零售業創新案例二：長春歐亞賣場，煥新商業空間 激發消費活力

前言

2025年12月9-10日，全國零售業創新發展大會在北京召開。會議期間，商務部流通發展司印發了《零售業創新提升案例集》，推廣34家零售企業經驗做法。為做好案例經驗的總結推廣，更好發揮典型引領作用，推動零售業創新轉型和高質量發展，以高質量供給進一步激活內需，12月15日起，每周一、周四，本公眾號將報道一篇案例，供行業企業借鑒學習，今天介紹第二個案例，長春歐亞賣場。

長春歐亞賣場升級改造項目通過模式創新、管理創新和政策創新，推動業態主題化集群發展、生態化場景再造、產商融合賦能，成功實現從傳統購物中心向現代化消費生態體的轉型，推動傳統賣場轉型升級和高質量發展。

01 項目改造前情況

（一）項目基本信息。歐亞賣場2000年末開業，位于吉林省長春市朝陽區開運街，地處城市西南核心商圈，周邊輻射20余個大型社區、10所學校及3個商務區，地理位置優越。項目緊鄰長春汽車經濟技術開發區，距長春西站僅8公里，周邊有18條公交線路停靠，改造前已形成較為成熟的交通網絡。作為吉林省商業標志性項目，歐亞賣場開業初期即憑借超大體量和全業態覆蓋，成為東北亞地區重要的商品集散地，巔峰時期年銷售額突破百億元，是區域內名副其實的“商業航母”。

（二）改造前的情況。隨著消費升級加速和電商沖擊加劇，逐漸暴露出一些問題，2018年起部分區域業態經營困難。一是業態布局與消費需求脫節。黃金珠寶區客群定位模糊，硬件設施老化，客流動線不合理，消費體驗不佳。兒童業態品質不高，缺乏游樂、教育等配套。未能有效銜接人參等地方優勢產業，難以滿足外地游客需求。二是空間利用效率低下。歐風廣場裝修風格老化，單調乏味、燈光昏暗。辦公家具區受房地產行業形勢影響，銷售額明顯下滑。停車場未與周邊交通樞紐聯動，無法向商場內部導流，日均停車利用率不足40%。三是體驗場景與時代錯位。項目整體仍以“商品陳列+銷售”的傳統模式為主，缺乏符合Z世代需求的互動場景。

02 更新改造過程

（一）政府層面：搭建政策支持與協同機制。吉林省商務廳將歐亞賣場改造納入“全省零售業創新提升三年行動計劃”，形成“省級統籌、市級落實、部門聯動”的推進體系。一是政策精準賦能。省人參產業高質量發展工作專班將歐亞賣場人參展銷體驗中心列為重點項目，協調省農業農村廳、省文旅廳等部門提供開通產業資源對接通道、打通行業標準認證通路、暢通文旅消費聯動渠道的“三通”支持。二是跨域協同破題。針對門店與地鐵銜接問題，商務等相關部門多次召開專題協調會，組織地鐵集團與歐亞賣場就站商協同建設事宜多次溝通，將審批時限壓縮至常規流程的60%，確保項目與地鐵6號線同步規劃、建設和投用。

（二）經營主體層面：創新“購物中心+”升級路徑。歐亞賣場以“生態、生意、生機、生活”四生融合為理念，構建“調研-規劃-執行-迭代”的閉環改造體系。一是精準定位。歐亞金街改造項目，組建30人專項調研團隊，走訪深圳水貝、上海豫園等黃金珠寶集聚區，分析3000份消費者問卷，確定“高端集群+全鏈服務”定位，采用“回字形”動線設計，使每個品牌都處于“黃金視野區”。生態廣場改造項目，邀請國內頂級商業空間設計團隊，以“生態公園”為核心概念，從云南、海南等地引進大量熱帶動植物。童裝風向改造項目，把握國家政策紅利，順應消費升級，對標北京SKP-S、上海國金中心等高端兒童業態，引入“五感體驗”設計理念，打造匯聚童娛童趣、潮流服飾、才藝展演、互動體驗等元素的新高地。二是機制創新。建立“三個一”推進機制：每個改造項目成立一個由賣場副總牽頭的專項組，制定一份量化指標進度表，每周召開一次跨部門協調會，有效提升工作效率。三是科技賦能。引入智慧商場管理系統，通過AI客流分析平臺實時監測各區域人流密度，動態調整促銷活動，運用銷售數據決策分析實時分析各個商場、各個品類銷售、毛利、增長比等情況。

