深刻認識五個必須 加快建設旅游強國

□ 王志發

我國大眾化旅游的全面興起，始于1999年黃金周制度的實施。改革開放之前，以及改革開放之初，我國旅游業的主要任務是服務外事接待和入境旅游，國內旅游需求比較薄弱。1998年遇到亞洲金融危機，為激發國內消費市場，1999年五一實行放假7天的長假制度，被稱為旅游黃金周。經過改革開放20多年的發展，人民收入水平不斷提高，隨著黃金周的出現，旅游消費能力瞬間被釋放出來。黃金周不僅極大地刺激了消費，而且極大地激發了人們的旅游意識，旅游業很快進入了大眾化、規模化的階段，旅游產業也開始受到全社會的廣泛重視，并被國家確定為新的經濟增長點，我國旅游業開啟了國內旅游和入境旅游兩個市場協調發展的新局面。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視旅游業的發展。在新發展理念的指引下，旅游業從高速發展躍升到高質量發展的新時代。習近平總書記對旅游工作作出重要指示指出：“旅游業從小到大、由弱漸強，日益成為新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業。”“加快建設旅游強國，讓旅游業更好服務美好生活、促進經濟發展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒。”目前，旅游業已經成為推進中國式現代化和實現中華民族偉大復興的有效抓手和有生力量。

任何事物發展都是歷史與邏輯的統一。回顧旅游工作經歷和旅游業發展演進，有些實踐與認知對于當下及未來旅游業發展，仍然具有啟示。

從“支柱產業”到“戰略支撐”：旅游業必須深度嵌入國家發展全局

我們常說要“跳出旅游看旅游”，就是要從國家發展全局審視旅游業的定位與價值，這也預示著旅游業必然從單一產業功能向國家戰略支撐角色轉變。回顧數十年的發展，旅游業定位歷經“新的經濟增長點”“戰略性支柱產業”到“旅游強國”戰略目標的演進，每一步都與國家發展階段同頻共振。

1999年，黃金周制度在亞洲金融危機背景下出臺，激發了大眾旅游熱情，達到了經濟平穩增長的目的。2009年，國家將旅游業定位為戰略性支柱產業與現代服務業，同步推進海南國際旅游島建設，賦予行業應對全球經濟危機、穩增長促消費的重要使命。2018年，原文化部與原國家旅游局合并組建文化和旅游部，這并非簡單的機構調整，而是標志著旅游業從經濟層面向文化與精神層面深度拓展，邁入文旅融合支撐文化自信的新階段。2024年5月17日召開的全國旅游發展大會，將旅游業在戰略性支柱產業的基礎上，進一步定義為民生產業、幸福產業，明確提出“服務美好生活、促進經濟發展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒”的五項使命任務，使其超越傳統產業范疇，成為展示國家形象、促進文明交流、增強文化軟實力的戰略平臺。

在中國式現代化進程中，“人口規模巨大的現代化”“全體人民共同富裕的現代化”“物質文明和精神文明相協調的現代化”“人與自然和諧共生的現代化”“走和平發展道路的現代化”這五大特征，與旅游業五項使命任務高度契合。這要求旅游業必須主動融入中國式現代化整體布局，在促進人的全面發展、推動共同富裕、繁榮社會主義文化、建設生態文明、服務國家外交大局等方面發揮不可替代的戰略支撐作用，實現產業壯大與大國崛起、人民幸福的同頻共振。

從“政府主導”到“有為政府+有效市場+社會協同”：旅游業必須提升治理能力的現代化

過去，“政府主導、政策激勵”被視為旅游業發展的關鍵法寶。由于旅游業綜合性強、關聯度高，涉及領域廣泛，諸多問題需依靠黨委、政府統籌協調才能解決，這也正是行業內“小馬拉大車”說法的由來。在規劃編制、基礎設施建設、供求調節、市場監管、政策創新等關鍵領域，政府的強力推動與協調始終發揮著核心作用，這也是我國特定發展階段集中力量辦大事的制度優勢體現。

隨著我國經濟從高速增長轉向高質量發展，發展模式從“趕超型”轉向“創新驅動型”，單純的“政府主導”已難以適應復雜的市場環境與多樣化的民生需求，旅游業治理體系亟須向現代化升級，核心是構建“有為政府、有效市場、社會協同”的良性格局。

