從卓雅、self-portrait 到miumiu,當(dāng)下最強(qiáng)勁的消費(fèi)人群在擁有“少女心”的消費(fèi)者手里？

當(dāng)下中高端服飾市場(chǎng)，似乎陷入了“同質(zhì)化競(jìng)賽”：“極簡”“知性”成為中高端品牌的標(biāo)配標(biāo)簽，中淑、大淑裝的通勤裝設(shè)計(jì)也越來越趨同。

但一組反差強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)，正在改寫市場(chǎng)的認(rèn)知：在全球奢侈品市場(chǎng)營收紛紛下滑的時(shí)代，帶有“甜酷少女心”的Miu Miu，24年的零售銷售額暴漲93.2%，實(shí)現(xiàn)了從4億歐元到12.28億歐元的業(yè)績飛躍，2025年首季度增速再達(dá)60%。

當(dāng)所有人都在追逐“成熟”的同時(shí)，“少女心”也不是邊緣風(fēng)格，而是能支撐起百億業(yè)績的核心消費(fèi)需求。

比起千篇一律的“成熟感”，跨越年齡的“少女心”需求，正在成為中高端市場(chǎng)的潛力藍(lán)海。

博主：小藻

HERLIAN

MaxRienY 25

Simone Rocha 26

要說“少女風(fēng)”的崛起，娛樂圈是最先給出提示的：

十年前，內(nèi)娛追捧的是章子怡、鞏俐等“大氣大花”，而如今，單依純、歐陽娜娜、劉浩存、趙露思、虞書欣等等女星，或甜美活力或青春銳利才是流量密碼。

而韓團(tuán)作為販賣女生夢(mèng)想的商品愛豆，近年來新推出的女團(tuán)，以NewJeans、ILLIT、Heart 2 Heart為代表，都在傳遞“青春少女系”的松弛感。

少女風(fēng)的情緒內(nèi)核：

不是“裝嫩”，是對(duì)抗焦慮的心理解藥

少女風(fēng)的崛起不是審美降級(jí)，而是情感升級(jí)。

許多人都會(huì)向往沒有被社會(huì)磨平棱角的少女的自己 —— 職場(chǎng)里要學(xué)著成熟穩(wěn)重，生活中要扛起各種責(zé)任，可心底里總藏著一個(gè)沒被馴服的小女生，她愛浪漫、愛幻想，還保留著對(duì)世界最純粹的好奇。

當(dāng)生活充滿競(jìng)爭壓力時(shí)，“無攻擊性的少女感”成為情緒緩沖帶。

或許我們可以這樣理解少女感穿搭：

它不是讓所有人都穿成18歲，而是讓每個(gè)人都能在“純粹、可控、治愈”的“少女感”中找到共鳴——找到對(duì)抗焦慮的勇氣，找到悅己生活的底氣，找到在復(fù)雜世界里保持純粹的能力。

如今的少女風(fēng)，早已與年齡解綁：

Miu Miu邀請(qǐng)滿頭銀發(fā)的退休醫(yī)生走秀，傳遞“不同年齡都有少女心”的價(jià)值觀，Alessandra Rich的復(fù)古絲絨裙，憑借宋慧喬的帶貨成為30+女性的晚宴首選，卓雅通過子品牌覆蓋18-50歲客群。

WGSN的數(shù)據(jù)顯示，帶有“溫柔強(qiáng)勢(shì)”特質(zhì)的少女風(fēng)單品，購買者中30+女性占比達(dá)42%，她們的核心訴求是“在被看見和被尊重之間找到平衡”。

少女風(fēng)不與“年輕客群”綁定，而是轉(zhuǎn)向“情感客群”。

少女風(fēng)品牌如何跨越年齡需求？

在中高端服裝市場(chǎng)里，“少女風(fēng)”曾是個(gè)尷尬的存在，許多消費(fèi)者對(duì)少女風(fēng)品牌的定義還停留在“阿伊蓮”。

用反光聚酯纖維、硬挺廉價(jià)蕾絲，喜歡把蝴蝶結(jié)、亮片、卡通印花全堆在一件衣服上會(huì)顯得廉價(jià)，而中高端則講究“點(diǎn)到為止”，再用上6A級(jí)桑蠶絲、意大利進(jìn)口蕾絲，光憑手感就把“貴氣”立住了。

少女風(fēng)不是不能走中高端，而是要踩準(zhǔn)“從少女感進(jìn)階到千金感”的核心邏輯。

少女風(fēng)→千金風(fēng)，就差“貴氣感”這一步

場(chǎng)景升級(jí)：從“日常休閑”到“身份場(chǎng)景”

普通少女風(fēng)講“天真感”，千金風(fēng)講“松弛的貴氣”。

少女風(fēng)之所以能進(jìn)中高端，關(guān)鍵是綁定了“需要身份標(biāo)識(shí)”的場(chǎng)景。中端少女風(fēng)多適配校園、平價(jià)約會(huì)，而千金風(fēng)直接對(duì)接高端社交場(chǎng)景——商務(wù)晚宴、訂婚宴、生日派對(duì)，這些場(chǎng)景里，消費(fèi)者愿意為“穿得有面子”買單。

