現象級城市躍升，“廣德三件套” 書寫小城“出圈”范本

燉鍋、奶茶加桃酥，“廣德三件套”火了。

火到什么程度？一個戶籍人口51.13萬的小城市，在11月22日至12月14日僅三周多的時間內迎來了417萬人次的游客，這個數字是當地戶籍人口數的8.13倍。

這把“火”，不止燒在了朋友圈、互聯網，從社交媒體蔓延開后，迅速贏得了官方媒體的認證，新華社、《人民日報》、央視《新聞聯播》、人民網等紛紛對爆火的“廣德三件套”“蓋章認定”。11月底至今，廣德市委宣傳部已先后接待了全國各地的官方媒體近30家。

官方媒體的下場僅僅是因為新聞事件的吸睛屬性嗎？答案顯然不是。潑天的流量或許有偶然性，但“流量”變“留量”，“熱度”成“溫度”，背后的成因與邏輯才是值得深思的。如今，“廣德三件套”成為了百度詞條，廣德，這座安徽省東南部的的三線小城，一躍成為全國矚目的焦點，靠的到底是什么？

燉鍋奶茶與桃酥

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看似無厘頭的三件套卻帶來了潑天流量

什么是廣德三件套？答案是：廣德燉鍋、卡旺卡奶茶、詹記桃酥。這里其實只有“燉鍋”是廣德本土滋味，卡旺卡與詹記雖是安徽品牌，但總部均在安徽合肥。

那么，這個看似“風馬牛不相及”的套組是怎么產生的？這個答案，廣德當地的領導也很想知道。此前當地文旅曾公開發話，懸賞“三件套”概念的發明人，但至今也沒人出面來領取這份“榮耀”。

記者站在廣德綏安路街頭的時候，這個問題的答案呼之欲出。綏安路是一條新街，很寬，卻并不是很長。卡旺卡奶茶店與詹記桃酥店均開在綏安路的同一側，且相隔不過幾步的距離。距綏安路幾百米的迎春街則是燉鍋的集中地，這里曾開有10多家經營了數十年的燉鍋店，是本地人的“饕餮”場。如果你是游客，吃完鮮香咸辣的燉鍋，是不是也想來一杯清爽的奶茶，離開之前順便再帶上一包桃酥給家人朋友做“伴手禮”。如此一來，廣德小城的打卡之游算是圓滿。由此可見，三件套之間的地理距離以及各自承擔“角色”在短途游中形成的鏈性作用是這個套組產生的緣由。

采訪當天是個工作日，但記者依然被現場的人流震撼。在卡旺卡和詹記的門口，一支隊伍往左，一支隊伍往右，均延綿了幾百米，商家甚至模仿熱點景區在店門口設置了“之”字形通道。一位“勝利在望”的排隊游客告訴記者，已排了兩個半小時。“每天5點就有人來這里排隊了。”詹記一名維持秩序的員工告訴記者，成為“廣德三件套”后，詹記位于合肥總部的工廠24小時不停生產，緊急調人調貨運往廣德，現在日銷桃酥10萬片，相當于34家門店的銷售總和，這還是在限購的情況下。

“今天人還不算多。”現場一位穿紅馬甲的志愿者小李跟記者攀談起來，“你看這條路寬吧，但就這么寬的路雙休日能全部填滿人。有一天，卡旺卡門店傍晚7點多就關門了，幾十位員工都干不動了。”

幾百米外的迎春街更是人聲鼎沸，街巷的兩旁幾乎都是燉鍋店，一家挨著一家。商家們的外擺餐桌一溜煙地排開，座無虛席。雖說過了飯點，每家門口都有人在排隊。記者接連問了幾家店，老板都表示不接單了。一位跑堂的小伙子說：“再接單晚上就沒材料燒了。”在迎春街上開便利店的何阿姨感嘆“太火了，原來這里只有十幾家燉鍋店，半個多月的時間增長到了60來家。”