“有為政府”聚焦定方向、優環境、強監管、補短板：通過5A級旅游景區、國家級旅游度假區等品牌建設調動地方積極性；牽頭完善入境旅游服務體系，提升簽證、退稅、住宿、交通等便利化水平；在應對疫情沖擊、規范市場秩序、保護生態環境、保障游客權益等方面主動作為，同時尊重市場規律，減少對微觀經濟活動的直接干預。

“有效市場”強調充分發揮資源配置的決定性作用。旅游業的核心競爭力源于產品與服務質量，需通過破除市場壁壘、構建公平競爭環境，激發國企、民企、外企等各類市場主體的創新活力，讓價格、競爭、供求機制在旅游要素配置中起主導作用。

還應注重“社會協同”的重要性，而且這一作用日益凸顯。行業協會、社區組織、媒體、智庫、志愿者及廣大游客共同構成旅游業發展的社會生態：鄉村旅游離不開村民參與和社區治理，文明旅游需要公眾自覺與監督，行業標準制定依賴協會專業力量，目的地口碑傳播離不開媒體助力。未來旅游治理需搭建多元平臺，健全參與機制，引導社會力量有序參與，形成共建共治共享的治理共同體，為行業高質量發展提供制度保障。

從“被動賦能”到“主動引領”：旅游業必須重構產業生態與發展格局

長期以來，旅游業多以“配角”身份存在，通過“農業+旅游”“工業+旅游”等“+旅游”模式為其他產業賦能，提升附加值。這一模式在行業發展初期，為產業壯大、外延拓展提供了有效路徑，但也使旅游處于從屬地位，其滿足精神文化需求、塑造生活方式、提升幸福感的核心人文價值未能充分彰顯。

隨著我國社會主要矛盾轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，旅游的本質屬性正從“經濟性”向“生活性”“人文性”回歸，成為大眾追求美好生活、實現自我發展的日常方式。這要求旅游業必須從“被動賦能”轉向“主動引領”，重塑在產業生態中的核心地位。

“主動引領”意味著旅游不再是其他產業的“附著物”，而是成為整合資源、創造場景、定義價值、拉動消費、重塑空間的“發動機”與“組織者”，通過創造新需求、新體驗，反向牽引相關產業升級與區域發展。例如，四川巴中突破傳統農業局限，以“旅游農業”思維整合特色物產、技術與文化，打造專屬旅游商品，實現從“農業為旅游供資源”到“旅游為農業創品牌”的轉變；西安、洛陽深度挖掘盛唐文化，通過沉浸式體驗、漢服經濟等形式，不僅激活旅游市場，更重塑城市品牌氣質，吸引人才與資本集聚，引領城市更新與文化復興。

此外，引領作用還體現在綠色發展領域。優美生態環境是核心旅游吸引物，這倒逼旅游項目規劃、建設、運營全過程踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，引領區域走向人與自然和諧共生的發展道路。未來，旅游業需以創造美好生活體驗為核心，通過價值引領、需求牽引、場景創造，重構與農業、工業、文化、體育、康養、科技等產業的關系，從產業鏈“配套環節”升級為“價值樞紐”與“生態核心”，實現發展格局的全面重塑。

從“技術應用”到“培育新質生產力”：旅游業必須注入數智化發展新動能

創新是旅游業發展的永恒動力。過去，旅游創新多集中于營銷手段、產品形式或單一技術應用，如早期的網絡預訂、移動支付、景區智慧導覽等，雖提升了效率，但仍屬傳統生產工具的改良范疇。面對高質量發展要求，旅游業亟須培育以數字化、智能化為核心的新質生產力。這不僅是技術升級，更是生產要素、產業組織與發展模式的深刻變革。

培育新質生產力，首先要推動數據成為關鍵生產要素。傳統旅游業依賴自然資源、土地、資本與勞動力，未來，游客行為、偏好、消費數據及目的地資源、運營數據等將成為核心資產。需打破“數據孤島”，構建覆蓋“吃住行游購娛”全鏈條的行業數據底座，通過數據挖掘分析實現精準營銷、產品創新、流程優化與科學決策，推動行業從“經驗驅動”轉向“數據驅動”。

