筑牢廠商“命運共同體”，五糧液以確定性戰略引領行業謀篇“十五五”

五糧液完全有底氣、完全有能力、完全有信心應對一切困難和挑戰。

文 | 邱凡軒

12月18日，以“新形勢 新機遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會在五糧液舉行。在行業處于結構性調整與格局重塑的關鍵階段，五糧液這場年度最為重要的會議凝聚了全行業的目光，其關系到的不僅是企業在“十五五”開局之年的戰略規劃，更對酒業的發展趨勢、破局方向有著提綱挈領的指引意義。

2025年，在行業深度調整的背景下，五糧液按照“營銷執行提升年”的總體定位，積極幫助渠道消化庫存、修復市場生態，協調一切可以協調的資源賦能市場動銷，展現出“穩中向好”“穩中有進”的態勢。

01

順勢而為，以堅定信心迎接挑戰

對于整個白酒行業來說，2025年都是極不平凡、極不容易、極為艱辛的一年。面對消費市場巨變、行業深度調整、市場競爭加劇等問題，如何走出調整期是整個產業都需要積極思考的問題。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，“調整意味著變化，變化就會產生新的機遇。本輪調整是整個行業競爭格局的重構、價值導向的重構、市場邏輯的重構、利益相關方關系的重構，對所有酒企來說都是一次贏得戰略主動的難得機遇，亦是五糧液順勢而為、逆勢而上的戰略窗口期。”

▲五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽

這樣的底氣與信心來自于哪里？首先是宏觀經濟的持續向好。從規模看，我國經濟基礎穩、優勢多、韌性強、潛能大，白酒產業逆周期跨周期調整具備堅實的經濟基礎。同時，一批新商務人群、新消費場景正在快速形成，白酒消費仍然具備堅實的市場基礎。

其次是產業政策導向蘊含新機遇。今年，國家正式將釀酒納入“歷史經典產業”范疇，酒業的政策導向發生了歷史性轉折，這是釀酒行業在國家產業層面的一次根本性戰略升維。四川、貴州等核心白酒產區已將推動歷史經典產業高質量發展寫入全省十五五規劃建議，正在研究或已經出臺新的支持白酒產業高質量發展行動方案，進一步提振了發展信心。

最后是五糧液在品質、品牌、市場方面展現出的突出優勢。近年來，五糧液在千元價位段仍具有絕對領先的市場份額；五糧液·一見傾心正在引領年輕化消費潮流，五糧液·紫氣東來正在引領高端消費風尚；擁有一批忠誠度高的經銷商隊伍、覆蓋面廣的終端網絡、戰斗力強的營銷隊伍；擁有穩健的財務基本盤和超千億的充沛貨幣現金。五糧液完全有底氣、完全有能力、完全有信心應對一切困難和挑戰。

02

強化執行，全力推動商家高質量銷售

在“十四五”圓滿收官與“十五五”即將啟航的關鍵交匯點，做好明年的市場工作至關重要。對于五糧液來說，既面臨著前所未有的艱巨挑戰，也將迎來塑造新優勢、培育新動能的戰略窗口期。

微酒從現場獲悉，五糧液以“穩中求進、提質增效”為核心指引，正式明確2026年定位為“營銷守正創新年”，將以一系列精準務實的戰略規劃，為“十五五”時期的發展開好局、起好步。

曾從欽表示，“明年的營銷方針是‘一核心三強化雙目標’：以持續提升五糧液品牌價值為核心，強化營銷變革、強化應市策略、強化執行能力，全力推動高質量的市場動銷、全力實現市場份額的有效提升。”

在具體的工作規劃中，曾從欽特別強調要狠下功夫增加渠道利潤，更大力度推動核心產品量價平衡，多措并舉穩定產品價格；實施更加適應市場的靈活激勵政策，全面優化過程激勵兌付，助力商家高質量銷售，千方百計確保廣大經銷商通過自身市場經營獲得合理的市場回報，在商家盈利上更進一步。

此外，要狠下功夫強化市場動銷。堅持“一品一策、一商一策、一地一策、一渠一策、一群一策”，以重要節日為抓手，保障旺季動銷效率；動態優化宴席和開瓶掃碼等基礎性政策，重點推進綁定終端進貨，持續提升進貨終端數量和占比，在推動終端動銷上更進一步。

