酒訊策劃｜從“共商”到“共識(shí)”，五糧液如何“以確定性應(yīng)市”

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排版｜王月桃

12月18日，以“新形勢(shì) 新機(jī)遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆12·18共識(shí)共建共享大會(huì)（下稱“五糧液12·18大會(huì)”）在四川宜賓舉行。

2025年是“十四五”規(guī)劃的收官之年，也是白酒行業(yè)進(jìn)入全面深度調(diào)整“深水區(qū)”的一年。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)巨變、行業(yè)深度調(diào)整、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題，行業(yè)發(fā)展的不確定性在這一年表現(xiàn)尤為突出。

作為白酒行業(yè)今年最后一個(gè)壓軸盛會(huì)，五糧液第二十九屆12·18共識(shí)共建共享大會(huì)上，齊聚了千余名行業(yè)專家、經(jīng)銷商、投資者、媒體代表，共同見(jiàn)證五糧液2025年高質(zhì)量發(fā)展成果的同時(shí)，也一同探討了酒業(yè)面對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)之道。

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01

新形勢(shì)：以自身確定性應(yīng)市

“即將過(guò)去的2025年，是中國(guó)酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極不容易、極其艱巨的一年。整個(gè)產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)涉及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全方位、顛覆性的深刻變化。”在五糧液12·18大會(huì)上，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽如是總結(jié)。

事實(shí)上，這已是全行業(yè)的共同認(rèn)知。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的沉降，尤其是2025年以來(lái)，白酒產(chǎn)品主銷價(jià)格帶由300~500元進(jìn)一步向100~300元下沉；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)層面，行業(yè)內(nèi)部集中度創(chuàng)新高導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，新版禁酒令等政策調(diào)整引發(fā)場(chǎng)景收縮、渠道斷裂；消費(fèi)結(jié)構(gòu)層面，消費(fèi)代際更替導(dǎo)致傳統(tǒng)供給與新生需求錯(cuò)位。

這場(chǎng)深刻變革的背后，是白酒行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)全然失效。面對(duì)新形勢(shì)，五糧液的應(yīng)對(duì)方案是“以自身工作的確定性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的不確定性”。

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在五糧液12·18大會(huì)上，曾從欽以五個(gè)“堅(jiān)定不移”總結(jié)過(guò)去一年的工作。包括堅(jiān)定不移把卓越品質(zhì)作為立企之基，強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，行穩(wěn)致遠(yuǎn)的底氣更足；堅(jiān)定不移把品牌文化作為興企之本，提升品牌價(jià)值，品牌引領(lǐng)的信心更強(qiáng)；堅(jiān)定不移把守正創(chuàng)新作為活企之要，增強(qiáng)應(yīng)市能力，開(kāi)疆拓土的魄力更大；堅(jiān)定不移把市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)作為治企之道，健全市場(chǎng)機(jī)制，現(xiàn)代治理的水平更高；堅(jiān)定不移把創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)作為強(qiáng)企之路，一流產(chǎn)品、一流品牌、一流企業(yè)打造取得新進(jìn)展，邁向一流的步伐更穩(wěn)。

一年攻堅(jiān)成果，最終匯成了2025年五糧液12·18大會(huì)的核心——“共識(shí)、共建、共享”。

值得注意的是，這一主題與此前“共商、共建、共享”出現(xiàn)了一字之差，即“共商”進(jìn)化為“共識(shí)”。

對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，一字之改，是五糧液的一諾千金。共商更多的理解是相互協(xié)商，體現(xiàn)的是商業(yè)利益的談判，商味很重；共識(shí)更多的理解是心與心的溝通，體現(xiàn)的是合作關(guān)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)，情味很重。共識(shí)方能共建，共建才能共享。

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在他看來(lái)，二十九年來(lái)，商的結(jié)果有喜有憂、有甜有苦，所有經(jīng)銷商都盼著苦盡甘來(lái)。去共商留共識(shí)，將會(huì)是酒企與經(jīng)銷商共同攻堅(jiān)克難的關(guān)鍵。

達(dá)成“共識(shí)”，是五糧液后續(xù)改革舉措落實(shí)的基礎(chǔ)。

據(jù)五糧液方面介紹，2025年，五糧液已從多方面對(duì)經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行了全方位改革，包括營(yíng)銷體制從“事業(yè)部制”轉(zhuǎn)型為“公司制”，對(duì)中干崗位競(jìng)聘、遴選以及全員績(jī)效考核、薪酬激勵(lì)制度進(jìn)行調(diào)整等。

