普華永道：中國消費市場展望樂觀，中高收入群體擴大成核心驅動力

2025年12月17日 ——普華永道今日在香港發布了兩份報告《中國品類管理實踐研究：品類管理與自有品牌的戰略升級之道》和《2025 全球消費者之聲中國報告——新時代中國消費者：聚焦食品、健康與可持續發展》，深入剖析中國消費市場的動態。其中，《中國品類管理實踐研究：品類管理與自有品牌的戰略升級之道》指出零售業必須加速品類管理與自有品牌布局，方能驅動中國零售業增長。同時，普華永道的《2025 全球消費者之聲中國報告——新時代中國消費者：聚焦食品、健康與可持續發展》旨在協助零售商應對劇烈的市場競爭和不斷變化的消費者行為。

零售市場面臨挑戰，仍呈現樂觀前景

中國的零售商正面臨疲弱的消費情緒和劇烈價格競爭的挑戰。許多零售商在從傳統實體店運營轉型到全渠道的過程中面臨困難，同時也在尋求降低對上架費（即零售商向品牌收取特定店鋪或在線商店的費用）收入模式的依賴。

在這兩份報告中，普華永道提出四個關鍵因素，將正面影響中國消費市場的未來。首要的是中高收入群體的人口增長，刺激需求。根據經濟學人智庫的估算，年可支配收入超過25,000美元的中國家庭在2024年激增至6,400萬戶，預計到2029年將幾乎翻倍。中國在全球排名第二，在2024擁有2,680萬家庭（相當于7,700萬人）年收入超過35,000美元，為高端和奢侈品牌運營商帶來龐大商機。普華永道預計未來對高質量、差異化的食品及非食品產品和服務的需求將會增加。同時，到2029年，仍有33%的家庭年收入低于10,000美元，零售商亦迎來開發自有品牌的機遇，以提供負擔得起且質量合理的產品。

第二個因素是國際和本土龍頭食品雜貨零售商的快速擴張，顯示消費者對中國市場充滿信心。根據普華永道的報告，這些龍頭企業已經掌握了品類管理和自有品牌發展的重要性，為行業樹立標桿，共同釋放消費者的消費潛力。

第三個因素，根據普華永道的《新時代中國消費者》報告指出，中國消費者在健康、可持續發展和國際產品的接受度方面超越了全球其他消費者，為新的品類和產品創造了商機。

最后，金融市場預計人民幣將在2026年走強。人民幣走強，加上房地產市場回穩，將提振消費者信心，刺激本地消費。

品類管理與自有品牌潛力巨大

品類管理涉及供貨商關系、定價、品類規劃、商品陳列、銷售和自有品牌管理的戰略決策。經濟放緩下，品類管理因其著重于在線上線下以合適的價格提供合適的產品，并在品類層面提升品類組合的精準度和數據驅動的定價，正成為釋放消費者力量的關鍵戰略。

建立穩健的零售商與供貨商關系至關重要，這基于品類角色（例如流量、利潤）制定共同目標，并共同開發創新產品。普華永道針對品類管理的研究涵蓋了6 個城市的 12 家食品雜貨零售商，共159 家門店和4 個產品類別[1]，結果表明，在穩固的制造商關系、成熟的自有品牌以及“品類艦長”的策略運用方面，中國零售商的品類管理成熟度落后于美國與歐洲市場。

提高自有品牌滲透率是提升財務績效和顧客忠誠度的全球策略重點。根據普華永道對四大品類的研究，目前中國自有品牌滲透率僅4.4%，這意味著仍有龐大的增長空間。相較之下，美國零售商過去四年自有品牌銷售額增加了23.6%，達2,710億美元，滲透率為20.7%。歐盟國家的平均滲透率則高達38%。

哈佛商學院UPS基金會商業物流教授、技術和營運管理聯合主管Ananth Raman指出：“過去幾十年，中國零售商取得了令人矚目的進步。未來數年，中國零售商需要在產品開發和商業模式方面持續創新，以更好地服務消費者并提升經營業績。中國零售商既可以在自身體系內發掘創新做法，也應積極借鑒國內外其他零售商的成功實踐。未來充滿希望，令人振奮。”

了解新時代中國消費者

普華永道《全球消費者之聲》調研進行了16年，今年共訪問了28個國家和地區的21,075名消費者。中國報告提供了覆蓋中國內地和香港的消費者趨勢的全面調查，這些趨勢將影響這兩個市場的食品、健康和可持續發展的未來。

今年的調查結果融合了全球趨勢與區域特點。中國內地、香港以及全球的受訪者在與生成性人工智能、健康應用或可穿戴設備和社交媒體的互動上非常相似。

然而，中國消費者更重視具有營養價值的產品（中國內地34%；全球27%）、符合特定飲食需求的產品（中國內地23%；全球11%）或有機產品（中國內地25%；全球13%）。他們亦比全球受訪者更積極地將環保意識轉化為實際行動。他們主動從不同渠道（包括社交媒體、產品包裝甚至零售店面展示）了解企業的可持續性發展。他們愿意為可持續食品支付溢價（中國內地63%；全球44%）。雖然他們青睞中國制造或生產的產品，但也同樣接受質量優良的進口商品。成功的零售策略在于能夠從本地和全球采購新產品并與制造商共同開發創新產品，同時強調環境考慮。

普華永道中國消費市場行業主管余葉嘉莉表示：“中國消費市場潛力巨大。中高收入群體不斷壯大，更加注重健康和可持續發展。借助科技和人工智能，中國零售商可以加速品類管理和自有品牌的發展。這需要零售商和制造商之間橫跨多年的策略布局和共同努力?！?/p>

普華永道中國咨詢業務客戶與市場主管合伙人徐世達表示：“對中國零售商及其品牌合作伙伴而言，將數據轉化為共享的策略性品類管理資產，正是彌補成熟度差距的關鍵，尤其是自有品牌擴張與協作創新。透過整合各種銷售時點信息系統 (POS)、庫存與消費者行為的數據源，品類管理團隊即可以從被動應對轉變為主動布局，全面洞悉市場動態，并深化零售商與供貨商之間的伙伴關系。這不僅是單方面的數據運用，而是將綜合洞察轉化為共同策略資產：讓零售商即便面對經濟放緩亦能釋放消費潛力，同時使品牌合作伙伴能夠將創新聚焦于真實市場需求，為雙方創造增長?！?/p>

羅兵咸永道消費市場行業稅務主管合伙人曹倪葆表示：“中國正大力提振內需和吸引外商直接投資。一系列新政相繼落地：境外投資者利潤再投資稅收抵免、海南自貿港即將啟動全島封關運作、大灣區合作園區的稅收優惠與擴大開放措施持續加碼等，均為跨國企業與消費市場帶來龐大商機。同時，企業應加強稅務內部控制，以應對新政策帶來的挑戰，例如：加強對網絡平臺營運商信息收集和電商企業稅務合規的要求；加強出口增值稅退稅合規審查；以及股息、利息和特許權使用費稅收協議優惠的適用性。企業應適時審查其投資架構、商業模式及稅務管理，以履行新義務并提升稅務效益?！?/p>

[1] 四大產品類別：包裝牛奶、食用油、洗衣液、瓶裝水