明年挑戰(zhàn)“極限增長”長城再拋股權(quán)激勵計劃

臨近年底，長城汽車發(fā)布了2025年員工持股計劃管理辦法，由于這份計劃緊扣公司2026年和2027年的銷量目標(biāo)及利潤目標(biāo)，也格外令人關(guān)注。

根據(jù)公司公告，長城將2026年公司層面業(yè)績考核指標(biāo)的銷量目標(biāo)設(shè)定為不低于180萬輛，利潤不低于100億元。這一目標(biāo)與原2023年持股計劃中對2026年提出的249萬輛年銷目標(biāo)相比出現(xiàn)大幅下降。

與此同時，長城也對2027年提出了不低于216萬輛、利潤不低于150億元的新要求。

對于參與股權(quán)激勵計劃的長城員工而言，當(dāng)期實際解鎖標(biāo)的股票權(quán)益份額，則需要參考當(dāng)期計劃解鎖標(biāo)的股票權(quán)益份額、公司層面解鎖比例（X）、以及個人層面解鎖比例（N）三個維度的結(jié)果。

換句話說，不管是公司目標(biāo)沒達(dá)到，還是個人KPI不達(dá)標(biāo)，都無法100%解鎖應(yīng)得權(quán)益。

因此，這份計劃便牽涉到一個無法回避的核心問題：以長城當(dāng)前的市場表現(xiàn)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是否具備完成這一目標(biāo)的現(xiàn)實可能性？

尋找增量

在對明年的銷量做出預(yù)設(shè)之前，有必要提前參考今年的數(shù)據(jù)。

2025年1-11月，長城汽車?yán)塾嬩N量接近120萬輛，按照長城單月銷量10萬上下的穩(wěn)定節(jié)奏測算，今年全年銷量大致會在130萬-135萬之間，而對比2026年180萬的銷量目標(biāo)，長城明年至少要多賣45萬臺車，增幅則需要超過30%以上。

對于明年的車市環(huán)境，多家企業(yè)都判斷“不算樂觀”——中國電動車百人會最新給出的預(yù)判是“全行業(yè)微增2%”，市場競爭強(qiáng)度和政策趨勢的不確定性，都在宏觀層面制造了限制條件，而回到長城本身來看，也需要找到那逆勢增長30%的增長空間。

這部分增量在哪里？

目前來看，長城仍由旗下五大品牌構(gòu)成，除長城皮卡之外，哈弗仍是“頂梁柱”，坦克則是那個腰部力量，魏牌今年開始打造了一條新的增量曲線，而歐拉仍在嘗試找回存在感。

作為曾經(jīng)的國民SUV，哈弗在燃油時代叱咤無雙，這是不容否認(rèn)的事實。然而在SUV這個最卷的賽道中，恰恰最能印證“城頭變幻大王旗，你方唱罷我登場”的殘酷現(xiàn)實，自從哈弗H6銷冠不再之后，哈弗再未出現(xiàn)過一款這么能打的車型。

從目前的銷量結(jié)構(gòu)看，哈弗的主力擔(dān)當(dāng)是哈弗大狗，11月銷量超過1.6萬，除此之外是哈弗H6，偶有過萬現(xiàn)象，對于哈弗來說，在兵力不足的情況下，無疑亟需一款爆款車型來撐場面。

根據(jù)今年的SUV增長趨勢看，9系產(chǎn)品已然成為各家車企錨定的全新增長點，這或許會成為長城下一個機(jī)會。

據(jù)了解，今年廣州車展哈弗總經(jīng)理趙永坡宣布，2026年長城將推出一款大六座旗艦SUV車型，會采用最新技術(shù)。但在新勢力圍剿之下，這款車能否做到在“智電”不輸同行，目前仍留有懸念。

除哈弗之外，作為長城過去幾年最成功的戰(zhàn)略產(chǎn)品線，坦克雖強(qiáng)，卻也不能說百分之百安然無虞。硬派越野因其小眾的特性，所能達(dá)到的量級注定是有限的，要想尋求更大的增長點，還是要回到普通用戶中去。

現(xiàn)在捷途和方程豹都攻勢較強(qiáng)，坦克如果要想再起一個高點，最好在“兼具硬派越野的氣質(zhì)和家用場景”的方向重新生長出一條根系，才能助其從一個劃定圈層的品牌變成一個有規(guī)模、有勢能的品牌，否則增長天花板極其有限。

曾被行業(yè)無數(shù)次調(diào)侃的魏牌，今年終于替長城爭了口氣，隨著高山7、8、9接連發(fā)力，魏牌在MPV市場基本站穩(wěn)了腳跟，在9-11月份連續(xù)拿下銷冠位置。

