聯(lián)手安踏，韓國“優(yōu)衣庫”Musinsa集團(tuán)上海首店能復(fù)制成功嗎？

12月19日，韓國品牌集合店Musinsa Store在上海安福路的一間百年歷史獨(dú)棟建筑內(nèi)啟幕。五天前，被稱為“韓版優(yōu)衣庫”Musinsa Standard在淮海路百盛商場開出占地1400多平方米、兩層樓高的海外首店，并計(jì)劃未來五年在華開設(shè)超過100家門店。Musinsa集團(tuán)是韓國最大的在線時(shí)尚零售商，其入華拓店背后亦有國內(nèi)頭部體育品牌安踏助力。
對此筆者以為Musinsa集團(tuán)在上海開海外首店是對中國龐大消費(fèi)市場的認(rèn)可，而北上廣深等一線市場本來就是國際化市場，這些市場的消費(fèi)者是不用花大力氣教育或引導(dǎo)的。真正考驗(yàn)Musinsa品牌能否融入中國市場的，則要看其在二三線乃至更下沉城市的表現(xiàn)。

同時(shí)，買手店、集合店始終是一種小而美的業(yè)態(tài)，過度擴(kuò)張反而會(huì)損耗其格調(diào)和差異性，因此這類店鋪就應(yīng)該在一二線市場有節(jié)制地發(fā)展。故而Musinsa Store集合店在上海時(shí)尚街區(qū)安福路開店，也是一種理性的探索。但Musinsa Standard首店放在淮海路百盛并非是更好的選擇，在南京西路毗鄰優(yōu)衣庫不是更好嗎？讓消費(fèi)者就近對比體驗(yàn)一下就是更好的口碑。

從今年這一波韓牌集體入華和十多年前的韓流邏輯其實(shí)存在比較大的差異。筆者以為，當(dāng)下進(jìn)入中國市場的品牌大多對中國商業(yè)模式都有新的反思和復(fù)盤。以前直營總資產(chǎn)運(yùn)營那套不太行了，它們現(xiàn)在大多通過本土代理商或者合資公司的方式擴(kuò)展中國市場，整體會(huì)更加尊重和重視中國市場，用的也是適合當(dāng)下消費(fèi)市場的“中國玩法”。

不過現(xiàn)場探店看了Musinsa Standard首店的一二樓鋪場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，無論男女款依然是偏線上爆款單品思維，沒有線下生活方式配搭的場景體系支撐，滿眼的大衣、棉衣、羽絨服鋪場，陳列主題不出彩，依稀看到優(yōu)衣庫、ZARA的影子，產(chǎn)品風(fēng)格偏韓風(fēng)。就沒有搞明白既然已經(jīng)和安踏合作了，為什么沒有用好安踏的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)？中國市場交給安踏或許有更好的表現(xiàn)。

當(dāng)然，開拓異國市場通常需要長期的規(guī)劃和充分的本土化。此外，只有做好產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，才能把熱度沉淀為品牌長期的價(jià)值。不過好在，這些品牌還有很多時(shí)間和空間去嘗試。不過，看了現(xiàn)場陳列的產(chǎn)品幾乎都是越南生產(chǎn)，大體上幾百元的產(chǎn)品，實(shí)際上中國的供應(yīng)鏈能夠做得更好。Musinsa 集團(tuán)進(jìn)入中國市場讓安踏只做物流和倉儲(chǔ)實(shí)際上有些浪費(fèi)資源了。
近年以來，韓國新興品牌通過小紅書種草（天貓開店）+快閃試水+韓國明星代言，再開首家線下店，看起來搞明白中國市場成功之道，但筆者以為目前這一波韓國品牌集中入華其實(shí)很難算是真正意義上的“韓流復(fù)興”，因?yàn)樗鼈兓径歼€處在比較初級的擴(kuò)張階段。單憑幾家新店很難評估一個(gè)品牌是否已經(jīng)“落地生根”，通常要到開了幾十家、形成一定規(guī)模后才能看到未來。