會(huì)上，曾從欽坦言：“我們今年的改革力度非常大，高管的所有薪酬都與市場(chǎng)績(jī)效掛鉤。在此次會(huì)議后，我們會(huì)有營(yíng)銷大區(qū)的負(fù)責(zé)人因末等調(diào)整和不勝任退出機(jī)制，而將之調(diào)離營(yíng)銷戰(zhàn)線，這個(gè)力度從來(lái)沒(méi)有過(guò)。”

除此之外，五糧液在2025年進(jìn)行了深化專班運(yùn)營(yíng)機(jī)制、五級(jí)聯(lián)動(dòng)責(zé)任制、三項(xiàng)制度改革等營(yíng)銷機(jī)制的改革，以加快提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)市能力。

而這些舉措，將在渠道經(jīng)銷商的共同配合下完成，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)秩序重整。據(jù)五糧液股份公司黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理華濤介紹，2026年，公司將嚴(yán)管整頓渠道供給，堅(jiān)決遏制沖擊市場(chǎng)秩序的行為，取消不合規(guī)、低質(zhì)量的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，堅(jiān)決終止同擾亂市場(chǎng)秩序的商家合作。

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02

新機(jī)遇：順勢(shì)而為、逆勢(shì)而上

環(huán)境的變化往往伴隨著新的機(jī)遇。此輪白酒行業(yè)調(diào)整正是競(jìng)爭(zhēng)格局、價(jià)值導(dǎo)向、市場(chǎng)邏輯、利益關(guān)系重構(gòu)的關(guān)鍵時(shí)刻。

在曾從欽看來(lái)，對(duì)于所有酒企來(lái)說(shuō)，眼下是一次贏得戰(zhàn)略主動(dòng)的難得機(jī)遇。這也是五糧液順勢(shì)而為、逆勢(shì)而上的代表性武器。

他認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)雖難，但仍有三大機(jī)遇。一是宏觀經(jīng)濟(jì)向好蘊(yùn)含新機(jī)遇。從規(guī)模來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)、優(yōu)勢(shì)多、韌性強(qiáng)、潛能大，白酒產(chǎn)業(yè)逆周期、跨周期調(diào)整具備堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；從結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，一批新商務(wù)人群、新消費(fèi)場(chǎng)景正在快速形成，白酒消費(fèi)仍然具備堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

二是產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向蘊(yùn)含新機(jī)遇。今年以來(lái)，多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策都明確對(duì)酒類行業(yè)提出支持，如“深入挖掘絲綢、瓷器、中藥、釀酒等行業(yè)發(fā)展歷史、文化內(nèi)涵、時(shí)代價(jià)值和市場(chǎng)潛力”“擴(kuò)大歷史經(jīng)典名品影響力”“推動(dòng)釀酒、絲綢等歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”等。

三是消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容蘊(yùn)含新機(jī)遇。其中，年輕化、她經(jīng)濟(jì)、老酒市場(chǎng)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、國(guó)際市場(chǎng)成為關(guān)注焦點(diǎn)。

那么，五糧液又該如何“順勢(shì)而為、逆勢(shì)而上”？答案是：把握“五個(gè)統(tǒng)籌”，做到“三個(gè)突出”，實(shí)施“五新拓展”。

把握“五個(gè)統(tǒng)籌”明確戰(zhàn)略方向，包括以長(zhǎng)期思維統(tǒng)籌短期與長(zhǎng)期目標(biāo)，以市場(chǎng)思維統(tǒng)籌供給與需求，以發(fā)展思維統(tǒng)籌存量與增量，以共贏思維統(tǒng)籌發(fā)展與共享，以底線思維統(tǒng)籌發(fā)展與安全。

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做到“三個(gè)突出”筑牢發(fā)展根基。包括突出品質(zhì)為基，全鏈條完善品質(zhì)體系，構(gòu)建“一核兩擎兩驅(qū)一新”產(chǎn)品矩陣；突出價(jià)值提升，通過(guò)深挖品牌歷史底蘊(yùn)，推動(dòng)白酒申報(bào)世界“雙遺”，打造“東鑫和”國(guó)家白酒考古遺址公園等，全面構(gòu)建“和美文化”價(jià)值體系；突出需求導(dǎo)向，圍繞顧客與市場(chǎng)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求，推動(dòng)白酒融入多元生活場(chǎng)景。

實(shí)施“五新拓展”打開(kāi)增長(zhǎng)空間。其中，在新客群拓展上，加快對(duì)年輕群體、女性群體及老齡群體等新人群拓展和服務(wù)；在新渠道拓展上，推動(dòng)傳統(tǒng)、電商與新興渠道協(xié)同發(fā)展；在新場(chǎng)景拓展上，深耕商務(wù)場(chǎng)景的同時(shí)，拓展宴席、禮贈(zèng)、悅己、家庭及跨界場(chǎng)景；在新市場(chǎng)拓展上，重點(diǎn)發(fā)力對(duì)壘市場(chǎng)、薄弱區(qū)域與國(guó)際市場(chǎng)；在新機(jī)制拓展上，深化專業(yè)化運(yùn)營(yíng)、片區(qū)制管理、五級(jí)聯(lián)動(dòng)責(zé)任制和全員績(jī)效考核。

