普華永道：中國消費(fèi)市場展望樂觀，中高收入群體擴(kuò)大成核心驅(qū)動(dòng)力

2025年12月17日 ——普華永道今日在香港發(fā)布了兩份報(bào)告《中國品類管理實(shí)踐研究：品類管理與自有品牌的戰(zhàn)略升級(jí)之道》和《2025 全球消費(fèi)者之聲中國報(bào)告——新時(shí)代中國消費(fèi)者：聚焦食品、健康與可持續(xù)發(fā)展》，深入剖析中國消費(fèi)市場的動(dòng)態(tài)。其中，《中國品類管理實(shí)踐研究：品類管理與自有品牌的戰(zhàn)略升級(jí)之道》指出零售業(yè)必須加速品類管理與自有品牌布局，方能驅(qū)動(dòng)中國零售業(yè)增長。同時(shí)，普華永道的《2025 全球消費(fèi)者之聲中國報(bào)告——新時(shí)代中國消費(fèi)者：聚焦食品、健康與可持續(xù)發(fā)展》旨在協(xié)助零售商應(yīng)對(duì)劇烈的市場競爭和不斷變化的消費(fèi)者行為。

零售市場面臨挑戰(zhàn)，仍呈現(xiàn)樂觀前景

中國的零售商正面臨疲弱的消費(fèi)情緒和劇烈價(jià)格競爭的挑戰(zhàn)。許多零售商在從傳統(tǒng)實(shí)體店運(yùn)營轉(zhuǎn)型到全渠道的過程中面臨困難，同時(shí)也在尋求降低對(duì)上架費(fèi)（即零售商向品牌收取特定店鋪或在線商店的費(fèi)用）收入模式的依賴。

在這兩份報(bào)告中，普華永道提出四個(gè)關(guān)鍵因素，將正面影響中國消費(fèi)市場的未來。首要的是中高收入群體的人口增長，刺激需求。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫的估算，年可支配收入超過25,000美元的中國家庭在2024年激增至6,400萬戶，預(yù)計(jì)到2029年將幾乎翻倍。中國在全球排名第二，在2024擁有2,680萬家庭（相當(dāng)于7,700萬人）年收入超過35,000美元，為高端和奢侈品牌運(yùn)營商帶來龐大商機(jī)。普華永道預(yù)計(jì)未來對(duì)高質(zhì)量、差異化的食品及非食品產(chǎn)品和服務(wù)的需求將會(huì)增加。同時(shí)，到2029年，仍有33%的家庭年收入低于10,000美元，零售商亦迎來開發(fā)自有品牌的機(jī)遇，以提供負(fù)擔(dān)得起且質(zhì)量合理的產(chǎn)品。

第二個(gè)因素是國際和本土龍頭食品雜貨零售商的快速擴(kuò)張，顯示消費(fèi)者對(duì)中國市場充滿信心。根據(jù)普華永道的報(bào)告，這些龍頭企業(yè)已經(jīng)掌握了品類管理和自有品牌發(fā)展的重要性，為行業(yè)樹立標(biāo)桿，共同釋放消費(fèi)者的消費(fèi)潛力。

第三個(gè)因素，根據(jù)普華永道的《新時(shí)代中國消費(fèi)者》報(bào)告指出，中國消費(fèi)者在健康、可持續(xù)發(fā)展和國際產(chǎn)品的接受度方面超越了全球其他消費(fèi)者，為新的品類和產(chǎn)品創(chuàng)造了商機(jī)。

最后，金融市場預(yù)計(jì)人民幣將在2026年走強(qiáng)。人民幣走強(qiáng)，加上房地產(chǎn)市場回穩(wěn)，將提振消費(fèi)者信心，刺激本地消費(fèi)。

品類管理與自有品牌潛力巨大

品類管理涉及供貨商關(guān)系、定價(jià)、品類規(guī)劃、商品陳列、銷售和自有品牌管理的戰(zhàn)略決策。經(jīng)濟(jì)放緩下，品類管理因其著重于在線上線下以合適的價(jià)格提供合適的產(chǎn)品，并在品類層面提升品類組合的精準(zhǔn)度和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)，正成為釋放消費(fèi)者力量的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

建立穩(wěn)健的零售商與供貨商關(guān)系至關(guān)重要，這基于品類角色（例如流量、利潤）制定共同目標(biāo)，并共同開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。普華永道針對(duì)品類管理的研究涵蓋了6 個(gè)城市的 12 家食品雜貨零售商，共159 家門店和4 個(gè)產(chǎn)品類別[1]，結(jié)果表明，在穩(wěn)固的制造商關(guān)系、成熟的自有品牌以及“品類艦長”的策略運(yùn)用方面，中國零售商的品類管理成熟度落后于美國與歐洲市場。

提高自有品牌滲透率是提升財(cái)務(wù)績效和顧客忠誠度的全球策略重點(diǎn)。根據(jù)普華永道對(duì)四大品類的研究，目前中國自有品牌滲透率僅4.4%，這意味著仍有龐大的增長空間。相較之下，美國零售商過去四年自有品牌銷售額增加了23.6%，達(dá)2,710億美元，滲透率為20.7%。歐盟國家的平均滲透率則高達(dá)38%。

