小鵬的高端之路，為何突然“熄火”？

小鵬汽車的銷量正呈現(xiàn)極端分化態(tài)勢：10-15萬級的MONA M03月銷破萬成絕對支柱，承載品牌沖高使命的P7、G9等高端車型卻銷量折戟。

這種“低端救主、高端遇冷”的反差，直指其智能輔助駕駛核心戰(zhàn)略的深層困局。

曾憑智能輔助駕駛建立壁壘的小鵬，如今既面臨技術(shù)優(yōu)勢被競品快速填平的沖擊，又受困于技術(shù)下放對高端價值的反噬，這場戰(zhàn)略錯位的迷局，亟待拆解與破局。

小鵬的增長悖論

小鵬汽車11月的銷量數(shù)據(jù)，勾勒出一幅割裂圖景。一方面，被寄予厚望的品牌旗艦遭遇挫折：全新?lián)Q代的中大型純電轎車P7月銷不足3000臺，較9月的超8000臺跌幅超六成；定位中大型SUV的G9更滑落至不足三位數(shù)。

圖片來源：小鵬汽車

與之形成鮮明對比的是，錨定10-15萬級入門市場的MONA M03，單月銷量達(dá)1.5萬臺，貢獻(xiàn)品牌40%的銷量份額，成為無可爭議的銷量支柱。

這種“高端遇冷、入門熱銷”的冰火兩重天，并非偶然，而是小鵬汽車十余年掙扎的結(jié)果。

回溯發(fā)展歷程，小鵬的戰(zhàn)略定位始終在低端走量與高端破局間反復(fù)拉扯。2018年，首款車型G3以補(bǔ)貼后13.58-16.58萬元的售價，精準(zhǔn)切入低端純電SUV市場，助品牌在初期站穩(wěn)腳跟。

2020年，P7憑借先鋒設(shè)計與領(lǐng)先的智能導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)，成功叩開25萬元級市場大門，實現(xiàn)品牌首次向上突破——當(dāng)年第四季度P7銷量占比超65%，讓小鵬真切嘗到?jīng)_高的甜頭。

嘗到甜頭的小鵬隨即在高端化道路上加碼。2022年9月，醞釀已久的中大型SUV G9上市，起售價直接突破30萬元，頂配版本達(dá)46.99萬元。

然而這款“旗艦之作”卻因定價偏高、配置混亂遭網(wǎng)友集體吐槽，即便小鵬緊急調(diào)整配置與定價，首月銷量仍僅600余臺，成為高端戰(zhàn)略的滑鐵盧。彼時董事長何小鵬坦言，“價值觀一致性沒做好，導(dǎo)致嚴(yán)重組織問題”，暴露了品牌高端化過程中的內(nèi)部協(xié)同短板。

但小鵬并未放棄沖高機(jī)會，何小鵬曾明確表示，品牌定位聚焦15-30萬元區(qū)間，不愿涉足低端市場，核心原因是“一旦價格下探，規(guī)模化后難形成優(yōu)質(zhì)毛利空間”。

為此，小鵬在2023至2024年相繼推出G6與X9，持續(xù)沖擊20萬以上乃至35萬級市場。無奈G6因設(shè)計爭議未能復(fù)刻P7的成功，定價35萬級的純電MPV X9則既未像騰勢（參數(shù)丨圖片）D9那樣精準(zhǔn)覆蓋家庭與商務(wù)雙重場景，又因缺失混動版本錯失增程式MPV的市場紅利。

至2024年上半年，小鵬累計銷量僅5.2萬輛，月均不足萬臺，生存危機(jī)凸顯。

正是在此背景下，小鵬選擇斷臂求生，推出起售價不足12萬元的MONA M03。這款以“平價智能輔助駕駛先鋒”為標(biāo)簽的車型，精準(zhǔn)擊中年輕首購群體需求，銷量連續(xù)破萬，迅速成為品牌救命稻草。