（三）多方協同層面：構建共生發展生態。一是品牌方深度參與。周大福為歐亞金街定制“東北旗艦形象店”，打造沉浸式鉆石體驗區；華為打造東三省最大直營店，配置最新科技產品體驗區。二是專業機構支撐。中國寶玉石首飾行業協會為歐亞金街提供“品牌認證+人才培訓”支持，定期組織珠寶設計師駐場；省中醫藥科學院為人參體驗中心制定《參茸養生指導手冊》，定期培訓，提升服務專業性。三是消費者共創價值。改造前通過歐亞賣場服務號、公眾號發起“我的理想商場”征集活動，將消費者反映集中的“增加自然景觀”“引入地方特色”等建議被納入生態廣場和人參中心的設計方案，增強消費者認同感。

03 更新改造后情況

（一）經濟效益顯著提升。一是銷售與客流雙增長。改造后，歐亞金街項目銷售額增長39.4%，日均客流達1.2萬人次，較改造前增長5倍。童裝風向項目銷售額增長16%，新增會員2.3萬人，家庭客群占比從改造前的18%升至35%，周末日均客流突破8000人次。生態廣場項目，帶動周邊餐飲、零售業態銷售額增長20%，成為商場“客流發動機”，國慶期間單日最高客流達5萬人次。二是品牌集聚效應凸顯。目前項目已匯聚60余家黃金珠寶知名品牌、20余個高端兒童品牌、10余家人參龍頭企業，其中全國首店8家、東北首店23家，品牌續約率達92%，較改造前提升30個百分點。

（二）業態與場景全面升級。一是空間功能煥新。硬件設施方面，歐亞金街采用鎏金裝飾與智能燈光系統，營造高端奢華氛圍；生態廣場實現“四季如春”，溫度恒定在25℃，濕度保持60%，空氣質量達到國家一級標準；童裝區配備母嬰室、兒童衛生間等10項專屬設施，極具人性關懷。二是服務體驗升級。歐亞金街提供從選購、定制到保養、回收的全生命周期服務；人參體驗中心每周舉辦中醫義診、人參品鑒活動，累計服務消費者5萬人次；生態廣場定期開展親子自然課堂、花藝DIY等活動，增強互動體驗。

（三）社會效益多元彰顯。一是帶動就業與產業發展。項目改造新增就業崗位500余個，其中人參體驗中心直接帶動50戶參農增收，人均年增收2萬元。二是提升城市功能品質。站店一體化項目成為“商業+交通”融合典范，減少市民通勤與消費時間成本約30分鐘/次；生態廣場改善區域微環境，是省內首個購物中心室內生態公園，成為城市“綠肺”。三是傳承地方文化。人參體驗中心通過“雪餅猴”IP演繹人參傳說，舉辦“長白山人參文化節”，定期舉辦人參市集，讓地方特色文化走進大眾生活。

04 推薦依據

（一）模式創新具有復制價值。一是主題化集群發展模式。通過“同類業態聚集+品牌層級篩選+全鏈服務配套”，解決傳統零售業“小散弱”問題，該模式可復制性強。二是生態化場景再造模式。生態廣場打破“商業空間=賣貨場所”的傳統認知，證明“自然元素+互動體驗”能有效提升客流黏性。其“植物選型-系統保障-活動運營”的三步法，投入可控，適合各類商場借鑒。三是產商融合賦能模式。人參展銷體驗中心實現“地方特色產業+零售平臺”的深度綁定，其“政府政策引導+企業市場運作+專業機構支撐”的三方協同機制，為各地推廣區域特色產品提供范本。

（二）管理創新形成示范效應。一是動態迭代機制。歐亞賣場堅持每年對10%的面積進行業態升級，建立“季度調研-半年調整-年度評估”的循環機制，確保商業體始終貼合消費需求。二是消費者參與機制。通過線上征集、現場體驗官等方式讓消費者參與改造全過程，既提升了項目認可度，又精準捕捉需求。三是多方協同機制。在政府、品牌方、專業機構等多方參與中，歐亞賣場始終保持“主導者”角色，既爭取政策支持，又堅持市場化運作，較好平衡各方利益。

（三）政策創新助力高質量發展。深度對接吉林省“千億級人參產業”“商業轉型升級”等政策，將企業發展與地方戰略相結合，實現“商業價值”與“社會價值”雙贏。實踐證明，零售業創新提升需立足地方實際，找準政策切入點，才能獲得持續發展動力。