“我們至今都沒能找到三件套的源頭，但估摸著是來廣德旅游的網友，在網絡分享時不經意間提了這么一個概念。”廣德市委宣傳部的工作人員告訴記者，這波流量來得太迅速也太迅猛，11月18日后他們發覺人流有明顯的攀升，那個周末的22號23號兩天，直接拉起一個小“高潮”，然后“廣德三件套”的概念橫空出世，喧囂與流量就這么華麗麗地來了。“我們也覺得很突然，但這是驚喜，也是一場考驗，盡管我們所有相關職能部門已經連軸轉快一個月了，但廣德火了，大家是打心眼里高興。”他笑著說。

年初已啟動文旅出圈行動

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看似偶然的背后是水到渠成

雖說流量來得突然，但抽絲剝繭后也有跡可循。

為什么人流是在11月18日后出現了明顯攀升？那一天，廣德市辦了第三場“燉鍋大武臺”美食爭霸賽。

廣德人愛吃燉鍋，不分春夏秋冬，號稱“萬物皆可燉”。 廣德燉鍋也絕非一朝一夕之功，近年來當地深挖傳統美食文化，2019年便打響了“中國燉鍋美食地標城市”品牌。廣德被譽為“中國竹子之鄉”“中國板栗之鄉”，豐富的物產也為燉鍋美食提供了得天獨厚的條件。

為了讓這一地方美食更加“出圈”，今年9月以來，廣德市依托安徽省舉辦的“超級皖”美食爭霸賽，打造了“全民燉鍋大武臺”，每月舉辦一期，11月18日在迎春街舉辦了第三期。

為了創新形式，聚攏人氣，這一期燉鍋大武臺賽場與百鍋宴展示結合，當時100口燉鍋沿街排開，升騰的熱氣裹挾著誘人香味，還有八組決賽選手在灶臺前騰挪跌宕，各顯神通，火舌翻飛間一派熱鬧的人間煙火氣。為將活動效果最大化，這場美食盛會還巧妙融合了人文、非遺、新消費場景等多元元素，文化館工作人員扮演的范仲淹、岳飛、朱壽昌等歷史名人穿梭在人群中，與市民互動；穿著漢服的游客可免費領取咖啡；非遺展示區的傳統手工藝品引人駐足……這些效果拉滿的場景在現場幾十位媒體老師、網紅博主的鏡頭下，轉化成了不斷發酵的流量，廣德“燉鍋”的香味以難以想象的速度在互聯網上“香飄萬里”。

“11月18日后的流量是非常明顯的，但前面幾期燉鍋大武臺也功不可沒，我們官方賬號上瀏覽量足以說明活動的效果在不斷爬坡。”廣德市委宣傳部的工作人員說。

“沒想到會這么火，火這么快”廣德市文化和旅游局局長劉軍笑談這是甜蜜的“意外”，“但意外也要有發生的土壤，這幾年我們的努力與探索便是意外生長的土壤。”

劉軍坦言，就文旅而言，廣德的旅游資源與周邊相比并不突出，如何為廣德“破圈”一直是當地的重點課題。

尤其是在長三角區域一體化發展上升為國家戰略后，廣德一直在思考如何在美食文化的基礎上，充分發揮自身區位優勢與資源優勢，做出文旅新篇章。

廣德是安徽省唯一同時與蘇浙兩省毗鄰的縣份。這里距浙江湖州僅有一小時車程，與杭州、南京、蘇州均處于2小時交通圈內，2024年12月滬蘇湖高鐵開通后，廣德與上海的時空距離也被縮短至一小時。

劉軍介紹，近年來廣德以滬皖共建長三角（廣德）康養基地為引領，圍繞“康養+”做文章，全力打造“全齡康養、全域宜游”的康養名城。今年以來已經成功舉辦了長三角康養名城（廣德）國際馬術生活周、全國馬術場地障礙錦標賽、鐵立方超級鐵人三項賽、“天元釣技大武臺”分站賽和總決賽等多項賽事，為文旅消費注入持續動力。數據顯示，今年前9個月，廣德全市接待游客1065萬人次，旅游收入超61億元，同比增長均接近10%。今年初，廣德又推出文旅出圈行動計劃，發動網絡達人、文旅項目主理人，打造全方位傳播矩陣；聯合全國交通廣播聯盟舉辦大型融媒傳播活動，數據顯示，抖音話題“廣德燉鍋”播放量達8306萬次，“康養名城廣德”話題瀏覽量突破80億次。

