哈嘍,大家好,今天小睿這篇評論,主要來分析小紅書小紅卡停運陷困局,柯南的理想主義能否破局商業化難題
估值 310 億美元的小紅書又遇坎了,上線才三個月的本地生活會員 “小紅卡” 突然暫停運營。
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一邊是種草能力無人能及,一邊是商業化變現頻頻遇阻,柯南掌舵大商業板塊后,帶著理想主義試圖平衡社區與商業,這條路并不好走。
2025 年 9 月,小紅書推出年費 168 元的 “小紅卡”,主打到店消費 9 折起的權益,想在本地生活賽道分一杯羹。
可才過百余天,平臺就宣布 2026 年起暫停試運營,坦言 “準備不夠充分”,沒能滿足用戶對豐富性和便捷性的需求。
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杭州的用戶陳女士辦理了小紅卡后發現,家附近的吳山廣場商戶密集區,只有 4 家門店參與活動,想吃的餐廳基本都不在列。
她算了一筆賬,每月至少消費 140 元才能回本,自己平時很少到店消費,最終沒享受到幾次優惠就被告知停運。
除了門店覆蓋少,部分合作店員對核銷規則不熟悉,有用戶消費時多次遭遇權益無法兌現的情況,投訴后也沒能得到滿意處理。
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相比美團、抖音的全品類高折扣套餐,小紅卡的 9 折優勢實在有限,自然難以留住用戶。
小紅書的電商業務一直處于尷尬境地,2024 年電商 GMV 突破 4000 億元,2025 年雙 11 成交額破千萬商家數同比增長 140%,但整體規模遠低于抖快。
更關鍵的是,平臺營收結構嚴重失衡,廣告占比接近 80%,電商變現效率不高。用戶習慣在小紅書種草,卻跑到淘寶、京東等平臺拔草,站內交易閉環始終沒能形成。
12 月 5 日,網易新聞報道了上海美妝商家李先生的投訴案例,他從 cdf 三亞國際免稅城購入的赫蓮娜護膚品,在小紅書上被認定為假冒商品。
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李先生提供了免稅城的購物小票作為正品憑證,但平臺仍維持投訴判定,這讓他對小紅書的電商審核機制產生質疑。
這類規范化不足的問題并非個例,二手商品、農產品等非標品缺乏統一品控標準,售后糾紛時有發生,也影響了商家和用戶的信任。
2025 年 8 月,小紅書成立 “大商業板塊”,由 COO 柯南擔任總負責人,全面主導商業化變現。
她提出 “生活方式電商” 的理念,不過度追求 GMV,而是注重用戶認可度,希望在商業變現和社區氛圍間找到平衡。
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為了維護社區氛圍,小紅書一直控制商業內容占比,避免信息流被廣告淹沒,但這也導致商家曝光不足,影響了電商轉化。
內部也存在持續拉扯,一部分人傾向追求數據增長,另一部分則堅持守護社區審美和用戶體驗,讓戰略焦點難以集中。
目前,柯南團隊正集中資源提升本地生活內容影響力和交易工具,放緩交易閉環的激進探索,重新梳理從種草到拔草的轉化路徑。
小紅書的困局,本質是社區基因與商業變現的碰撞,
柯南的理想主義值得肯定,隨著平臺不斷調整優化,相信能找到適合自己的商業化道路,實現社區與商業的共贏。
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