三個關鍵詞，看清消費市場“新風向”｜2025新網商峰會重磅發布

2025年，中國消費市場經歷新一輪激蕩和洗牌。

宏觀上看，消費正在成為拉動經濟增長的主力。2025年1~11月，中國社會消費品零售總額同比增長4%，增速快于上年全年，新型消費業態持續壯大。

微觀上看，各個細分領域呈現出鮮明特色和旺盛活力。即時零售作為品牌重要增長點，以“線上+線下”復合場域加速構建全域大消費平臺；“情緒經濟”延續爆火態勢，Z世代消費者更愿意為當下的滿足感買單；以AI為代表的新質生產力加速演進，“AI+電商”日益成為創業者的必修課……

在喧囂嘈雜的信息中，怎樣發現有效的生意線索？在順流逆流的波折下，從業者又應當如何辨明風聲、指引航向？

“潮平兩岸闊，風正一帆懸”，唐朝詩人王灣的詩句，恰如其分地傳遞出當前市場環境下的商業愿景：千行百業的經營者都趨于回歸理性，營造出共同奮進、良性競爭的健康生意氛圍，細分賽道的高質增長隨之水到渠成。

12月19日，天下網商主辦的“風正千帆起·2025新網商峰會”在杭州舉行。這是第11屆新網商峰會，洞察年度消費趨勢之變。

博庫數字出版集團副總編輯、天下網商董事長吳云琴出席峰會并作重要致辭；超過50個頭部消費品牌創始人及CEO到場，包括海馬體、鳳凰、許翠花、Spes詩裴絲、徠芬、吾島、西昊、正官莊、孔鳳春等；北京大學國家發展研究院院長黃益平、新媒體商業訪談頭部IP主理人、明星投資人與近千位商家、創業者來到現場，共同參會交流。

峰會首日還頒發了“2025新網商創新品牌大獎”——天下網商融合行業榜單、權威報道和專項調研，邀請學界、投資界、平臺方、資深電商操盤手及媒體人等組成專家評委會，共同評選出年度十二大創新品牌：泰蘭尼斯、袋鼠媽媽、許翠花、薩洛蒙、徠芬、酷態科、悅鮮活、極核、HEFANG、Spes詩裴絲、歐詩漫、UR。

本屆峰會上，既有百年國民品牌分享“煥新”經驗，也有新銳品牌帶來前沿消費洞察，研討范圍涉及品類創新、即時零售、出海戰略、“企二代”接班等主題。

乘趨勢之“風”，破市場之“浪”。在“風正潮平”的時代背景下，我們共同見證“千帆競渡”。

創新驅動增長，消費品牌迎來新機遇

峰會開幕，著名經濟學家、北京大學國家發展研究院院長黃益平作開場發言。

他提到，國家“十五五”規劃即將啟動，中央經濟工作會議做了一系列支持經濟增長的政策部署，發展新質生產力、擴大內需將成為拉動經濟的重要力量。

“國際社會正在重新認識中國的創新能力。”黃益平判斷，產業能否不斷沿著價值鏈向上攀登，將是保持經濟增速面臨的一項重要挑戰，“只有持續發展出一批有競爭力的新產業，才能支持中國下一階段的經濟增長。”

創新從來不是無源之水，創業者該如何從宏觀經濟趨勢中捕捉到屬于自己的商業機會，達成高效的品牌營銷操盤？

過去一年中，天下網商總經理熊偉林對百余位頭部企業和品牌創始人進行了深度訪談。圍繞廣大商家客戶的疑慮和實戰難點，他提出了兩個關鍵問題：產品的功效賣點，如何轉譯成消費者的場景買點？產品的形象和定位，如何轉化為消費者的體驗感受？

熊偉林引用美國哈佛大學教授克萊頓·克里斯滕森（Clayton M. Christensen）提出的代辦任務理論（Jobs to be done），分析了品牌通過場景表達，將產品“功效”轉化為消費者“判斷”的過程。例如，亞朵用“耳語廣告”掀起睡眠營銷新風潮，凱樂石靠“戰損”越野鞋展示墻實現深度觸達，愛仕達則因為“鍋燒27天不壞”的新聞熱點，偶然論證了產品“安全冗余”的心智。

