Z世代冰雪旅游報告：年輕人為何頻繁心動，卻并不輕易出發

12月17日，新京報新京智庫發布《從“種草”到“出發”：Z世代冰雪旅游行為洞察報告2025》（下稱“報告”）。《報告》顯示，Z世代正成為冰雪旅游市場的“增量主力”，其獨特的消費偏好正在重塑行業格局。在目的地選擇上，東北地區形成“一極獨大”態勢，但其他冰雪目的地也正在崛起。

冰雪目的地格局：東北領先，西北是“遠方備選”

Z世代冰雪心選目的地TOP10。城市類型根據內容平臺上的內容標簽進行分類。

如果讓中國的年輕人投票選一座冰雪之城，答案幾乎沒有懸念。

《報告》顯示，在Z世代最想去的冰雪旅游目的地中，哈爾濱以99.61的高分領跑，長白山、長春、吉林、沈陽緊隨其后——前六席全部屬于東北。整體來看，超過八成Z世代將東北列為冰雪游首選地，與非Z世代幾乎持平。從“爾濱”到整個東北，冰雪經濟的虹吸效應仍在持續。

需要說明的是，本次榜單的主要維度包括Z世代用戶調研選擇偏好與內容平臺上各項傳播指標綜合的熱度。前者直接反映Z世代的真實出游選擇，后者則捕捉這一群體主要信息獲取渠道上的內容傳播熱度。兩項數據均經過標準化處理后加權計算。而長白山在東北冰雪旅游中是典型的目的地，因此，在榜單編制時將長白山作為冰雪目的地進行分析，其數據包括延邊及白山的相關數據。

但格局并非鐵板一塊。根據這些冰雪目的地的內容特性，《報告》將其劃分為四種不同類型的冰雪目的地。首先是“冬日頂流”IP型冰雪目的地，包括哈爾濱、長春、沈陽、呼和浩特。它們有成熟的冰雪名片、穩定的流量基本盤，是年輕人心目中的“安全選項”。

“天生雪國”自然冰雪目的地榜。

其次是“天生雪國”資源型冰雪目的地，包括長白山、吉林、烏魯木齊、伊犁、阿勒泰等。這些地方坐擁頂級粉雪和壯闊雪景，但西北幾座城市面臨一個尷尬處境——在小紅書和抖音上的熱度很高，實際到訪率卻偏低。用年輕人的話說，“種草一整年，拔草還得等有錢有閑”。

再者是“冬日氛圍感”情緒型冰雪目的地，包括長白山、吉林、牡丹江、張家口、伊犁。這些城市未必有頂級的雪場，卻能提供“出片率”和“氛圍感”，滿足年輕人對美學體驗的追求。在社交媒體上，一張長白山的雪景照、一段霧凇走廊的視頻，可能比任何官方宣傳都管用。

值得注意的是，長白山兼具“資源型”與“情緒型”雙重屬性：它既依賴自然資源的絕對稀缺性，又成功構建了高情緒密度的內容表達，這種“資源+情緒”的復合特征是其領先的關鍵。

最后是“輕雪計劃”周邊游冰雪目的地，包括成都、洛陽、阿壩、武漢、西安、鄭州、雅安。它們正在悄然崛起，靠的不是冰天雪地，而是“周末可達”的便利性。對于那些抽不出長假、預算有限的年輕人來說，與其苦等一場東北之旅，不如先來一次家門口的“微冰雪體驗”。成都周邊的滑雪場、西安的冰雪樂園，正在成為年輕人試水冰雪運動的第一站。

同時，《報告》指出一個有意思的現象，Z世代做冰雪旅行決策時，短視頻負責“種草”，決定“想去哪兒”；而高鐵班次和補貼力度，往往決定“最終去不去”。被“種草”的目的地可能有十個，但最后能成行的那一個，往往是交通最方便、價格最合適的選項。