但小鵬并未甘心固守低端市場，2025年再度嘗試沖高：推出起售價21.99萬元的全新?lián)Q代P7，將2025款G9起售價下調(diào)至24萬元區(qū)間。可惜事與愿違，從11月銷量來看，無論是降價的G9還是大改款的P7，均未能扭轉(zhuǎn)高端頹勢，沖高再次折戟。

M03的熱銷與P7、G9的遇冷，共同拋出尖銳的戰(zhàn)略拷問：當(dāng)曾經(jīng)的核心技術(shù)優(yōu)勢淪為入門級產(chǎn)品標(biāo)配，高端車型的價值基石何在？品牌向上的通道又該如何打通？

從輔助駕駛標(biāo)桿到失勢

小鵬高端車型折戟的核心，在于其賴以成名的智能輔助駕駛護(hù)城河正被快速填平。曾幾何時，智能化尤其是城市導(dǎo)航輔助駕駛，是小鵬區(qū)別于蔚小理另外兩家的核心優(yōu)勢，更是P7、G9在高端市場立足的根本。

然而自2024年起，隨著華為、理想、蔚來乃至一眾傳統(tǒng)車企在該領(lǐng)域集體發(fā)力、快速迭代，小鵬的獨家優(yōu)勢窗口期被快速壓縮，直接導(dǎo)致其高端車型失去核心市場辨識度與溢價能力。

從外部競爭看，小鵬的智能輔助駕駛長板已被競品多維度擊穿。當(dāng)前25-35萬級主流高端市場，已從早期“小鵬獨舞”演變?yōu)椤叭盒壑鹇埂保喝A為系依托鴻蒙智行與ADS 3.0系統(tǒng)，實現(xiàn)無圖城市NOA在數(shù)百個城市的快速覆蓋；理想汽車則以“高階輔助駕駛+家庭豪華”雙核戰(zhàn)略，將智能輔助駕駛與用戶核心需求深度綁定，形成獨特場景壁壘。

在此背景下，小鵬的品牌標(biāo)簽被迅速模糊，P7與G9在消費者心中失去清晰的價值錨點。

圖片來源：小鵬汽車

更關(guān)鍵的是內(nèi)部戰(zhàn)略選擇——技術(shù)下放，對品牌向上形成強(qiáng)烈反噬。為搶占市場份額、挽救銷量頹勢，小鵬將高階輔助駕駛系統(tǒng)下放至10-15萬級的M03車型。

這一戰(zhàn)術(shù)短期內(nèi)成效顯著：在智能輔助駕駛尚屬稀缺的入門市場，M03憑借“唯一搭載高階輔助駕駛”的標(biāo)簽實現(xiàn)降維打擊，精準(zhǔn)滿足年輕用戶的科技“嘗鮮”需求，一舉爆紅。其銷量遠(yuǎn)超P7與G9之和，也印證了平價科技的市場潛力。

但隱患隨之而來：隨著吉利、比亞迪、廣汽等車企跟進(jìn)智能輔助駕駛技術(shù)下放，10萬級車型搭載高階輔助駕駛已成常態(tài)。當(dāng)昔日“王冠級技術(shù)”淪為平價車型標(biāo)配，P7和G9的核心購買理由變得蒼白。

從品牌層面看，性價比標(biāo)簽的固化阻塞了小鵬的向上通道。早期G3、P5形成的高性價比認(rèn)知尚未扭轉(zhuǎn)，M03的爆火進(jìn)一步強(qiáng)化了這一印象。

數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度小鵬單車均價降至15.6萬元，車型結(jié)構(gòu)持續(xù)下沉，與品牌向上目標(biāo)背道而馳。

而且消費者對20萬以上的P7/G9產(chǎn)生了價值質(zhì)疑：相同預(yù)算下，為何不選品牌力更強(qiáng)的特斯拉Model 3，或智能輔助駕駛體驗相當(dāng)?shù)渲酶S富的問界M7等華為系車型？這種“越賣越便宜，越便宜越難沖高”的循環(huán)，讓小鵬高端化陷入窘境。

