12月15日,買菜平臺(tái)美團(tuán)優(yōu)選在廣東關(guān)停。而早在今年6月,美團(tuán)優(yōu)選就已經(jīng)撤出了北京、四川等19個(gè)省份,當(dāng)時(shí)只保留了廣東和浙江。現(xiàn)在連這最后的陣地也宣告失守,全國(guó)徹底關(guān)停。
隨著美團(tuán)優(yōu)選退場(chǎng),整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道現(xiàn)在只剩下多多買菜,一家獨(dú)大。
曾幾何時(shí),社區(qū)團(tuán)購(gòu)是萬(wàn)億級(jí)的超級(jí)賽道。2020年期間,滴滴、美團(tuán)、拼多多、京東、阿里,幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都?xì)⒘诉M(jìn)來(lái),燒錢大戰(zhàn)打得昏天黑地。短短幾年后,橙心優(yōu)選破產(chǎn),京喜拼拼退場(chǎng),淘菜菜消失,如今連美團(tuán)優(yōu)選也扛不住了。這個(gè)曾經(jīng)被寄予厚望的賽道到底經(jīng)歷了什么?
其實(shí)現(xiàn)在來(lái)看,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的崩盤幾乎是必然,因?yàn)檫@門生意并不好做。表面上看,社區(qū)團(tuán)購(gòu)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單:用戶線上下單,次日到社區(qū)自提點(diǎn)取貨或團(tuán)長(zhǎng)送上門,省去了即時(shí)配送成本,理論上應(yīng)該很賺錢。
但現(xiàn)實(shí)是這條鏈路長(zhǎng)得嚇人。平臺(tái)要建倉(cāng)庫(kù)、搞物流、管團(tuán)長(zhǎng)、控?fù)p耗,每個(gè)環(huán)節(jié)都在燒錢。生鮮產(chǎn)品損耗高,一車菜運(yùn)到倉(cāng)庫(kù)壞掉10%都是常事。團(tuán)長(zhǎng)管理更是災(zāi)難,全國(guó)幾十萬(wàn)個(gè)自提點(diǎn),平臺(tái)根本管不過(guò)來(lái)。而且社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶對(duì)價(jià)格極度敏感,平臺(tái)一漲價(jià),立刻就跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去了。想靠規(guī)模效應(yīng)降成本也行不通——規(guī)模越大,虧得越多。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,2019~2024年,包含美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損1100多億。燒了這么多錢,換來(lái)的卻是看不到頭的失血、越做越累的重資產(chǎn)模式、沒(méi)有任何護(hù)城河的價(jià)格戰(zhàn)。
與此同時(shí),市場(chǎng)也在變。用戶對(duì)配送時(shí)效的要求越來(lái)越高,30分鐘送到家的即時(shí)零售正在猛烈沖擊“次日達(dá)”的社區(qū)團(tuán)購(gòu),這個(gè)趨勢(shì)在一二線城市尤為明顯。美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)、京東到家,即時(shí)零售的玩家們打得熱火朝天,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生存空間被不斷擠壓。
于是美團(tuán)做出了選擇:放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)燒錢無(wú)底洞,把資源全部砸向已經(jīng)盈利的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。美團(tuán)閃購(gòu)依托數(shù)百萬(wàn)線下門店,小象超市在核心城市密集布點(diǎn)。這些業(yè)務(wù)不僅能賺錢,還能和外賣形成協(xié)同效應(yīng)。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō),服務(wù)時(shí)間敏感的核心城市用戶,遠(yuǎn)比在下沉市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)更有商業(yè)價(jià)值。
美團(tuán)的撤退讓拼多多成了最大贏家。今年6月,美團(tuán)第一輪收縮后,多多買菜快速吸納了原來(lái)美團(tuán)的供應(yīng)商和倉(cāng)儲(chǔ)資源,四川、福建等地甚至出現(xiàn)了爆倉(cāng),武漢有團(tuán)長(zhǎng)日均訂單能達(dá)到600單以上。到11月,多多買菜的GMV接近3000億,已經(jīng)超過(guò)了去年多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選的總和。
一家獨(dú)大之后,多多買菜的優(yōu)勢(shì)變得無(wú)比明顯。它在全國(guó)擁有200萬(wàn)個(gè)自提點(diǎn),進(jìn)入了七成的行政村,這是其他平臺(tái)短期內(nèi)根本無(wú)法復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)。更關(guān)鍵的是,拼多多手握巨額現(xiàn)金,不跟風(fēng)打外賣大戰(zhàn),也不急著投AI,可以專心把社區(qū)團(tuán)購(gòu)這門生意做到極致。
只是一家獨(dú)大,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)未必是好事。
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