一年關店超600家：重回高端的喜茶，艱難前行的加盟商

文 /竇文雪

編輯/子夜

2024年的第二天，喜茶發布了一份2023年度報告。報告中，喜茶的門店數從不到900家增長到3200多家，其中，超過2300家的事業合伙門店，充當著這次擴張的主力軍，也宣告著喜茶開放加盟戰略取得了階段性勝利。

這個戰略始于2022年11月，彼時，喜茶宣布開放加盟，希望通過規模擴張、殺入更多市場。

但這場擴張進行得并不順利。

今年2月，喜茶突然宣告加盟業務暫停；隨后的5月，還有消息稱多位喜茶加盟商前往深圳總部交涉，希望品牌能提升對加盟商的支持力度，側面證實了加盟店壓力倍增的現狀。

也正如兩年前一樣，喜茶戰略側重點變化的結果也清晰地寫在了數據上。

不久前，“喜茶600多家店消失”的話題一度沖上熱搜，多個檢測機構發布的數據也表明，喜茶近一年閉店數超過了650家，關店率處于行業高位。

圖源喜茶官方微博

茶飲品牌關閉門店的原因無非兩類：合同到期和業績不佳，而喜茶的加盟店在來自品牌的高標準、市場的低價環境、利潤組成的“不可能三角”中，還承受著更大的壓力，喜茶暫停加盟模式、出手調整都無可厚非。

但彌補過去往往不是最難的，未來如何走才更值得思考。

當前的茶飲行業，品牌們拼的是跑馬圈地的速度、門店的經營效率和產品極致的性價比。

可喜茶依然堅持著自己的路線——喜歡開位于核心商圈一層、裝修精良的大店；加大產品研發投入，整體產品價格段較高；喊出反對規模內卷、回歸用戶和品牌，釋放出重回高端的信號。

只能說，在如今的茶飲市場中，喜茶還在尋找適合自己的發展模式，一年閉店超600家只是這場探索的顯性表現之一。

1、一年關店超600家，是喜茶加盟商在撤退？

從機構的監測數據上看，在僅僅不到一年的時間內，喜茶就從擴張轉向了收縮，轉變迅速。

極海品牌發布的數據顯示，2024年10月，喜茶在全國范圍內有4610家門店；到了2025年10月，該數據減少至3930家。相當于1年時間，喜茶凈閉店數達680家。

如果結合上文提及的2023年度報告，2024年年初時喜茶門店數還是“超過3200家”，那么也就意味著彼時的喜茶，仍能在10個月內多開1000多家門店，整體呈增長趨勢。

兩個年份的數據表現呈現強烈反差，一方面是因為喜茶的一系列“踩剎車”動作，而更多的則是加盟商們感受到的壓力巨大。

對于一些喜茶的加盟商而言，2025年本就是需要抉擇的一年。

三年前的11月，喜茶的第一批加盟商陸續與喜茶簽訂了加盟合約，而三年后的2025年，隨著這份合約即將到期，是否續約也是這批老加盟商必須做出的決定。

劉石就是喜茶最早的加盟商之一，他回憶那個時候的喜茶就是加盟商的白月光，自己經歷線上線下三輪面試時的場景如今仍是歷歷在目。

圖源喜茶官方微博

“不是有錢就可以開，喜茶更看重在當地的人脈、能拿到好的點位、有管理經驗等等，真是千軍萬馬過獨木橋。”他告訴連線Insight。

只不過，“開喜茶最開心的那天，就是通過面試的那天，后面的每一天都不開心。”與其他的茶飲品牌不同，喜茶的加盟門檻高、投入大、風險不低，門店成功開業后，劉石感覺生意火爆的日子就只持續了兩個月。“如今，（業績）跟預期差個十萬八千里，本錢都回不來。”

劉石向連線Insight透露，自己在2023年4月開出第一家喜茶門店時，含開業物料的成本達到了120萬，但今年，已經沒有人再開新店，身邊傳來最多的是同行低價轉讓的消息。

“原來我們是‘小甜甜’，現在是‘牛夫人’了。”劉石用大話西游里的臺詞比喻自己。

如今，劉石也在認真考慮是否要續約的問題。“如果續約一年不需要重新裝修，我可能會續約，但如果要按照最新標準裝修，一個店又要投進去60-70萬元，那我還是閉店吧。”

不僅是門店難盈利、續約可能又要投錢，更難的是，加盟商還必須跟上喜茶的要求。

今年，喜茶連發了數個暫緩擴張的信號，而劉石感受到的是，自己正在經歷來自喜茶的“嚴格篩選”。

“今年總部抓加盟商抓很緊，又回到產品、品質為主，如果加盟商還想做喜茶，擺爛就肯定只能被淘汰。”劉石表示。

劉石說的“回到產品、品質為主”，具體就表現在產品的制作上，“我們特別怕大型聯名，今年上新特別頻繁，產品只多不少。”

