越來越暖的冬天，羽絨服為何賣爆了？

當12月的寒潮，一夜之間把長江中下游“速凍”了，有些人哆嗦著翻箱倒柜、添衣加褲，有些人立即打開購物軟件，火速下單羽絨服——這幾乎成了近幾年初冬的固定節目。

天氣的“劇本”越發讓人捉摸不透：一面是“最暖年”的宏觀數據，一面是“斷崖式”降溫的切身暴擊。在北方多地，一日驟降10℃的“冰箱模式”已成常態，許多人必須用羽絨服把自己裹得密不透風才敢邁出家門。

有意思的是，在冬日暖陽下的南方，羽絨服竟也成為了搶手貨。唯品會數據顯示，在最近一個月平臺羽絨服銷量的省份排名中，江蘇、四川和廣東位居前三。可廣東近日氣溫還在雙位數區間，為何人們對羽絨服有如此高的購買熱情？

事實上，在這個溫度反復橫跳的暖冬，羽絨服正悄然轉變角色——它不再只是單一的季節性衣物，而成為南北方共同應對氣候不確定性的“溫暖硬通貨”。

△被網友熱議的廣州街拍圖。（圖/社交媒體平臺截圖）

如果要為近兩年的羽絨服熱潮找一個起點，那一定是天氣的“任性”變臉。

還記得2023年12月那場讓許多人顫抖的寒潮嗎？全國多地在幾天內體驗了超過十幾乃至二十攝氏度以上的溫差，堪稱現實版“速凍”。而緊隨其后的2024年初，一場近十年來最為厲害的低溫雨雪冰凍災害，讓人們在春運途中深刻體會了什么是“物理+魔法攻擊”。

一個看似矛盾的氣候背景是：根據中國氣象局國家氣候中心發布的數據，2024年是1961年以來我國最暖的年份。但在全球變暖背景下，氣候系統的不穩定性加劇，具體表現為 “冷暖起伏極端化” ，從人們的體感上講，一夜入冬的感受變得更為常見了。

氣候的“大戲”在2025年依然跌宕起伏。在全年氣溫整體偏暖的基調下，冷空氣的“業績”絲毫未減，甚至加班加點搞起了“突襲”。

△近期冷空氣進程圖。（圖/中國天氣網）

10月中旬，北方多地本還在享受秋日暖陽，下半年最強冷空氣就不請自來了，讓全國111個氣象站的最高氣溫追平甚至跌破了同期歷史紀錄，堪稱“秋日刺客”。而在11月底，下半年首場全國性寒潮正式登場，中東部地區上演冷暖“大逆轉”。到了12月，寒潮攜雨雪來襲，華北、黃淮的暴雪讓人夢至嚴冬，0℃線更是南壓到了湖北中部、江西北部、浙江北部至江蘇南部一帶，連長沙、南昌的小伙伴都默默穿上了壓箱底的厚衣服。

這種被人們戲稱為“滿30減15”甚至“滿20減10”的天氣模式，徹底改變了人們買羽絨服時的消費邏輯。它不再是慢慢添置的過冬物資，而是應對“天氣黑天鵝”的 “即時保命裝備” 。

據魔鏡分析+統計數據顯示，2024年9月到2025年2月，羽絨服的線上銷售額狂飆到了1200多億元，同比增長超過45%。而在2025年10月，冷空氣直接“點燃”電商大促。隨著11月和12月寒潮到來的是，“羽絨服漲價”的話題持續登上熱搜。有網友調侃：“買件羽絨服像炒股，一天一個價！” 這樣的說法似乎有些夸張，卻反映了羽絨服市場實在火熱。

當天氣變得難以預測，一件能提供“確定性溫暖”的羽絨服，成了最大的安全感來源。這無關奢侈，而是生活的必需。

有趣的是，同是買羽絨服，北方人和南方人，仿佛在實踐兩套完全不同的“冬季哲學”。

曾在北京和廣東兩地工作、生活的敏敏告訴我們，她在北京時，一到冬天，“沒有羽絨包裹的地方，都像在被北風扇巴掌”。走在馬路上，她能看到的是一撥接一撥“保命型選手”：他們用厚厚的黑色長款羽絨把自己從頭到腳包裹起來，連臉蛋都看不見——這就是統治北京冬日時尚的“海淀風穿搭”。

