百億食玩賽道：擁擠的快車，只剩下站票

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把IP玩具塞進食品袋里，好吃好玩又好看，這類商品很能吸引小朋友和年輕人嘗鮮。也由此誕生了一個百億市場——食玩。

正所謂“花小錢、買大快樂”，IP食玩讓諸多廠商搭上情緒價值屬性，擺脫了傳統零食工廠微利的泥潭，謀得差異化和高增長。

最典型的賽道頭部玩家，金添動漫不久前向港交所遞交IPO申請。

據其招股書，2024年年營收8.77億，比2022年增長了近50%；2025年上半年營收達4.44億元，凈利潤7004.1萬元，毛利率34.7%，凈利率15.8%。

論盈利水平，金添甚至超過了不少A股上市零食企業。

其代表性產品“奧特蛋”在下沉市場很吃香：把迷你奧特曼變形玩具塞進巧克力蛋里，零售價五六元，暢銷7000萬件（在2022年1月1日至2025年6月30日期間）。

金添動漫也由此被稱為“零食圈的泡泡瑪特”，公司掌握奧特曼、小馬寶莉等頭部 IP版權合作，并已在研產銷全鏈路上深耕十余年。

不過，賽道上的后晉選手非常多，除了傳統食品廠商老玩家，不少IP企業和衍生品、玩具、文具品牌也積極上車。

泡泡瑪特也籌謀于“IP+食品”，今年3月北京泡泡瑪特食品有限公司注冊。該業務脫胎于樂園板塊，去年底拆分獨立團隊，并以快閃店形態試水。

文具上市公司廣博股份今年也推出了全新食玩系列。日本玩具巨頭日本萬代南夢宮，是食玩賽道頭部企業，也在加大在華市場滲透。

還有此前拿到融資的ACGBOX漫盒、以及靈動創想、湖南桑尼森迪（IFOODTOY）、杰森娛樂等；若包含IP授權聯名，則更是不勝枚舉。

今年的FHC上海環球食品展上，不乏知名IP的身影，小熊蟲、小劉鴨、甄嬛傳、奧特曼和新世紀福音戰士等。展會還設立了“IP+食品”類專區，足見市場熱度，「業內將食玩視為趨勢之一」。

根據弗若斯特沙利文報告，IP趣玩食品市場從2024年的115億元增長至2029年的305億元，年復合增長率20.9%。

不過，IP+零食，這輛擁擠的快車只剩“站票”了。

渠道杠桿

作為IP衍生消費的一種垂類，食玩賽道走熱，普遍有兩種歸因：其一、IP經濟火爆，興趣消費疊加“口紅效應”的市場趨勢。其二，新渠道釋放紅利。但在當前中國市場階段，食玩增長的邊際變量主要來自渠道擴張。IP決定的是“能不能賣”，渠道決定的是“能賣多快、賣多大”。

在零食市場乃至大眾食品范疇，素來是渠道為王。如果拉長周期，每一階段跑出的王者，往往都是“站對渠道的人”。

比如早期是大賣場時代，要求標準化、高周轉、強陳列能力。能跑出來的，是適配商超體系的大型品牌集團。

后來互聯網電商時代，線上獲客成本低廉，疊加功能性包裝+線上流量打法，催生了不少初代網紅零食，比如三只松鼠、百草味等。這些品牌隨著發展，面臨線上流量成本企高、模式衰減，后期不得不補足線下渠道。

到了近幾年，“后浪拍前浪”，量販零食是又一次結構性轉換。2023年9月萬辰集團通過并購整合四大品牌(陸小饞、好想來、來優品、吖嘀吖嘀)，其門店數量增至14196家。緊接著，零食很忙與趙一鳴零食戰略合并為“鳴鳴很忙集團”，門店總數達到14394家。

兩家企業，鳴鳴很忙&萬辰集團，通過合并的方式迅速實現規模性反超和碾壓。國內量販零食門店規模暴增，2022年一年增長了1.3萬家，2023年2.2萬家，2024年3.8萬家，2025年有望突破4.5萬家，快速席卷下沉市場。而這種“貨架權力”的遷移，天然的利好了IP食玩。

量販零食的“場景”主打輕松的閑逛氛圍，商品側重琳瑯滿目。他們的選品策略，傾向于引入糖果、食玩、聯名等注意力品類。即，不追求絕對購買目的性，而是利用IP興趣來抓住年輕人和親子家庭客群。大家愿意逛，小孩子喜歡，家長也愿意為這種即時滿足感的性價比消費埋單。