那么，品牌形象該如何深入消費者的感受，形成真正的認知、認可和認同？熊偉林結合品牌咨詢經驗和中國消費市場特點，首度提出HHB趨勢體驗范式：

H：Health 健康感

健康不是潮流，而是產品創新永不過時的答案。隨著消費者養生理念的進階，一系列突出健康元素的品牌在消費市場嶄露頭角。主打“配料表只有番茄”的一顆大果汁，借助追求健康膳食的人群完成從0到10億的進階；將輕便健康材質“鈦”適用到杯壺領域的希樂，達成了一年賣出20萬個鈦杯的“小目標”。

H：Happiness 愉悅感

為快樂消費是生活家的頂級投資。當品牌通過產品和內容創造愉悅感受，以Z世代為代表的消費者可以更順滑地為即時情緒回饋買單。身體護理品牌浴見，發現了年輕人從悅人到悅己的轉變，更重視自己的身體而不僅是面部，同時打造沐浴放松身心的松弛感，躍升至國貨沐浴油第一品牌；隨著“咖啡角”成為年輕人的溫馨家居空間，強調“制作咖啡樂趣”的百勝圖顏值抗打，還能一鍵分享咖啡制作的配方，成為了半自動咖啡機品類Top。

B：Beauty美感

美感擁有改造乃至顛覆行業標準的潛力。今天的“審美洼地”，也許是未來的“增長高地”。薩洛蒙通過與大量先鋒品牌聯動，為功能至上的戶外類目賦予了時尚感；老鋪黃金、琳朝珠寶深耕古法黃金賽道，重新定義年輕人的金飾美學；泡泡瑪特簽約200多個具備全球影響力的設計師，一躍成為Z世代的潮流圖騰。

“企業需要把自己的價值主張分享給消費者，讓消費者一起參與解決社會問題。”熊偉林總結，未來品牌可以拆解為三部分：產品功能和形象帶來的確定性、場景和感受所激發的向往感，企業和用戶共振帶來的參與感。

千帆競渡：千行百業的品類革新者

當前，中國消費市場已經進入“品牌時代”。電商創業者涌入不同細分賽道，通過滿足精準人群的需求開啟增長動能。

在“快樂消費，打開情緒經濟萬億市場”圓桌對話中，許翠花創始人彭瀚、鳳凰自行車副總裁薛佳琛，在棧道資本CEO吳志偉主持下，探討在情緒經濟浪潮下的品牌成功之道。

許翠花創立于2022年，以一款主打“不粘底”體驗的木薯貓砂，迅速躍升為寵物用品類目的Top品牌。2025年雙11開售1小時，許翠花銷售額同比增長500%以上，超過去年雙11全周期。

鳳凰自行車則是擁有百年歷史的國民老品牌，其不僅專注升級供應鏈能力，還推出了年輕化子品牌菲尼仕（FNIX）。目前，菲尼仕是鳳凰成人自行車業務核心，為全集團貢獻了15%~20%的營收份額。

彭瀚認為，從性價比到心價比是企業發展的必由之路，這推動許翠花在產品開發中不斷參考養寵人的痛點和需求，“快樂比什么都重要。許翠花在貓糧、貓砂、寵物用品等方面的布局，都是希望消費者減少焦慮，多一些快樂。”

薛佳琛提到，傳統公路車以騎行速度為第一考量，但鳳凰意識到，不同人群都有對騎行感受的共同追求，這促成了鳳凰不同的產品設計取向。“我們希望讓消費者重新獲得擁有一輛鳳凰自行車的榮耀感、自豪感。”薛佳琛說。

站在歷史的新舊兩端，也處于“戶外運動”和“寵物”兩大消費熱潮之中，兩名品牌掌舵者的對話碰撞出了別樣的火花。他們共同證明，當代年輕消費者對愉悅感（Happiness）擁有前所未有的敏銳觸覺。