問題是，MPV市場本身在乘用車市場中占比較小，也決定它和硬派越野一樣的“小眾”特性，不適合做基本盤的支撐力量。更何況，近日魏牌CEO馮復(fù)之又被傳“休假”，這種重大的人事變動對剛有起色的魏牌來說也意味著更多不確定性。

再好的產(chǎn)品背后也需強(qiáng)有力的團(tuán)隊來帶，如何盡快穩(wěn)定軍心，可能會是魏牌眼下的頭等大事。

至于歐拉，長城對其的定位早已摒棄了最早的主打女性，而是走時尚精路線。這一點，從今年重啟的新車以及傳播節(jié)奏上都能看得出。

其實放眼如今純電市場，增長最快最猛的就是A0級車，但他們的共同特點是都在做到越級產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上殺到了地板價，如果歐拉能夠跟隨市場節(jié)奏盡快出牌，機(jī)會并不是沒有。

事實是，歐拉步伐遲滯，目前月銷仍然幾千輛左右徘徊，對長城來說，這確實是一支飽含希望的潛力股，但也嚴(yán)重依賴“大盤”的走勢。

“被迫”務(wù)實

從長城五個品牌發(fā)展現(xiàn)狀看，明年多賣出的45萬臺車，大多數(shù)或許還是需要哈弗、坦克和魏牌來承接，考慮到魏牌和坦克所在的細(xì)分市場占比較小，哈弗所接收的銷量任務(wù)或許要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。

但不管如何分配，對長城來說，增長30%的目標(biāo)并不輕松，在“管理辦法”中也直接提到了這一點——“180萬的銷量目標(biāo)仍具有較大挑戰(zhàn)性”。

正如上文分析的一樣，長城能明確的增量品牌并不多，尤其隨著明年新能源、智能化角逐進(jìn)入新的場次，將給長城帶去更大的壓力。

今年長城旗下毫末智行的停擺陷入輿論危機(jī)，難免令長城智能化布局遭受非議，而從去年開始為長城汽車提供智駕方案的元戎啟行，還面臨規(guī)模化鋪開的過程，在對用戶心智的滲透方面與其他品牌存在一定的差距。

在新能源方面，今年11月長城新能源滲透率接近31%，低于行業(yè)50%的平均水平，而部分傳統(tǒng)車企的新能源滲透率甚至已經(jīng)達(dá)到了60%，對長城來說，如何在新能源領(lǐng)域趕上進(jìn)度同樣與明年目標(biāo)的達(dá)成緊密相關(guān)。

在風(fēng)云變幻的中國汽車市場中，固然充滿不確定性，但不確定也代表著很多突發(fā)的機(jī)遇和可能，銷量超預(yù)期的增長和斷崖式下跌都不足為奇，車企之間的排位也在每時每刻發(fā)生著變化。

在傳統(tǒng)車企陣營中，沒人想到吉利會在今年這種激烈的競爭中敢于上調(diào)銷量目標(biāo)，并且實實在在地坐上了行業(yè)第二的位置上。

在新勢力陣營中，也沒人預(yù)料到理想這個當(dāng)紅炸子雞遭遇銷量滑坡，而零跑成為領(lǐng)跑全陣營的最強(qiáng)黑馬。

所以從玄學(xué)角度來說，長城給2026年制定的目標(biāo)不值得業(yè)內(nèi)指摘，也許有“例外”發(fā)生呢？

另外，相比于此前在制定目標(biāo)時“脫離現(xiàn)實”的長城，現(xiàn)在的長城明顯務(wù)實多了。

2021年時，長城曾喊出2025年要達(dá)到年銷400萬、新能源滲透率達(dá)到60%等宏大目標(biāo)，在當(dāng)時看來無異于天方夜譚，而回過頭重新審視長城，這家企業(yè)至少有了敢于承認(rèn)失誤的勇氣。

在本次“管理辦法”中，長城提到，制定2023年相關(guān)激勵計劃時，是基于公司未來一定時期處于相對穩(wěn)定的市場競爭環(huán)境前提和對公司高質(zhì)量發(fā)展較為樂觀預(yù)期下，才對2024年-2026年設(shè)定了較為嚴(yán)苛的業(yè)績考核指標(biāo)，但如今經(jīng)營環(huán)境和市場環(huán)境都發(fā)生了很大變化，因此基于現(xiàn)實進(jìn)行重新審視（提出180萬的新目標(biāo)）。

客觀地說，達(dá)成這個新目標(biāo)，對長城來說不算簡單，不過好的開始是，長城學(xué)會了尊重現(xiàn)實。