而關于產品的制作流程，喜茶有一套嚴格的SOP（標準操作流程），少一個環節，判罰就是篡改配方，直接罰款3000元。

但喜茶的產品常常配料豐富，且很少有用沖泡粉就能夠迅速完工的步驟，光是準備原料就要花費大量時間和人力，用喜茶門店員工辛宇的話說，就是工作的時候，“那水果總要切、果汁總要榨、茶葉總要泡、芝士總要打發、大早上上班就要煮珍珠，必須煮夠一小時……”

“過幾天又要聯名了，感覺我員工又要走幾個。”劉石表示。

留不住員工，也是加盟商的壓力之一。由于總部重視操作步驟的準確性，因此劉石期待自己能夠培養出一支配合默契的隊伍，但他的員工常常更換，新員工需要時間培訓，員工之間也需要時間磨合，但員工們往往都挺不過這個時間。

自身的經營壓力與總部的管理壓力之下，加盟店甚至很難做到讓自己滿意的程度，部分加盟店的員工福利也不如直營店。

辛宇恰好在喜茶的加盟店和門店都工作過，她說自己在加盟店時，一個月只能休息三天，還跟老板簽了自動放棄五險一金的協議，她工作了半年就受不了壓力提出了離職；但在喜茶自營店，她一個月可以放六天假，雖然到手工資低了一些，但是五險一金的保障有了。

圖源喜茶官方微博

實際上，早在今年5月，喜茶的加盟商們就曾向喜茶表露過自身的壓力，彼時，有不少媒體都曾報道，喜茶的一些加盟商們集體前往深圳喜茶總部交涉。

劉石也曾是其中一員，“那個時候，我們整個區域狀況非常糟糕，所以想跟總部談談，反饋一下我們在一線收到的情況。”

從各家媒體的報道中也可以了解到，彼時前往總部溝通的加盟商們，得到的反饋不算積極。36氪還曾報道稱，前往總部的人員信息被提前掌握，當天，不僅火車站有人被攔截，公司總部樓下甚至有執法人員駐守。

劉石雖沒向我們談及這些情況，但透露了自己也沒能很快就得到總部的回應。彼時，喜茶是讓他們先提出問題，并承諾后續會逐一回復。他猜測，“可能是總部害怕人多引起不必要的事件，今年下半年，總部也做了一系列舉措，比如開放餓了么外賣平臺等等，明顯拉升了營業收入，盤活了很多門店。”

當然，這些舉動也只是解了劉石的一時之急，他形容自己門店經營狀況的時候，用的依然是“舉步維艱”四個字。

“今年其實也是我們加盟商進步最大的一年，只是這個學費，有點貴。”劉石表示。

2、暫停開放加盟后，喜茶還怎么擴張？

在劉石看來，喜茶踩剎車、暫停加盟申請，是在維護現有門店，淘汰一些低業績、管理混亂的門店。

這個思路或許確實是喜茶目前的調整方向，這一點從很多跡象都能說得通。

例如辛宇就向我們透露過一個現象，她所在的城市近期有一家喜茶門店被關停，但其并不是加盟店，而是直營店，這家店還開在市中心地段商場的一樓，點位很好。

“很多人都說，這家直營店的客流量都被旁邊的那家加盟店搶去了。”新宇表示。

劉石也表示，自己見過有很多生意不錯的加盟店，“公司是不會放棄他們的，只是會做更嚴格的篩選，也許經過這輪篩選后就又會持續讓利給好的加盟商。”

圖源喜茶官方微博

因此，暫停加盟并不意味著喜茶要放棄加盟店，也不意味著喜茶要就此停止擴張。

茶飲品牌要增長，離不開跑馬圈地，門店的覆蓋率不僅影響著產品的觸達范圍，也從某種程度上決定著茶飲品牌的營收天花板。這一點，在行業中摸爬滾打10多年的喜茶也很清楚。

尤其從行業如今的整體規模來看，喜茶目前已經算不上一哥。

截至今年上半年，蜜雪集團全球門店數已經增加到了53014家，半年內新增9796家門店；古茗成了第二個門店數目突破萬家的茶飲品牌，總門店數達11179家，上半年新開門店1570家，是去年同期765家的兩倍多。

霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨等，門店數目均超過了7000家，幾乎是喜茶的兩倍。

但歷經三年的實踐，證明了單純靠加盟模式，不適合一直傾向于精耕細作的喜茶。喜茶如今的當務之急是要想到其他的擴張路徑。

如果要繼續嘗試加盟模式，喜茶要探索出一條能夠既保持品牌品質穩定，也能讓利給加盟商的新路線，比如降低加盟商前期的投入成本，或者為加盟商提供運營支持和培訓等等。

另一條擴張路線是開小店——喜茶在直營模式上更有經驗，或許后續也可能嘗試開出大店之外的其他店型，如小型店、街邊檔口店等等，這樣運營和租賃的成本都更低，調整起來也會相對靈活。

此外，出海擴張也是一種思路。對于國內品牌來說，海外市場與國內市場的經營環境完全不同，但品牌在國內的發展路徑、成功經驗從某種程度上也能為海外市場的布局提供借鑒。

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從如今喜茶在海外的布局情況來看，其在海外市場的增長空間比國內更大，模式也更傾向于選擇在高端潮流地段，與曾經在國內的起步路線一致。