年輕人怎么選：朋友局、短途高頻、內容驅動

Z世代年輕人的冰雪游，和父母輩有著明顯不同的底色。

首先是“嘗鮮者”多于“發燒友”。《報告》顯示，在參與問卷的Z世代群體中，有66.35%至少體驗過一次冰雪旅游，其中26.42%的用戶只有一次體驗、30.50%有兩到三次，兩者合計達到56.92%。也就是說，超過一半年輕人的玩雪經歷停留在“1-3次”。而真正達到“4次以上”的深度參與者僅占9.12%，其中6次以上只有2.52%。相較之下，非Z世代的冰雪旅游經驗明顯更為豐富，4次以上深度用戶占比（17.95% ）是Z世代的近一倍。不過，非Z世代“計劃1年內首次前往”的比例僅為16.78%，較Z世代低7.45個百分點，顯示其新增用戶增長空間相對有限。這一對比表明，Z世代是冰雪旅游市場的“增量主力”，非Z世代則是“存量核心”。

Z世代冰雪旅游選擇共同出行人員類型分布。

其次是“朋友局”壓倒“家庭游”。《報告》顯示，近64%的Z世代選擇和朋友結伴出行，這一比例是非Z世代的兩倍多；相比之下，與家人同行的Z世代僅占12.32%。冰雪旅行在年輕人眼中，不是一次需要協調全家檔期的“年度任務”，而更像是一場說走就走的社交事件。重要的是和誰一起去，而不僅僅是去哪兒。這意味著，一座城市要吸引年輕人，不能只講“適合全家出游”，還得提供能讓朋友們一起玩、一起拍、一起發朋友圈的場景。

再者是“短途高頻”取代“年度長線”。94%的受訪者傾向于5天以內的行程，近半數選擇“3天2晚”的經典配置。年輕人追求的不是一次醞釀已久的“年度大旅行”，而是可以反復實現的“周末出逃”。這也解釋了為什么周邊游冰雪目的地能夠異軍突起：當年假不夠用、預算要精打細算時，能在周末完成的輕量級冰雪行程，反而最有吸引力。

在消費上，Z世代呈現出“該省省、該花花”的特點。Z世代主流預算集中在3001元至5000元區間，占比近三成。交通和住宿是他們最舍得投入的部分，畢竟這兩項直接影響體驗的舒適度；而請教練、租裝備、買紀念品這類“彈性支出”則相對克制。有意思的是，相比滑雪發燒友追求的“專業度”和“裝備黨”，Z世代更在意“能不能拍出好看的照片”和“整體氛圍是否對味”。

Z世代選擇冰雪目的地主要因素。

最后是內容驅動決策。超過七成Z世代承認會被社交媒體“種草”而產生出行意愿，其中既有被一條雪景視頻“一眼心動”的沖動型，也有持續關注某座城市最終下定決心的蓄謀型。抖音、快手等短視頻平臺和小紅書構成了他們的信息雙核——前者觸達率超過72%，后者接近60%。相比之下，傳統旅行社的觸達率僅有3%，幾乎可以忽略不計。

《報告》指出，冰雪旅游已進入“內容即入口”的時代，目的地與產品運營方也在主動“為內容而設計”。一方面，哈爾濱等頭部城市系統性升級傳播策略，將“會拍”“好拍”“愿意拍”明確納入產品與環境設計目標；另一方面，一些機構將“內容生產”前置到產品設計環節。

冰雪旅游已進入“內容即入口”的時代，目的地與產品運營方也在主動“為內容而設計”。受訪者供圖

以新東方文旅為代表的專業機構，則將“內容生產”與“Z世代用戶需求”精準匹配。一方面，吉林新東方文旅冰雪研學產品不僅兼具知識性與趣味性，還擁有極強的“可分享感”，在行程結構中嵌入“專業旅拍跟拍”“我的滑雪成長手冊”“結營勛章與技能證書”等模塊，使每一次上雪道、每一次闖關都對應可視化的照片、視頻與成長記錄，方便家長和孩子在小紅書、朋友圈等平臺進行系統化分享。

另一方面，黑龍江新東方文旅的冰雪研學線路則以專業與溫度并重的服務質量贏得口碑。這些產品服務強化“成長檔案服務”“冰雪實驗室”“亞冬會場館體驗”等賣點，并配備專職攝影師、行程日更圖文與短視頻，將“記錄內容”從游客自發行為升級為產品內嵌服務。這種做法能夠把“沉默的體驗者”轉化為“主動的傳播者”。