簡單說，少女風(fēng)是基礎(chǔ)風(fēng)格內(nèi)核，當(dāng)它疊加“貴氣感”的buff，就升級(jí)成了千金風(fēng)、名媛風(fēng)，這正是當(dāng)下中高端品牌爭相搶占的新賽道。

少女感品牌集體爆發(fā)

卓雅、Self-Portrait、Miu Miu、Alice+Olivia、Alessandra Rich、SHUSHU/TONG、AIVEI、COCOON這些牌子，雖然定位差得挺多，但都精準(zhǔn)踩中了“少女心”的不同點(diǎn)，一起把這塊潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)給分了。

先說說因?yàn)椤对S我耀眼》里趙露思的“許妍風(fēng)”爆火的卓雅。作為國內(nèi)做了三十年“千金少女風(fēng)”的本土老牌子，它之前也遇到過品牌顯老、業(yè)績不行的難題，但好在抓準(zhǔn)了“本土千金風(fēng)”的核心，成功翻了身。

到底什么是本土千金風(fēng)？看看劇里趙露思演的千金見家長穿的幾套衣服就懂了——全是卓雅的，適配度拉滿。既精致得體，符合見長輩的場(chǎng)合要求，又帶著點(diǎn)沒被社會(huì)磨平的少女感，這就是本土千金風(fēng)的精髓。

劇里那些小香風(fēng)套裝、蕾絲連衣裙都成了爆款，還帶火了小紅書上的 話題，瀏覽量都快破億了。

再說說Self-Portrait，它雖然沒明說自己走少女風(fēng)，但特別受留學(xué)回來的“千金”喜歡。這部分女生學(xué)歷高、見識(shí)廣，回國后大多進(jìn)了大廠或者自家公司。Self-Portrait主要瞄準(zhǔn)的是22到35歲的年輕新中產(chǎn)，比如剛上班的新人、剛畢業(yè)的大學(xué)生，還有些時(shí)尚博主。

博主：

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它的價(jià)格在1800元到1.7萬元之間，剛好戳中年輕人的消費(fèi)能力，不用咬牙攢很久就能買到有輕奢質(zhì)感的浪漫穿搭。這種“日常能穿的少女心”，本質(zhì)上就是年輕女生對(duì)“精致自己”的剛需——不用靠衣服裝身份，就想在平凡日子里，靠一件有細(xì)節(jié)的衣服，讓自己覺得“今天有點(diǎn)特別”。

后來趙麗穎代言了，更強(qiáng)化了這種“親民又精致”的感覺，讓少女心穿搭變得觸手可及。而且Self-Portrait這個(gè)價(jià)位，料子和版型是真的讓人覺得值，精致感拉滿。

還有Alessandra Rich，堪稱復(fù)古少女風(fēng)的頂流。

靠著宋慧喬、Jennie這些明星帶貨，它用“復(fù)古絲絨+珍珠”的少女感成功出圈，成了高端少女風(fēng)的代表。標(biāo)志性的絲絨蝴蝶結(jié)襯衫、珍珠裝飾連衣裙，把上世紀(jì)60年代的復(fù)古味兒和現(xiàn)在的少女感融得特別好，定價(jià)在5000元到3萬元，剛好卡在高端輕奢的賽道里。就連二手市場(chǎng)上，它的一些爆款單品都能賣上原價(jià)，甚至還溢價(jià)。

這個(gè)牌子沒怎么大規(guī)模開線下店，反而靠“明星同款+博主種草”的輕模式快速打開了市場(chǎng)。尤其是在中國，社交平臺(tái)上好多人仿它的款式做平替，反而又帶火了品牌本身，讓它成了“復(fù)古少女風(fēng)”的代名詞。這也說明，少女風(fēng)消費(fèi)不只是停留在平價(jià)市場(chǎng)，高端領(lǐng)域的購買力也特別強(qiáng)。

這種消費(fèi)需求的崛起，本質(zhì)上是女性自我意識(shí)覺醒的體現(xiàn)——20歲的少女用Alice+Olivia表達(dá)叛逆，30歲的職場(chǎng)人靠Self-Portrait平衡精致與實(shí)用，40歲的精英借卓雅安放情懷，富裕群體則以Miu Miu和Alessandra Rich彰顯態(tài)度。

當(dāng)傳統(tǒng)奢侈品牌還在知性、極簡賽道內(nèi)卷時(shí)，少女感品牌以情感共鳴為突破口，證明了在物質(zhì)過剩時(shí)代，“被理解、被認(rèn)同”的情感價(jià)值才是最穩(wěn)固的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

未來，隨著“少女心”的內(nèi)涵不斷拓展，從甜酷到復(fù)古、從日常到高端的細(xì)分需求將進(jìn)一步釋放，而那些能持續(xù)捕捉情感需求、實(shí)現(xiàn)風(fēng)格創(chuàng)新的品牌，必將在這場(chǎng)消費(fèi)變革中持續(xù)領(lǐng)跑。

主編 | yuxia 圖片 | 網(wǎng)絡(luò)

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