在產品方面，著力構建主品牌“一核兩擎兩驅一新”的產品體系，實施差異化、專業化運營；“一核”是堅持以第八代五糧液為核心，定位為基本盤，加大量價關系平衡；“兩擎”是經典系列、五糧液·紫氣東來，定位超高端主力產品，加力加勁開展市場培育；“兩驅”是1618五糧液、39度五糧液，定位為新的增長點，著力打造成為兩個百億級大單品；“一新”是堅持以29°五糧液·一見傾心為新銳，定位為重點培育產品，加大市場推廣和拓展。

“今年五糧液將‘廠商命運共同體’的理念拔升到了一個新的高度，五糧液高層多次表達了對渠道利潤以及對經銷商經營回報的重視”，有熟悉五糧液的行業人士表示，會上五糧液系統呈現了公司在產品運營、消費培育、市場服務、營銷精準施策等方面的具體舉措，有效提升了渠道認同與互利共贏理念。

03

守正創新，五糧液以營銷變革共赴發展新程

從“營銷執行提升年”的基礎筑牢，到“營銷守正創新年”的動能升級，這一轉變不僅是五糧液對宏觀環境與行業趨勢的精準把握，更是其在行業調整“深水區”主動求變的戰略抉擇。

基于此，五糧液將以2026年營銷工作思路為具體指引，在完善產品結構、創新品牌營銷方式、強化生產管理之外，還在優化渠道生態方面表達了更堅定的決心。

五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤表示，要調整優化傳統渠道。重點聚焦終端建設，深耕當地團購與零售市場，增強客戶粘性，讓好好干事的經銷商“能動銷、有錢賺”；嚴管整頓渠道供給，堅決遏制低價拋售等沖擊市場秩序的大批發行為；堅決終止同擾亂市場秩序的商家合作，管住渠道的水龍頭，進一步使產品投放更加匹配商家真實銷售能力。

▲五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤

同時，持續完善“三店一家”網絡布局，計劃新增專賣店100家、優化一批低質量專賣店，總量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化體驗店10家。

今年以來，五糧液持續布局數字轉型，積極深化了與京東、天貓等頭部電商平臺的合作，官方店鋪體系進一步完善。

微酒從會上了解到，“十五五”期間，五糧液將持續擁抱電商平臺，并建設以消費者為中心的電商發展體系，加大電商直采力度，逐步扭轉無序供貨局面；全面深化京東秒送、淘寶閃購等平臺合作，賦能線下專賣店和社會化終端。

值得一提的是，在本屆12·18大會上，拓展年輕化、“她經濟”為主的增量市場成為會議討論的重點。今年，五糧液·一見傾心上市兩個月即銷售破億，并榮獲香港國際烈酒評分大賽全場最高分、斬獲賽事最高獎“雙金獎”。

五糧液方面強調將全力開拓年輕市場，五糧液·一見傾心在持續擴大線上市場份額的基礎上，加快布局優質專賣店、擁有年輕消費群體資源的異業客戶。豐富年輕化消費場景，打造一批五糧液潮流體驗店，加快年輕化產品進駐頂流酒吧、連鎖咖啡館等。

華濤表示，2026年，五糧液公司將在動態變化的市場形勢中，更加堅定“五個毫不動搖”，以確定性的可持續發展應對不確定性的市場變局。一是堅守價格策略毫不動搖，實現量價平衡的高質量動銷；二是嚴管市場決心毫不動搖，實現“價、量、銷”的規范化市場管理；三是優化整頓渠道毫不動搖，實現渠道掌控力的全面提升；四是服務賦能終端毫不動搖，實現客戶當地市場的深耕細作；五是逗硬嚴管重罰毫不動搖，實現營銷團隊作風的持續轉變。

以品質為根，以共贏為脈，以創新為翼。有行業人士告訴微酒，五糧液在行業調整的關鍵期，用清晰的戰略、務實的舉措與堅定的擔當，筑牢廠商同心的“命運共同體”。從“十四五”的穩扎穩打，到“十五五”的謀篇布局，五糧液正以確定性的行動穿越周期，與全行業共赴高質量發展的新征程。

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