△統治北京冬日時尚的“海淀風穿搭”。（圖/社交媒體平臺截圖）

回到廣東以后，敏敏的需求經歷了180度的逆轉，她更需要的是短款羽絨服背心，以應對多變的天氣和廣東一日之間的“春夏秋冬”。

離開北京以后，敏敏比以前更關注“怎么把羽絨服穿得好看”，她發現社交平臺上不乏博主分享羽絨服穿搭挑戰。

而對上海這樣的城市來說，羽絨服的版型和剪裁變得更加重要。小琪在上海生活了幾年，深刻感知到“上海潮人扎堆，丑羽絨服是大忌”，他們更愿意為羽絨服的設計買單。她逛街時也發現，許多設計品牌正在刷新羽絨服的設計和款式，其中一些品牌正以“功能+時尚”破局。在社交媒體上，“顯瘦”“版型好” 等時尚穿搭相關評價開始高頻出現。

△線下商場陳列的“排骨羽絨服”。（圖/由被訪者提供）

羽絨服需求有明顯的地域特點——對于東北、西北的“裝備黨” 來說，羽絨服是嚴肅的生存裝備。他們的需求直白而硬核：極限保暖。充絨量、蓬松度是基本尊嚴，長款、防風防水是標配，最好還能防鉆絨、抗靜電，經得起整個漫長冬季的反復考驗。他們信任的是那些經歷過極地風雪考驗的專業戶外品牌，認定性能就是一切。

對于南方的“氛圍組” 選手，羽絨服則是應對“濕冷魔法攻擊”的時尚單品。他們要的是 “輕量化的溫暖”：更偏向偏薄的短款或中長款，便于在溫差巨大的室內外穿脫和隨身攜帶；面料最好還能防點小雨，抵御無孔不入的潮濕寒氣。一件優秀的南方羽絨服，需要在風度與溫度之間精準拿捏。

盡管需求迥異，南北消費者卻在一個點上達成了共識：無論是性能派還是時尚派，大家都渴望“確定的品質”和“透明的價值”。

隨著今年寒潮頻繁駕到，“羽絨服貴”沖上熱搜。這種“貴”，是原材料成本上漲（如高品質鵝絨、鴨絨）、技術創新（防風防水、輕量化、環保面料）與品牌產品升級共同作用的結果。而面對動輒零下的體感溫度和難以預測的降溫，權衡之后，許多人依然傾向于為一份“確定的溫暖”買單。

“可以買貴的，但絕不能買貴了”——在這屆年輕人的消費信條下，想“蹲”一款價格實惠的品牌羽絨服的消費者將眼光投向了奧特萊斯、Costco等。行業數據顯示，25—35歲消費者在奧萊消費群體中的占比顯著上升，尤其是Z世代群體，增速遠超其他年齡段。

與此同時，年輕消費者也在尋找更多“確定性的實惠”。比如有位網友在社交媒體上分享自己在電商平臺買的波司登羽絨服，就使用了政府補貼。買衣服這件事，居然就像換家電、買手機，也悄然接入了“國補”的軌道，這確實讓人沒想到。

△羽絨服太熱門了，買家在平臺評論。（圖/社交媒體平臺截圖）

而在行業里，面對如此精明又挑剔的消費者，羽絨服市場的“內卷”早已超越了單純的保暖，進入了競技時代。“一衣多穿” 的設計更是大行其道，一件衣服能在羽絨服、夾克之間自由切換，完美適配都市人復雜多變的生活場景。

對于走南闖北的旅行愛好者和戶外運動達人來說，沒有比戶外羽絨服更實用的法寶。阿呈是有十多年戶外運動經歷的玩家，買過不少戶外運動品牌的沖鋒衣羽絨服。對他來說，沖鋒衣羽絨服三合一裝備的核心優勢再明顯不過——模塊化設計拆卸方便，靈活適應驟變的溫差?：外層采用防風防水面料，內膽填充高蓬松度鵝絨或鴨絨，兩者可獨立或組合穿著。“出去玩只要帶上一件就行，到山頂最冷的地方，羽絨足夠保暖，而爬山出汗了的話，脫掉夾層的羽絨也很輕盈、便攜。”

△近年來，戶外運動愛好者正在增加。（圖/《登山家》）

像他這樣喜歡徒步、滑雪等戶外運動的消費者正在增多。而智能溫控、防潑水技術，已經成為部分品牌打動年輕消費者的“隱形名片”。

說到底，羽絨服的戰爭，早已不是保暖材料的簡單比拼。它是硬核科技、可持續理念、場景化設計、品牌情感和性價比的綜合較量。

在氣候多變的今天，選擇一件羽絨服，不僅是選擇溫度，更是選擇一種面對世界的姿態、選擇一個行走于世的“外殼”。我們不僅安頓好了自己的體溫，也默默確認了今天要以怎樣的心情與風度，走入那一片或晴或寒的廣闊天地里。

作者：車白；校對：遇見；排版：阿湯