng)港，但在2025年，這個神話也破滅了。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者對價格極度敏感，且對“凍品”、“預(yù)制菜”有著天然的抵觸。

“在農(nóng)村，大家覺得凍肉就是僵尸肉，不新鮮?！币晃桓S品牌下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，城里那套“方便快捷”的邏輯在農(nóng)村根本行不通。農(nóng)村大集上的鮮肉比凍肉更有吸引力，且價格相差無幾。

2025年的這場寒冬，注定要凍死一批人。這不僅是周期的低谷，更是時代的轉(zhuǎn)折。那個靠著“做大規(guī)模、壓貨返利、坐地收錢”的時代，徹底結(jié)束了。

未來的凍品行業(yè)，將不再有“中間商”的生存土壤。你要么向上走，成為擁有核心產(chǎn)品的品牌運營商；要么向下走，成為極致效率的供應(yīng)鏈服務(wù)商。

對于那些還在苦苦支撐的經(jīng)銷商來說，現(xiàn)在最應(yīng)該做的，或許不是期待明年春天的回暖，而是盡快砍掉那些不賺錢的渠道，退掉那些租金高昂的倉庫，把每一分現(xiàn)金都捏在手里。

對于那些已經(jīng)離場的“二批商”們，或許正如那位改行跑滴滴的小張所說：“雖然賺得辛苦點，但至少，不用擔(dān)心明早醒來，倉庫里的貨又貶值了?！?/p>