早在2018年，喜茶就曾在新加坡開出過5家門店，隨后又在2023年3月正式開放海外加盟，重啟出海。截至2025年8月，喜茶在海外市場已經開出超過115家門店，進入新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國等8個海外國家和中國港澳地區。

從國內外的動作來看，喜茶依然希望堅持自己的高端定位，無論是對加盟商的嚴格要求，還是對擴張的謹慎，都體現出了這點，不過，在當下的茶飲市場中，這是一條倍具挑戰的路。

3、重回高端路線，難度不小

實際上，在加盟的一開一停之間，暴露出了一個在低價和高端定位之間糾結的喜茶。

喜茶也曾有過降價的舉措，比如其會不定時推出限時買一送一活動，為新品做推廣。但不管是門店的收縮，還是加盟商們感受到的巨大壓力，都側面證實了喜茶在求規模和求高端之間，仍然選擇的是后者。

表現在明面上的動作則更多。

2024年年底，喜茶就確定了2025年將“以品牌為出發點”的方向。不僅在加盟商評價體系里更突出門店體驗、品質評分，還將設立5000萬元的激勵基金，鼓勵加盟商優化現有門店選址，提升現有門店形象。

這個發展方向聽起來像是一句噱頭，但實則在喜茶的加盟門店中落實得很徹底。

劉石向我們透露，現在總部確實會給門店提供物料補貼，但很難獲取，門店要連續3個月實現A級評分，才能獲得1萬元的物料費補助。“評價維度包括食安督檢、品質體驗督檢、線上快檢三項，很復雜。”

他還分享了幾張他下班檢查衛生時拍攝的門店后廚照片，可以看出他會打著手電筒檢查各種衛生死角。“下水道都要擦得锃亮、臺下的死角不能有奶漬殘留，真是收拾得比自己家都干凈。”

圖片由受訪者提供

“我全年只拿過兩次A，做得比我好的有大把人在。”劉石感嘆。

對內加強管控，對外，喜茶也不止一次釋放回歸高端的信號。

今年年初，喜茶更換品牌logo的動作，就被解讀為想借此傳遞品牌在“回歸初心”；今年1月，喜茶又宣布重開面積較大、設計獨特的DP店，該店型是喜茶早期建立高端品牌形象的戰略之一；今年2月，其宣告暫停加盟業務的內部郵件傳出，主題為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》，更是明確點明了2025年的發展方向。

喜茶的新品也依然是用料十足，爆款產品單從名稱上就可以看出原料成本不低。

根據意利投資發布的研報，2025年第二季度，喜茶共上新13款新品，4款牛乳茶，8款水果茶，1款果蔬汁。其中，喜茶“木姜子滇木瓜”上架首日即售罄，部分門店單日銷量突破5000杯；芒椰糯米飯從2021年-2025年銷量突破300w份。

從新品的價格來看，新品奇蘭芭樂蓮霧、茶坊苦抹等，在小程序中的標價均在20元以上。

但在如今的市場環境下，喜茶想要堅持高端，比剛成立時更難。

在2012年創立之初，喜茶就走的是高端路線，在喜茶產品最受歡迎的2017年-2021年，其一杯主打產品如多肉葡萄、芝芝莓莓、桂花椰椰等新品，價格普遍在25-32元區間，部分限定款或特殊產品價格可達32-35元。

2022年，喜茶還是行業中率先打價格戰的品牌，彼時，喜茶的產品開始普遍進入15-20元價格帶，同行們也紛紛跟進，茶飲產品的價格多數來到了20元以下。

時至今日，喜茶又開始不愿再卷價格戰并向上調整價格，但也很難回到巔峰時期的30元左右，其多數產品的定價不超過25元。

因為市場的環境已經變了，10-15元的中低端奶茶已經成為市場主流，再加上如今如火如荼的外賣大戰之下，除了主打性價比的蜜雪冰城，用戶也常常能在茶百道、COCO、古茗等品牌中，用10元以下的價格買到一杯飲品。

價格也幾乎決定著消費者的點單頻次，因此行業同質化的情況往往也不被消費者在意。例如在外賣平臺中搜索茉莉奶綠、大紅袍奶茶等關鍵詞，就可以看到大多數主流品牌中都有相似風味的飲品，銷量都不低。

走量比絞盡腦汁開發爆款更容易，成了茶飲行業中一個殘酷的現實，喜茶不是沒有經典款的飲品，也不是沒有推出爆品的實力，只是在沒有價格優勢的情況下成就一款爆品，成本太高了。

近兩年，喜茶真正能算得上有破圈勢能的產品就只有“纖體瓶”系列，而打定主意走高端路線的喜茶，只能不停耗費大量成本研發新品、培訓員工、管理門店、做大型聯名與產品推廣。

圖源喜茶官方微博

想重走高端路，喜茶和加盟商們，注定要更辛苦。

（本文頭圖來源于喜茶官方微博，文中劉石、辛宇均為化名。）