一次現象級的城市躍升

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一場從“爆紅”到“長紅”的思考

潑天的流量來了，要接得住、也要接得穩。

12月1日，廣德召開市委專題會議，圍繞如何接住“三件套”流量，研究部署當前及下一步工作任務。參與會議的干部，牢牢記住了這句話——努力實現從“品三件套”向“興一座城”華麗轉變，努力把網絡“流量”轉化為消費“留量”、發展“增量”。

目前來看，廣德交出了一張不僅漂亮還特別溫暖的答卷。

劉軍笑稱自己原來是個“社恐”，現在也習慣對著鏡頭喊話“全國寶寶”了，甚至還能跳上一段網絡舞蹈。正是因為這種現實身份與網絡形象的反差萌讓劉軍收獲了大量好評，網友們對這位接地氣的局長很是喜愛。

事實上，劉軍在以速成模式適應“網紅”身份的背后是其開放的服務心態，這種心態不僅僅在劉軍一人身上，更在整個城市的脈絡里。

如今，迎春街、綏安路，被稱為“局氣”最旺的街區，幾乎所有相關部門的領導都會時不時出現在這里。廣德文旅、交通、城管、市場監管等部門更是幾乎全員在外，輪流在街區值班。廣德公安官微發文喊話外地游客：“放心來打卡廣德‘三件套’”。迎春街周邊開放了十幾個停車場供外地游客免費停車，其中不僅有政府單位的停車場，甚至協商出商業停車場免費開放。公交公司開通了“三件套”專線免費公交，為游客設計了打卡迎春街、鼓樓角、綏寧路、梧桐大道、博物館、天壽寺塔等游玩路線。

記者在現場看到，每條街上都有消費維權服務點，游客走幾步就能投訴，投訴后立馬就能受理。交警、公安、環衛、市場監管等工作人員隨時在街頭巷尾巡視，穿著紅馬甲的志愿者更是轉身便能遇見。相關部門要求店鋪必須明碼標價，不能坐地起價；食材要新鮮衛生要達標；凡是影響游客消費體驗的，都在重點監督的范圍內。現場有了保障，線上同樣被重視，所有線上平臺的詢問或者投訴相關部門必須“百分百有回應”。

不僅政府“寵粉”，市民也“寵粉”，溫暖在民間自發傳遞。商家集體承諾“食材新鮮、現點現燒、沒有預制菜”；市民自發倡議“非必要不開車”，把車位和空間讓給游客；看到游客在寒風中排隊等候，市民魏園園自費購買了100多把椅子放置在兩家網紅店門口供游客休息； 聚光家電經營部的負責人徐國柱發動員工組成“打卡三件套·廣德追覓愛心車隊”免費接送游客，一天要接十幾撥；竹鄉畫廊免費巴士的司機趙守清每天穿梭在來回60公里的“畫廊”專線上，經過拍照好的點位會特意停車方便乘客打卡。正如徐國柱所說，這是廣德的大喜事，作為市民要出一份力。

開放的服務心態、高效的市場響應與扎實的治理能力，這是廣德交出的答卷，但面對空前的客流，廣德也清醒地認識到下一階段將會面臨更多更復雜的挑戰。“我們每天都開復盤會，市里主要領導參與。幾乎每天都有意想不到的問題，當日事當日議，復盤、解決、預設，形成閉環的工作機制。”劉軍介紹，除了接穩流量做好當前的工作，目前當地正圍繞“三件套”積極策劃更多創意活動，密集推出了魚燈表演、煙花秀、舞獅舞龍等豐富活動，旨在維持熱度的同時，將集中在城區的龐大客流引導至全域的景點與餐飲場所，從而帶動整體發展。

一切努力的核心都指向一個目標，從“爆紅”到“長紅”。通過 “廣德三件套”，廣德贏得了一次現象級的城市躍升機遇，也為所有城市提供了 “接住流量更要留住流量” 的治理思考。

本文圖片由廣德市委宣傳部提供，陳勇/攝。

來源：杭州新聞

編輯：沈曉顏