此外，內(nèi)部資源傾斜與戰(zhàn)略重心漂移的影響同樣不容忽視。作為決定企業(yè)現(xiàn)金流的銷量救星，M03必然在研發(fā)、營銷、供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)獲得最高優(yōu)先級資源。核心工程團(tuán)隊與軟件迭代資源需優(yōu)先保障M03的產(chǎn)能交付與體驗優(yōu)化，市場預(yù)算和聲量也向其集中，這無形中侵蝕了P7、G9等旗艦車型保持技術(shù)領(lǐng)先與產(chǎn)品競爭力的根基。

當(dāng)全公司資源向走量車型傾斜時，品牌向上這一長期戰(zhàn)略在短期內(nèi)被實質(zhì)擱置，旗艦車型不再是引領(lǐng)技術(shù)與品牌形象的燈塔，反而淪為“襯托M03性價比”的尷尬參照物。

不止是“卷”輸，更是“想”錯

在智能化差異縮小后，產(chǎn)品基礎(chǔ)素質(zhì)與精準(zhǔn)定義成為勝負(fù)手。遺憾的是，全新P7與2025款G9在產(chǎn)品定義上偏離用戶需求，最終在內(nèi)卷中短暫敗下陣來，本質(zhì)是沒能抓住用戶真正的核心訴求。

以全新P7為例，問題出在側(cè)重科技感表達(dá)，犧牲了主流市場的普適性需求。其換代車型采用激進(jìn)棱角的機(jī)甲風(fēng)設(shè)計，與當(dāng)前高端電動車市場“純凈、優(yōu)雅、科技豪華”的主流審美背道而馳，用戶評價兩極分化。

更關(guān)鍵的是，為遷就造型，車輛后排頭部空間與視野通透性做出明顯妥協(xié)，直接將規(guī)模最大的“個人兼顧家庭”用車群體擋在門外。

值得注意的是，這似乎已成小鵬設(shè)計的通病：未能形成統(tǒng)一設(shè)計語言，各車型外觀差異巨大，如G6的短前懸設(shè)計就曾引發(fā)消費者爭議。

與此同時，在極氪001、小米SU7等競品以極致操控為核心標(biāo)簽吸引用戶時，全新P7在駕控體驗上宣傳乏力，未能建立替代智能輔助駕駛優(yōu)勢的新一代核心標(biāo)簽，導(dǎo)致在性能轎車市場定位模糊。

圖片來源：小鵬汽車

而2025款G9，則是在“水桶車”競爭中沒能筑起長板。30萬級SUV市場競爭白熱化，理想L系列以“移動的家”為核心，用冰箱彩電大沙發(fā)的居家豪華體驗深入人心；問界M7則依托華為鴻蒙座艙與卓越舒適性，樹立科技豪華標(biāo)桿。

反觀G9，產(chǎn)品力雖均衡、座艙用料扎實，但在豪華氛圍營造、座椅舒適性等關(guān)鍵維度，未能建立超越競品的感知優(yōu)勢。其曾重點宣傳的雙腔空氣懸掛，部分用戶反饋調(diào)校偏硬，反而影響乘坐體驗。

G9試圖成為全能選手，卻缺乏家庭奶爸車、商務(wù)豪華座駕這類一擊即中的場景化標(biāo)簽，導(dǎo)致消費者記憶點模糊。

定價策略失衡進(jìn)一步加劇困局。全新P7的起售價使其直接闖入特斯拉Model 3、小米SU7的正面戰(zhàn)場，在品牌號召力不占優(yōu)的情況下，產(chǎn)品特點不足以支撐競爭價格。

G9的主銷價格區(qū)間則被理想L6/L7、問界M7牢牢鎖定，難以突破。此外，老款G9上市時“定價配置失誤導(dǎo)致上市即改款”的風(fēng)波，已損傷過品牌信譽與消費者信心。2025款車型雖做調(diào)整，但容易讓用戶形成“價格體系不穩(wěn)、早買早吃虧”的觀望心理，進(jìn)一步抑制購買意愿。