今年屈指可數逆勢增長的巨頭案例：費列羅集團，也就是“健達奇趣蛋”（最典型的玩具+食品形態）的母公司，集團整體取得超8%的營收增長，一大原因也是切準了渠道紅利——集團重點鎖定“即時零售和硬折扣渠道”，將產品覆蓋至二三線城市和城鎮，更貼近沖動和隨手購買。

費列羅集團在2025年戰略發布中特別提到，“零食量販店和山姆會員店，都是增長的‘功臣’”。由此可見渠道之關鍵。

金添動漫也是量販零食渠道紅利的受益者。此前公司主要依賴冗繁的經銷商，后來公司轉向零食直銷，拿下了鳴鳴很忙、萬辰集團兩大量販零食巨頭，金添的直銷收入三年增長了13倍。

目前公司前五大客戶均為零食直銷，他們拉動了40.7%的銷售收入；其最大客戶貢獻約為17.6%。渠道集中度快速上升。2025年上半年，金添動漫的營收增速回落到9.8%。這一時期量販門店增長也在放緩。

在2022年的一份報道中，一位十余年食玩行業從業者指出，食玩市場本身并非當紅市場，很多玩具企業“進來轉一圈，不到一年又撤了”。他認為“門檻”卡在了食品準入、生產與合規等；而“生意的增長”還是取決于渠道是否足夠多、足夠廣。

一言以蔽之，食玩企業的渠道依賴性強，走得還是傳統食品業「規模+成本」的老路。

“零食圈的泡泡瑪特”，同根不同命

雖然籠統的看，食玩和潮玩（IP衍生品）都是以IP 提供消費動機，但是二者還是有本質差異的。

食玩是以「新奇」為驅動，而非像IP玩具公司的「收藏」驅動。后者通過產品系列化與IP運營，與消費者建立長期情感連接，進而形成可延展的世界觀，并可以凝聚形成圈層文化。

作為食品快消，食玩的消費場景是分散、隨機的，食玩帶來的情感連接深度也遠比不上收藏玩具，產品生命周期天然較短。具體表現是，IP為零食帶來的溢價空間相對有限，難以大幅超過常規零食；銷售波動性，缺乏長期產品錨點。

以金添動漫招股書中的品類表現看，2025年上半年，公司糖果和餅干收入分別同比增長37.75%、25.63%，但膨化食品、巧克力、海苔零食的收入分別同比下滑16.9%、19.8%、30.81%。同品類的上下浮動差非常大。

這并非單一產品問題，而是食玩商業模式的必然結果——外部獲取IP授權形式，缺乏對IP生命周期的掌控力；多數產品難以形成長期系列化消費，僅有少數強IP產品中，才可能被拉長。（這也是為什么目前奧特曼、小馬寶莉、三麗鷗、奶龍等知名IP主導市場局面）。

同時，企業較難通過對IP的獨占、或高度差異化的大單品，積累沉淀形成品牌資產。在國內被媒體報道提及的品牌：金添動漫、深圳金多多、阿麥斯、千童星、億智、樂達等，在消費者端的辨識度依然有限。看看社媒話題量就知道了。即便是賽道頭部玩家，其品牌人格和心智占位也尚未真正建立。

對標日本市場，食玩賽道主流企業類型有二，一類是掌握版權資源的玩具大廠，比如萬代南夢宮，其食玩業務只是IP商業化體系中的一個分支，用于觸達更低齡人群、擴大IP商業回報。另一類是食品企業，比如明治（Meiji）、森永。

以此來看，食玩賽道里真正的頭等艙，只屬于巨頭和大品牌。那些擁有渠道、供應鏈、品牌勢能的大型食品公司。

諸如pocky、好多魚、蒙牛、良品鋪子、恰恰食品、三只松鼠等，越來越多品牌積極聯動“IP代言人”。他們強調食品產品本身、玩具和IP為附屬強化，再疊加企業自身掌握的品控、渠道、營銷閉環，占據規模優勢。“每每上新、每每搶空”，產生動輒千萬級的銷售規模。

多份食品報告指出：中國零食市場未來十年趨勢關鍵詞鎖定，健康化、功能化、高端化。食玩這一兼具IP趣味屬性的食品形態，會面臨更高的信任門檻。對原料、配方、生產環境和產品能力的要求，正進一步放大規模企業的優勢，也壓縮了小廠商和后來者的生存空間。

也正是因此，IP版權的爭奪，或許并不是中國食玩企業競爭的唯一方向。當渠道紅利趨于穩定，IP供給豐富，食玩是否存在新的消費場景，或許才是下一階段更值得被討論的問題。

過年會吃年糖、辦公室下午茶有分享裝、碎片化生活誕生了隨身小包裝、能量棒對應健身與功能性場景……IP食玩強綁定的心智場景是什么？還沒有一個太好的答案。

出品：玩世代工作室

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