其次要推動人工智能從“工具應用”走向“能力構建”。當前AI在旅游領域的應用多局限于智能客服、人臉識別等單點環節，未來需構建覆蓋行程規劃、沉浸式體驗生成、服務質量監控預警、目的地智慧治理、行業風險預測等全流程的AI賦能體系，系統性提升行業數據治理、算法研發應用、人機協同等核心能力，讓AI成為提升勞動生產率與服務品質的核心引擎。

最后要圍繞新需求，以科技創新催生新業態、新模式。除現有無人機配送、哈爾濱冰雪大世界儲冰技術、療愈旅游外，未來在VR/AR沉浸式文旅場景、區塊鏈文旅數字資產交易、低碳零碳旅游技術、銀發群體智能康養旅居等領域，仍有廣闊創新空間。尤其“技能型旅游”（如潛水、滑雪、荒野生存等）的興起，將帶動高端旅游裝備研發制造與培訓產業發展，成為新質生產力的重要組成部分。

當前，培育新質生產力還面臨人才短缺挑戰。高校需加強數智技術、產品設計、運營管理等跨領域復合型人才培養，行業企業應深化與職業院校、培訓機構的合作，建立終身職業技能培訓體系。唯有筑牢人才根基，旅游業才能緊抓數智化機遇，真正形成以創新為主導的新質生產力。

從“業態疊加”到“生態共生”：旅游業必須開辟融合發展無限空間

融合發展是旅游業的天然屬性，但過去多表現為“業態疊加”，即旅游業與其他產業簡單拼接，形成農業觀光園、工業旅游點等形式，耦合度不深，呈現“形合而神不合”的狀態。未來，融合發展需邁向“生態共生”“產業共融”的更高層次，通過價值共鳴、要素互通、流程再造、利益共享，形成相互依存、協同進化的有機生態系統，實現“旅游+”的增值效應。

“生態共生”的核心是打破產業邊界，在交叉領域培育全新產業形態與價值網絡。當前興起的“體育+旅游”“交通+旅游”“康養+旅游”等均是優秀雛形：“村超”“村BA”之所以引爆旅游，并非單純“體育比賽+觀眾”的組合，而是根植社區文化，融合民俗、美食、社交、娛樂等元素，形成全民參與、情感聯結的綜合性文化生態事件。貴州花江峽谷大橋等“橋旅融合”并非簡單增設觀景臺，而是將橋梁工程奇觀、地理景觀、極限運動、休閑消費融為一體，重新定義了交通基礎設施的價值。

文旅融合是生態共生的核心范例。它不再是“文化供內容、旅游帶客流”的簡單合作，而是要求從規劃階段便實現文化保護傳承、藝術創作、公共文化服務與旅游產品開發、線路設計、品牌營銷的深度融合，最終打造“文化即旅游、旅游即生活”的沉浸式環境，讓游客在體驗中感知文化，讓文化在流動中煥發新生。

未來，旅游業與教育、科技、時尚、環保等領域的融合將更加深入：研學旅游實現教育與旅游的深度綁定，科技旅游讓游客近距離體驗前沿技術，時尚旅游與時裝周、設計展聯動，碳匯旅游助力生態補償與低碳生活推廣。每一次深度融合都將拓展旅游邊界，創造新消費場景與經濟增長點。

實現真正的生態共生，需創新體制機制，搭建跨產業合作平臺，建立利益聯結與分配機制，鼓勵跨界人才流動，培育一批善于整合資源的“旅游生態運營商”。唯有如此，旅游業才能持續開辟融合發展的無限藍海，在服務國家大局與滿足人民美好生活需要中實現可持續發展。

回顧過往，展望未來，行業發展的關鍵在于把握趨勢、主動變革。從戰略支撐的定位升級到現代治理體系的構建，從產業生態的重塑到新質生產力的培育，再到融合共生的深度拓展，以上認識或許能為旅游強國建設提供些許參考。

（作者系原國家旅游局黨組副書記、副局長）

轉自：中國旅游新聞網