當然，“悅己消費”并不是一個新鮮概念。但在這一概念的深化和演變過程中，年輕消費者正在完成從“儀式感”到“價值感”的進階。

知名照相館品牌海馬體就是這一風口上的典型案例。據介紹，海馬體目前已在全國90個城市布局600多家直營門店，數量遠超該行業第二、第三名總和。其用戶數超過1300萬名，年營收達到20億元。

海馬體創始人黃逸涵在峰會現場演講中提到，品牌突圍重在構建“不對稱優勢”，找尋各自行業的“第一性原理”。他認為，海馬體的第一性是為人們展現特質、表達情感，“我們希望找到每個人自己的故事和辨識度。”

標準化經營和個性化風格的平衡，讓海馬體有了嶄露頭角的機會；對“價值感”的升維，則讓它跳脫出商業范疇，成為年輕人追尋的一種生活方式。

從這個角度上講，審美本身就是一種態度，是消費者彰顯自我的價值標簽，也是劃分圈層的辨識符號。Z世代不斷提升的美學認知，催生了“顏值經濟”這一連年爆發的市場。

在“審美即態度，見證顏值萬億經濟爆發”圓桌對話中，Spes詩裴絲創始人鄭如晶、徠芬科技國內銷售副總裁馬寶玉，共話美感（Beauty）浪潮下的消費者“心智戰爭”。

Spes詩裴絲創立于2020年，其首發爆款“控油蓬松干發噴霧”累計賣出8000萬瓶，帶動天貓控油蓬松類目增長170%。2024年，詩裴絲年銷售額已接近20億元。

成立于2019年的徠芬科技，則以高質價比的“高速吹風機”切入市場，在短短三年時間內突破30億元營收，在牙刷、剃須刀等多個細分品類與國際品牌分庭抗禮。

鄭如晶介紹，詩裴絲把所有利潤投入研發，在差異化品類打響爆品，實現“出奇制勝”。她認為，美的底層是健康和功效，“美是由內而外的。不僅要看到‘果’，還要找到‘因’，也就是如何呈現美的狀態。”

馬寶玉提到，在產品層面追求美學之后，徠芬獲得了大量消費者的認可，高顏值新品自帶“第一推動力”，無需投流也能獲得不錯的前期銷量。“徠芬的產品實用、有質價比、追求科技普惠，但顏值一定是排在第一位的。”

除了對美感的關注外，健康（Health）也是當前消費市場的一大主題。吾島酸奶就是這一熱潮下的成功者。它瞄準“配料干凈”的希臘酸奶這一細分賽道，先后拿下天貓、抖音平臺希臘酸奶品類第一，年銷售額突破5億元。

吾島酸奶&康諾食品乳品集團創始人兼CEO王煒建在峰會現場作主題演講。他提到，品牌跟風的成本極高，必須在工藝技術和市場洞察的雙重支撐下完成創新，“堅持做高品質產品的品牌，未來在市場上會有越來越多的機會。”

除了小眾而精準的希臘酸奶之外，日用品、滋補品等品類也在大健康賽道上迎來新的機遇。

在“愈見浪潮，解碼健康市場趨勢”圓桌對話中，西昊創始人羅慧平、正官莊中國區銷售負責人金龍德，暢談“健康賽道年輕化”趨勢下的消費場景更迭和品牌增長因子。

其中，西昊創始于2011年，這個深圳品牌將人體工學椅銷往85個國家，年銷量超過150萬件，在消費者中博得了“撐腰戰神”的美名。2024年，西昊全年銷售額達到20億元。

來自韓國人參公社（KGC）旗下的正官莊，則是創立于1899年的百年品牌，銷售區域覆蓋全球40多個國家。2024年，正官莊在中國市場的銷售額約為15億元，同比增速20%。

在對談中，羅慧平表示，大健康賽道未來還有5倍以上的增長空間，西昊從家具中的一個細分門類，轉變為健康領域內的熱門產品，“90后、95后的消費者更注重預防，他們的健康意識（相比老一輩）發生了很大變化。”

這種意識轉變同樣發生在滋補行業。金龍德提到，年輕消費者更注重滋補品“是否適合自己”，正官莊采用黃芪、石榴等材料與紅參相結合，以適應新的消費趨勢，“為了滿足消費者的需求，我們要進一步聚焦，進入精細化2.0時代。”