當(dāng)然，這并非五糧液的“單獨(dú)行動(dòng)”，而是基于“共識(shí)”的一場(chǎng)“共建”運(yùn)動(dòng)。會(huì)上，五糧液宣讀了2025年度五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商表彰獎(jiǎng)勵(lì)及市場(chǎng)支持決定，頒發(fā)了團(tuán)購(gòu)?fù)卣躬?jiǎng)、終端拓展獎(jiǎng)、品牌拓展獎(jiǎng)、跨越發(fā)展獎(jiǎng)、風(fēng)雨同舟獎(jiǎng)、品牌專銷獎(jiǎng)、星級(jí)專賣店獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并對(duì)其予以專項(xiàng)資金支持。

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03

新征程：輕裝上陣、從容前行

2026年“十五五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，五糧液12·18大會(huì)散場(chǎng)之際，也是中國(guó)白酒業(yè)開(kāi)啟新征程之時(shí)。

而五糧液作為中國(guó)白酒行業(yè)龍頭、特大型國(guó)有企業(yè)、川酒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊和宜賓經(jīng)濟(jì)“頂梁柱”，也承擔(dān)起了在服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中挑大梁的責(zé)任。

具體來(lái)看，宜賓以五糧液為龍頭構(gòu)建白酒產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈，打響宜賓“世界優(yōu)質(zhì)濃香白酒生產(chǎn)區(qū)”品牌。而五糧液則充分發(fā)揮“鏈主”作用，以品牌和技術(shù)為核心紐帶，圍繞白酒生態(tài)圈持續(xù)補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈延鏈，帶動(dòng)上下游協(xié)同發(fā)展。

五糧液“十里酒城” 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

其中，在產(chǎn)業(yè)鏈上游種植端，五糧液170萬(wàn)畝高標(biāo)準(zhǔn)釀酒專用糧基地實(shí)施的“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式，帶動(dòng)了17萬(wàn)戶種植戶增收，在保障原糧品質(zhì)的同時(shí)助力鄉(xiāng)村全面振興；在中游制造端，宜賓以五糧液為核心，組成了千億產(chǎn)業(yè)集群，牽頭制定12項(xiàng)白酒行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，搭建共享研發(fā)平臺(tái)，向中小企業(yè)開(kāi)放技術(shù)檢測(cè)、生產(chǎn)管理資源；在下游服務(wù)端，五糧液實(shí)踐“工業(yè)+文旅+潮玩”模式，打造出一條集工業(yè)旅游、文化體驗(yàn)、潮流消費(fèi)于一體的全新產(chǎn)業(yè)路徑。

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可以看到，五糧液正用多元實(shí)踐詮釋著龍頭企業(yè)的硬核支撐力，成為宜賓產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的堅(jiān)實(shí)根基與核心引擎。

宜賓市政協(xié)主席謝杰在會(huì)上致辭表示，五糧液始終是宜賓最亮麗的城市名片、最硬核的產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿、最強(qiáng)勁的發(fā)展引擎。今年以來(lái)，面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，五糧液堅(jiān)守匠心、創(chuàng)新求進(jìn)，在高質(zhì)量發(fā)展的道路上碩果盈枝。未來(lái)宜賓將一如既往、堅(jiān)定不移支持五糧液高質(zhì)量發(fā)展，將強(qiáng)化政策協(xié)同、支持轉(zhuǎn)型升級(jí)、拓展發(fā)展空間、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，更加尊重市場(chǎng)規(guī)律，更加注重發(fā)展質(zhì)效，持續(xù)營(yíng)造穩(wěn)定、公平、可預(yù)期的發(fā)展環(huán)境，助力五糧液輕裝上陣、從容前行，進(jìn)一步提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)合2025年的工作來(lái)看，五糧液主動(dòng)應(yīng)市調(diào)整、紓壓解困、識(shí)變求變，持續(xù)穩(wěn)存量、拓增量、求變量，以自身的確定性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的不確定性，穩(wěn)健發(fā)展的積極因素和有利條件持續(xù)積累。

面對(duì)新形勢(shì)、新征程，五糧液在宏觀經(jīng)濟(jì)向好、產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向、消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的三大機(jī)遇下，已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。而立足自身深厚的發(fā)展基礎(chǔ)和品質(zhì)、品牌、市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)、資金五大突出優(yōu)勢(shì)，充滿困難和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)已是一片確定性戰(zhàn)場(chǎng)。

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