新東方文旅過往研學營資料圖。受訪者供圖

因此，年輕人的冰雪決策，背后有一個隱形的“三角模型”：雪質與雪季長度、城市氛圍與文化特色、整體性價比。三者缺一，都可能讓一座城市從“想去”的清單滑落到“算了”的遺忘角落。

誰真正抓住了他們：政策不在多，在于“擊中猶豫的那一下”

如果說“決策三角”是年輕人心中的隱形打分表，那么各地鋪天蓋地的冰雪政策，本質上就是在幫自己“補短板”。但補短板的方式千差萬別，效果也大相徑庭。

哈爾濱是“三角全滿”的“樣板生”。頂級雪質、冰雪大世界的超級IP、持續出圈的“討好型城市”人設，讓它在每個維度都拿到高分。2024年冬天，“淘學企鵝”IP全網曝光量超過300億次，文創產品銷售額破億——這已經不是簡單的旅游營銷，而是一整套情緒價值供給體系。當一座城市讓游客感到“被寵著”，復購和口碑就成了自然而然的事。哈爾濱的成功很難簡單復制，但它證明了一件事：流量時代，城市需要的不只是政策，還有“人設”。

長春選擇了差異化路線，主打“學滑雪，去長春”。它瞄準的不是發燒友，而是那些“想試試但怕摔、怕貴、怕丟人”的新手群體。2025年-2026年雪季，長春將發放1億元冰雪消費券，補貼力度最高達七成，并營造出“滑雪幼兒園”般的友好氛圍，讓猶豫中的入門者敢于邁出第一步。

這個定位非常精準：與其和哈爾濱爭奪成熟客群，不如專心服務那些“尚未被轉化”的增量市場。對于很多年輕人來說，第一次滑雪的體驗將決定他們是否會愛上這項運動，而長春正在爭奪的，正是這個關鍵的“第一次”。

阿勒泰的問題則是“資源頂級但太遠”。它擁有被全球雪友追捧的粉雪資源，卻因距離和交通成本被很多年輕人列入“有生之年”系列。當地的應對頗具創意，“憑機票免費滑”——從疆外飛抵阿勒泰的旅客，憑登機牌在5日內可在指定的四大雪場免費滑雪1次，直接把“遠”的劣勢轉化為“值”的感知。此外，新疆還在冬季推行“冰雪假期”制度，當地人可享受打折滑雪。這些政策未必能完全抹平距離帶來的決策成本，但至少讓年輕人覺得“既然來都來了，那就值了”。

吉林通化則是一個值得深入探討的案例。通化的政策發布數量位居前列，誠意不可謂不足，但效果相較哈爾濱等城市并不突出。其政策傳播仍依賴傳統渠道，與年輕人的信息獲取習慣錯位；尤其是在當前還沒有打造出一個足夠響亮的IP，能夠在年輕人的認知中占據一席之地。不過，隨著沈白高鐵開通帶來的交通破局，通化或許有望在2025-2026雪季迎來政策紅利的集中釋放，成為下一個冬季滑雪目的地黑馬。

Z世代期望冰雪目的地提供政策支持類型。

此外，《報告》顯示，Z世代最渴望的政策支持依次是交通補貼、住宿補貼、雪票優惠，分別對應“來得起、住得起、玩得起”三大核心焦慮。相比之下，裝備租賃折扣、教練課程優惠等政策雖然也受歡迎，但優先級明顯靠后。

值得注意的是，針對青年群體的專屬優惠政策，享受過的人僅有13.5%。這個數字與現實形成了鮮明反差——受訪Z世代中近三分之一是在校學生，他們既是最活躍的潛在客群，又是價格最敏感的群體。這說明政策供給和實際需求之間，還有不小的縫隙。

因此，真正有效的政策，從來不是“更多”，而是“剛好擊中年輕人猶豫的那一下”。是交通太貴，還是住宿太貴？是不知道怎么入門，還是擔心體驗太差？每座城市的短板不同，年輕人猶豫的點也不同。找準那個點，用一項精準的政策擊中它，比發布十項泛泛的補貼更管用。

冰雪旅游的下半場，比的不是誰的政策清單更長，而是誰更懂年輕人的猶豫心思——然后，替他們解決掉它。

文/鄭偉彬

編輯/肖隆平

校對/張彥君