更核心的是，當(dāng)前高端市場競爭已從單純智能比拼，升級為“品牌生態(tài)+場景定位+核心性能+成本控制”的體系化戰(zhàn)爭。

而小鵬在P7、G9上呈現(xiàn)“長板不夠長，短板很明顯”的態(tài)勢，未能建立任何維度的不可替代優(yōu)勢：品牌生態(tài)上，缺乏蔚來“換電+用戶社群”、華為“鴻蒙生態(tài)+跨設(shè)備聯(lián)動”的協(xié)同性；場景定位上，不及理想“家庭”、問界“商務(wù)”精準(zhǔn)；核心性能上，難敵極氪“加速”標(biāo)簽；成本控制上，雖通過與大眾合作降低部分成本，但單車均價仍低于競品，無法支撐高端形象。這種“全面平庸”的體系能力，使其在多維競爭中未能嘗到甜頭。

雙重命題待解

面對高端遇冷、入門熱銷的戰(zhàn)略錯位，小鵬需從技術(shù)重構(gòu)與品牌分層雙管齊下，打破惡性循環(huán)，重建高端市場競爭力。

首先，智能輔助駕駛?cè)允呛诵膬?yōu)勢，關(guān)鍵在于構(gòu)建“技術(shù)分層”體系——將核心技術(shù)優(yōu)先賦能高端車型，重建“高端=先進(jìn)輔助駕駛”的用戶認(rèn)知。小鵬需盡快將VLA 2.0模型等未下放技術(shù)，優(yōu)先搭載于P7、G9改款車型，在響應(yīng)速度、場景覆蓋度上建立差異化優(yōu)勢，讓高端車型重歸“智能輔助駕駛標(biāo)桿”定位。

同時必須補(bǔ)齊基礎(chǔ)體驗短板：G9需重點優(yōu)化底盤高級質(zhì)感與調(diào)校水平，將800V平臺與5C超充的體驗優(yōu)勢最大化；P7則需在保留運動基因的同時，提升設(shè)計語言接受度——如微調(diào)機(jī)甲風(fēng)造型、優(yōu)化后排車窗尺寸以增加頭部空間，并解決細(xì)節(jié)問題，以“尖端技術(shù)+卓越體驗”雙核心，重獲高端用戶認(rèn)可。

其次，實施堅決的品牌與產(chǎn)品分層運營，切割不同價格帶的市場認(rèn)知。小鵬需借鑒理想、華為的矩陣策略，明確“MONA系列主打大眾科技普及，P/G/X系列聚焦高端智能探索”的定位，這需要在營銷渠道、品牌溝通、用戶運營上實現(xiàn)物理或感知區(qū)隔。

品牌傳播中，高端車型強(qiáng)化“AI出行探索者”標(biāo)簽，主打前沿技術(shù)+極致體驗；MONA系列則突出科技普惠，吸引年輕首購群體，讓不同系列服務(wù)不同需求、互不干擾。

圖片來源：小鵬汽車

最后，以多元化技術(shù)路線拓寬市場入口，尤其需補(bǔ)齊增程路線短板。小鵬在純電領(lǐng)域技術(shù)積累深厚，但中國新能源市場需求多元，針對廣泛存在的續(xù)航焦慮與充電不便痛點，小鵬已推出的X9超級增程版初獲市場驗證。

計劃2026年為全系主銷車型提供增程版本，是明智的戰(zhàn)略補(bǔ)位：這既能覆蓋偏愛電動體驗卻暫不接受純電的高價值用戶，為P7、G9開辟新客群，更能以“純電+增程雙線并行”的“一車雙能”策略，靈活應(yīng)對不同區(qū)域、場景的需求差異，為競爭增加關(guān)鍵籌碼。

小鵬當(dāng)前的困境，是中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)從技術(shù)驅(qū)動邁向體系化競爭的縮影。M03的成功證明其技術(shù)產(chǎn)品化與成本控制能力，而P7、G9的遇冷則警示：品牌價值構(gòu)建是比技術(shù)攻堅更復(fù)雜漫長的征程。能否用好智能輔助駕駛這把雙刃劍，在收獲規(guī)模的同時筑牢高端化根基，將決定小鵬未來的最終走向。