免費超市遍地都是,卻有人心甘情愿掏260元買張入場券,只為踏進山姆的大門。
在這兒,20元的牛肉卷能排成長隊,一盒瑞士卷被代購炒到高價,連平平無奇的麻薯都成了社交平臺的網紅爆款。
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更離譜的是,比起挑挑揀揀的普通超市,山姆的大包裝商品明明更適合家庭采購,卻讓單身年輕人趨之若鶩。
這個靠會員費賺錢的超市,到底憑什么拿捏了中國中產的消費心理?
01
同樣瞄準新零售賽道,盒馬的起手式不可謂不驚艷。
背靠阿里這座大山,手握流量與資金優勢,以生鮮為核心品類,靠帝王蟹這類爆品迅速打響名號,一度被視作線下零售的破局者。
它承載著線上線下融合的使命,試圖用APP綁定用戶,靠生鮮引流帶動高毛利商品銷售,野心勃勃地想要改寫零售格局。
可理想豐滿,現實骨感,盒馬的發展全程伴隨著定位模糊的困境。
會員政策朝令夕改,一會兒推出專屬價一會兒又取消。
業態更是五花八門,從社區團購到精品店樣樣都想嘗試,反而讓消費者摸不清它的核心屬性。
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更致命的是,它始終沒能擺脫阿里新零售試驗品的標簽,既想做獨立的零售品牌,又要承擔戰略試水的任務。
這種身份的矛盾,讓它在擴張路上屢屢受挫。
反觀山姆,從進入中國市場的第一天起,就目標清晰。
哪怕早期因超前的商業模式水土不服,哪怕連續20年業績黯淡,也從未動搖過會員制倉儲超市的核心定位。
不搞花里胡哨的概念,不做反復橫跳的調整。
這種近乎固執的清醒,讓它在零售行業的浪潮里站穩了腳跟,也讓盒馬的波折,成了它成功的最好注腳。
02
1996年的深圳,當山姆帶著150元會員費和5000個停車位的配置亮相時,無疑是超前于時代的。
那時候國內消費者習慣了推門即進的免費超市,根本無法理解為啥逛個超市還要先交錢,而且這筆錢還不能抵扣商品。
那時候全國小汽車保有量才150萬輛,山姆的超大停車場,更像是華而不實的擺設。
水土不服的山姆,很快陷入了經營困境,沃爾瑪總部甚至動了砍掉中國業務的念頭。
幸運的是,山姆創始人之子力排眾議,堅定看好這片市場的潛力。
于是,山姆開始了長達20年的蟄伏期,靠著沃爾瑪的雄厚資本撐腰,默默培育市場,等待屬于自己的風口。
這一等,就是20年。
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隨著中國城市化進程加快,中產階層規模不斷壯大,2019年中國人均GDP突破1萬美元,消費升級的浪潮如期而至。
曾經超前的商業模式,突然和市場需求完美契合。
山姆就此迎來爆發式增長,會員數突破900萬,業績曲線一路飆升。
更是與沃爾瑪中國的整體表現形成鮮明反差,完成了一場漂亮的逆勢突圍。
03
山姆的崛起,從來不是靠運氣,而是精準踩中了中產階層的消費痛點。
它的底層邏輯,源于對消費趨勢的深刻判斷:美國曾經的中產消費迭代,遲早會在中國重演。
早在中國城市中產占比僅4%的2000年,山姆就看中了這片市場的長期紅利,提前布局等待風口。
2012年,山姆中國CEO文安德做出了一個大膽決定:將會員費從150元上調至260元。
這個決定在當時引發了不小的爭議,卻成了山姆發展史上的關鍵一步。
這260元,本質上是一道篩選門檻,它過濾掉了對價格敏感的消費者,精準鎖定了追求品質、愿意為體驗買單的中產和精英家庭。
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事實證明,這個決策無比正確。
如今的山姆,普通會員年費260元,卓越會員680元,900萬會員帶來的會員費收入,就已是一筆可觀的營收。
更重要的是,付費會員的粘性遠超普通消費者,他們認可山姆的品質,愿意為大包裝商品買單。
甚至自發成為品牌的傳播者,讓山姆的口碑在社交圈里持續發酵。
04
走進山姆,你會發現它的SKU只有4000個左右,遠低于傳統超市動輒上萬的規模。
但這恰恰是山姆的精明之處,每個品類只精選一兩款優質產品,讓消費者不用在繁雜的選項里糾結,實現一站式購齊高品質商品。
更厲害的是,山姆的自營產品占比僅30%,卻貢獻了40%的營收,足見其自營商品的硬實力。
山姆太懂怎么打造爆品了。
從原味麻薯、瑞士卷這類平價美食,到高性價比的咖啡豆、伏特加,再到質感不輸大牌的平價羊絨衫,每一款自營商品都精準戳中中產的喜好。
而山姆餐吧里20元的牛肉卷,更是堪稱引流神器,和宜家的一元甜筒異曲同工,用低價高頻的商品吸引顧客到店,再帶動其他商品的銷售。
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除了產品本身,山姆還營造出一種獨特的氛圍感。
在這里購物,不再是簡單的柴米油鹽采購,而是成了一種品質生活的象征。
年輕人來這兒打卡拍照,發在社交平臺上收獲點贊,代購們靠倒賣山姆商品月入過萬。
這種自發形成的傳播效應,讓山姆不僅是一個超市,更成了一種中產生活方式的代名詞。
從20年的默默無聞到如今的一票難求,山姆的成功,從來不是什么營銷套路的勝利,而是對消費趨勢的精準把握和長期主義的堅守。
它用會員費篩選客群,用少而精的產品打動人心,更用二十年的蟄伏,等到了中國中產崛起的風口。
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這背后藏著的道理其實很簡單,真正能留住消費者的,從來不是低價促銷的噱頭,而是實打實的品質和契合需求的體驗。
當越來越多的品牌學會沉下心來做產品,才能在消費升級的浪潮里,真正站穩腳跟。
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