當然，除了消費潮流的變化之外，供給側的變革也不容忽視。當前消費市場的發展由兩條主線驅動：一是百花齊放的消費端需求，二是供給端的強大供應鏈能力。

在峰會現場，1688商家發展中心產地發展部總經理馬玉清也談及了這一點。她指出，中國各地的產業帶蘊藏著巨大的生產能力和定制能力，所欠缺的只是渠道和營銷知識，“我們需要托舉中國產業帶的生意。我們不斷地用工具幫助工廠數字化轉型，讓它們被看見、被信任。”

千行百業的創新者與傳承者，正在這一“雙輪驅動”敘事下帶領品牌走向新高度。在“創新與傳承者成就基業長青”圓桌對話中，孔鳳春CEO趙之甲、德清盛小天服飾總經理盛佳儀、東阿百年堂銷售總裁施旺與“程前朋友圈”主理人程前共坐對談。

在對談中，幾位“傳承者”交流了自身的品牌轉型心得。從產品維度，他們依靠包裝、設計、形態等層面的創新貼近年輕客群；從渠道維度，他們充分滲透線上和線下新興渠道，借助平臺勢能提升品牌調性；從運營維度，他們對企業業務模式進行了重組，推進新舊架構的互補、轉換和融合。

重磅獎項發布，為市場領航者“授勛”

經營理念需要案例指引，創新者也需要得到認可和表彰。2025新網商峰會同時也是多個重磅獎項和增長案例的發布現場。

自2015年起，天下網商設立的“新網商”系列獎項已伴隨中國互聯網商業生態走過了11年。它記錄著行業的每一次變革和發展，也持續嘉獎那些推動商業向新、向實、向遠的杰出品牌和人物。

今年的“2025 新網商創新品牌大獎”深度融合行業榜單、權威報道及專項調研，邀請了學界、投資界、平臺方、資深電商操盤手及媒體人等組成專家評委會，經多輪評議后，12個品牌獲得該獎項。

此外，峰會現場還頒發了“2025產業互聯網十大廠牌”獎項。這10個廠牌是1688基于企業實力、企業優勢、2025生意增長概況等維度遴選而來。

1688超級工廠是平臺對產業帶源頭實力工廠的權威認證，旨在發掘并認證在產品質量、供應鏈穩定及海外服務能力上表現卓越的廠牌。獲得此項認證，意味著這些廠牌在平臺的背書下，從傳統代工模式轉向以可信賴的供應鏈合作伙伴身份直面市場，獲取增長新機會。

最后，天下網商還在峰會上發布了《2025年度品牌創新案例白皮書》。

2025年，天下網商持續走訪、深度對話大量行業頭部品牌，其中既有體量百億的國際品牌，也有經歷數十年時間淬煉的國民品牌，還有借助細分賽道需求崛起的新銳品牌。這些案例共同構成了2025年中國消費市場值得記錄的新篇章。

這份白皮書總結了2025年興起的五大趨勢——新理性消費主義興起、老牌國貨煥新、高品質消費動能凸顯、細分賽道王者崛起、價值出海蘊藏機遇。通過對趨勢和解讀和對案例的梳理，天下網商聯合媒體、學術、品牌領域專家，評選出創新案例，深度剖析其模式特點、打法經驗，參透它們成功背后的品牌邏輯。

峰會首日落幕后，12月20日，“風正千帆起·2025新網商峰會”還將涉及AI電商、1688出海等議題。

千人同場的行業盛會，讓“千帆競渡”的商業盛景得到了具象化。今年諾貝爾經濟學獎獲得者菲利普·阿吉翁認為——“創造性破壞成就經濟增長，靠的是三件事：知識的不斷傳播、好的競爭被保護、創新者被充分激勵。”天下網商總經理熊偉林認為，當下，宏觀政策和平臺逐步引導趨于良性的競爭環境，層出不窮的創新品牌在增量賽道獲得高質量發展的激勵，天下網商則會帶著推動中國電商行業發展的愿景，持續積累傳播行業知識，發掘、發展先進生產力，助力千行百業的網商成長。