哈佛商學(xué)院UPS基金會(huì)商業(yè)物流教授、技術(shù)和營運(yùn)管理聯(lián)合主管Ananth Raman指出：“過去幾十年，中國零售商取得了令人矚目的進(jìn)步。未來數(shù)年，中國零售商需要在產(chǎn)品開發(fā)和商業(yè)模式方面持續(xù)創(chuàng)新，以更好地服務(wù)消費(fèi)者并提升經(jīng)營業(yè)績。中國零售商既可以在自身體系內(nèi)發(fā)掘創(chuàng)新做法，也應(yīng)積極借鑒國內(nèi)外其他零售商的成功實(shí)踐。未來充滿希望，令人振奮。”

了解新時(shí)代中國消費(fèi)者

普華永道《全球消費(fèi)者之聲》調(diào)研進(jìn)行了16年，今年共訪問了28個(gè)國家和地區(qū)的21,075名消費(fèi)者。中國報(bào)告提供了覆蓋中國內(nèi)地和香港的消費(fèi)者趨勢(shì)的全面調(diào)查，這些趨勢(shì)將影響這兩個(gè)市場的食品、健康和可持續(xù)發(fā)展的未來。

今年的調(diào)查結(jié)果融合了全球趨勢(shì)與區(qū)域特點(diǎn)。中國內(nèi)地、香港以及全球的受訪者在與生成性人工智能、健康應(yīng)用或可穿戴設(shè)備和社交媒體的互動(dòng)上非常相似。

然而，中國消費(fèi)者更重視具有營養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品（中國內(nèi)地34%；全球27%）、符合特定飲食需求的產(chǎn)品（中國內(nèi)地23%；全球11%）或有機(jī)產(chǎn)品（中國內(nèi)地25%；全球13%）。他們亦比全球受訪者更積極地將環(huán)保意識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。他們主動(dòng)從不同渠道（包括社交媒體、產(chǎn)品包裝甚至零售店面展示）了解企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。他們?cè)敢鉃榭沙掷m(xù)食品支付溢價(jià)（中國內(nèi)地63%；全球44%）。雖然他們青睞中國制造或生產(chǎn)的產(chǎn)品，但也同樣接受質(zhì)量優(yōu)良的進(jìn)口商品。成功的零售策略在于能夠從本地和全球采購新產(chǎn)品并與制造商共同開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)調(diào)環(huán)境考慮。

普華永道中國消費(fèi)市場行業(yè)主管余葉嘉莉表示：“中國消費(fèi)市場潛力巨大。中高收入群體不斷壯大，更加注重健康和可持續(xù)發(fā)展。借助科技和人工智能，中國零售商可以加速品類管理和自有品牌的發(fā)展。這需要零售商和制造商之間橫跨多年的策略布局和共同努力。”

普華永道中國咨詢業(yè)務(wù)客戶與市場主管合伙人徐世達(dá)表示：“對(duì)中國零售商及其品牌合作伙伴而言，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為共享的策略性品類管理資產(chǎn)，正是彌補(bǔ)成熟度差距的關(guān)鍵，尤其是自有品牌擴(kuò)張與協(xié)作創(chuàng)新。透過整合各種銷售時(shí)點(diǎn)信息系統(tǒng) (POS)、庫存與消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)源，品類管理團(tuán)隊(duì)即可以從被動(dòng)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)布局，全面洞悉市場動(dòng)態(tài)，并深化零售商與供貨商之間的伙伴關(guān)系。這不僅是單方面的數(shù)據(jù)運(yùn)用，而是將綜合洞察轉(zhuǎn)化為共同策略資產(chǎn)：讓零售商即便面對(duì)經(jīng)濟(jì)放緩亦能釋放消費(fèi)潛力，同時(shí)使品牌合作伙伴能夠?qū)?chuàng)新聚焦于真實(shí)市場需求，為雙方創(chuàng)造增長。”

羅兵咸永道消費(fèi)市場行業(yè)稅務(wù)主管合伙人曹倪葆表示：“中國正大力提振內(nèi)需和吸引外商直接投資。一系列新政相繼落地：境外投資者利潤再投資稅收抵免、海南自貿(mào)港即將啟動(dòng)全島封關(guān)運(yùn)作、大灣區(qū)合作園區(qū)的稅收優(yōu)惠與擴(kuò)大開放措施持續(xù)加碼等，均為跨國企業(yè)與消費(fèi)市場帶來龐大商機(jī)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)稅務(wù)內(nèi)部控制，以應(yīng)對(duì)新政策帶來的挑戰(zhàn)，例如：加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營運(yùn)商信息收集和電商企業(yè)稅務(wù)合規(guī)的要求；加強(qiáng)出口增值稅退稅合規(guī)審查；以及股息、利息和特許權(quán)使用費(fèi)稅收協(xié)議優(yōu)惠的適用性。企業(yè)應(yīng)適時(shí)審查其投資架構(gòu)、商業(yè)模式及稅務(wù)管理，以履行新義務(wù)并提升稅務(wù)效益。”

[1] 四大產(chǎn)品類別：包裝牛奶、食用油、洗衣液、瓶裝水