近日,一則“山楂樹下在山東被禁售”的消息在網絡流傳,引發熱議。不少山東網友表示“買不到”“下單失敗”,甚至猜測是否因地域矛盾導致品牌“拉黑”山東市場。然而,記者實地調查發現,濟南多家商超冷柜中“山楂樹下”庫存充足,電商平臺也能正常下單配送。品牌方天津冠芳公司明確回應:從未對山東實施限售,全國供貨一視同仁。所謂“禁售”,實為個別消費者遭遇的系統異常或物流調度誤會,卻被誤讀放大。
這瓶紅色飲料,為何能在山東激起如此大的波瀾?一場烏龍背后,折射出的其實是“山楂樹下”與山東市場之間深厚而特殊的關系。
山楂在中國有三千多年栽培史,自古被視為“消食良方”。但真正讓山楂從傳統小吃走向現代飲品賽道的,是近年來健康消費的崛起。隨著人們從“解渴”轉向“養生”,山楂憑借天然助消化屬性,成為飲料界的新寵。行業數據顯示,2018至2023年,中國山楂休閑食品市場年均增長9.2%,預計2025年整體規模將突破150億元。在這股浪潮中,“山楂樹下”脫穎而出,2023年銷售額超25億元,占據山楂飲料市場半壁江山。
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“山楂樹下”的成功,并非偶然。其母公司冠芳公司原為可口可樂、娃哈哈代工廠,深知代工利潤微薄,遂決心打造自有品牌。2010年前后,借電影《山楂樹之戀》熱度,推出同名飲料,以“山楂樹下,多吃不怕”為口號,精準切入“解膩消食”場景。此后,品牌重金投入營銷:關曉彤、范丞丞代言,冠名《非誠勿擾》,覆蓋高鐵站、電梯屏、短視頻平臺,將紅色瓶身與春節送禮強綁定,迅速完成從區域品牌到國民飲品的躍遷。
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而山東,正是這一戰略落地的關鍵戰場。這里不僅是全國山楂主產區之一,新泰、青州、平邑等地盛產“大金星”“敞口山楂”等優質品種,年加工量占全國七成。當地人對山楂的情感,早已融入飲食血脈——“炒紅果”是家常菜,“糖球會”是年節盛事,民間更有“寒露吃山楂,一年不愁醫”的說法。這種根深蒂固的健康認知,讓“山楂樹下”的“助消化”定位極易被接受。
更重要的是,山東消費者對“節慶送禮”的偏好,與“山楂樹下”的紅色喜慶包裝高度契合。在青島、濟南等地,春節走親訪友,一箱“山楂樹下”已與“露露杏仁露”并列,成為餐桌常客和禮品首選。一位濟南超市店員坦言:“這飲料賣得好,就是因為看著喜慶,老人孩子都愛喝,還不上火。”這種文化認同,使品牌在山東的滲透率遠超南方部分省份。
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然而,高市場份額也意味著更高的輿情敏感度。此次“禁售”傳言雖被證偽,但迅速發酵,正反映出山東消費者對該品牌的重視。部分用戶在電商平臺下單失敗,實為系統庫存分配或區域倉配策略所致,并非品牌主動限售。但因山東是核心市場,任何供應波動都易被放大解讀,甚至裹挾地域情緒,演變為網絡風波。
這場誤會,也暴露出品牌隱憂。盡管“山楂樹下”占據銷量榜首,但產品線仍以傳統山楂汁為主,近年推出的“0蔗糖”“氣泡款”“草本飲”尚未形成規模效應。面對“好望水”在藥食同源賽道的深耕、元氣森林等新勢力切入“中式養生水”,以及匯源、美汁源的渠道擠壓,其領先地位并非牢不可破。更棘手的是,部分產品使用三氯蔗糖等代糖,被質疑“偽健康”,在追求純凈配料表的消費趨勢下面臨信任挑戰。
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展望未來,“山楂樹下”的出路在于深化品類創新與品牌升級。2025年推出融合烏梅、陳皮的草本飲品,正是試圖打開“功能性”新市場。同時,品牌已試水美國華人超市,希望將“中國式養生”推向海外。但要真正建立全球認知,還需講好山楂的健康故事,而非僅靠節日營銷驅動。
一瓶飲料的“禁售”風波終會平息,但它提醒我們:當一個品牌深度嵌入地方飲食文化,它就不再只是一樁生意,而成為公共情感的一部分。對“山楂樹下”而言,山東不是被禁售的區域,而是成就其今天的土壤。如何珍惜這份信任,在創新中守住口碑,才是長遠命題。
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