“徽酒三巨頭”扎堆布局散酒生意 場景營銷能否破解增長焦慮

中經(jīng)記者 蔣政 北京報道

此輪白酒行業(yè)深度調(diào)整期間，一向以營銷見長的頭部安徽酒企，集體擁抱散酒生意。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，古井貢酒推出打酒鋪，口子窖布局口子酒坊，迎駕貢酒則專門推出散酒業(yè)務(wù)，還制定了三種合作模式。除此之外，我國還出現(xiàn)多個散酒零售連鎖品牌。

不過，與過往散酒零售不同，上述酒企的散酒生意更加注重與終端用戶的互動和體驗，切入日常高頻自飲場景。

白酒行業(yè)分析人士蔡學(xué)飛告訴記者，行業(yè)整體轉(zhuǎn)向存量競爭，依賴傳統(tǒng)渠道壓貨的深度分銷模式效能遞減，使得以該模式見長的安徽酒企面臨更大的增長壓力。

“轉(zhuǎn)型深度體驗與場景營銷，要求開發(fā)更具體驗感、故事性與場景適配性的產(chǎn)品，并從廣泛鋪貨轉(zhuǎn)向構(gòu)建品牌體驗館、文化沉浸式終端等，營銷重心從推動渠道轉(zhuǎn)向拉動消費者。這對于包括徽酒在內(nèi)的諸多酒企來說，都將是新的挑戰(zhàn)。”蔡學(xué)飛說。

知名白酒企業(yè)介入散酒業(yè)態(tài)

日前，古井貢酒首家直營打酒鋪在安徽亳州開業(yè)。門店主打“前店后坊、現(xiàn)打現(xiàn)賣”，除了傳統(tǒng)白酒香型，還有亳州特色的養(yǎng)生酒、低度的桂花酒和發(fā)酵果酒等。

一周前，同為安徽酒企的口子窖在淮北推出首家“口子酒坊”。店內(nèi)主營各種價格的散酒產(chǎn)品。更早之前，迎駕貢酒已經(jīng)推出散酒業(yè)務(wù)。

記者以投資者身份致電上述酒企。口子窖董秘辦工作人員表示，目前已經(jīng)開業(yè)兩家口子酒坊，一家為酒企自營，另一家為旗下經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。因為是剛開始布局，未來是否會大面積鋪開，還有待觀察。據(jù)其透露，門店產(chǎn)品多以散酒為主，與原本市場的瓶裝酒產(chǎn)品互為補充。同時，門店還會增加與用戶的互動。

迎駕貢酒董秘辦工作人員表示，公司一直設(shè)有散酒事業(yè)部，還專門研發(fā)了裝散酒的容器，旨在保證產(chǎn)品品質(zhì)。從散酒銷售網(wǎng)點上說，迎駕貢酒在安徽省內(nèi)應(yīng)該是比較多的酒企。

根據(jù)迎駕貢酒此前披露的信息，公司推出了三種合作模式——區(qū)域代理、迎駕散酒專營店和迎駕散酒店中店。產(chǎn)品包括洞藏系列、原漿系列、燒坊系列和玉液系列等。

“在產(chǎn)品端，既有188元/斤的散酒，也有一二十元一斤的散酒產(chǎn)品。”迎駕貢酒董秘辦工作人員表示。

不過，業(yè)內(nèi)人士表示，名酒企業(yè)布局散酒業(yè)務(wù)，與過往“市井標(biāo)配”的散酒零售并不相同。

傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才告訴記者，徽酒此輪散酒業(yè)態(tài)布局，將自身的品牌文化置入散酒終端當(dāng)中，其散酒門店充當(dāng)著“品牌終端”的角色。另外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不一樣。三家徽酒企業(yè)的產(chǎn)品分層非常明顯，是以品牌、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品以及豐富的品類的集合，并非以底價為主導(dǎo)的散酒銷售。

“也就是說，徽酒的散酒業(yè)態(tài)布局，是綜合性的零售終端。”王傳才表示。

事實上，除此之外，川酒集團(tuán)也在布局類似業(yè)務(wù)。記者了解到，“散酒鋪子”是該集團(tuán)重點打造的下沉市場項目，主要在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)（下沉）市場則以散酒銷售為主，兼顧小單定制服務(wù)。計劃年內(nèi)在瀘縣新增十余家“白酒定制中心”及“散酒鋪子”，在全國市場增至200余家。根據(jù)該集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年散酒市場規(guī)模已突破800億元，2025年預(yù)計將突破1000億元，年復(fù)合增長率超15%。

中國酒業(yè)獨立評論員肖竹青提到，傳統(tǒng)散酒是“低價+塑料袋”的作坊邏輯，本輪名酒企業(yè)布局散酒業(yè)務(wù)是“品牌酒企+標(biāo)準(zhǔn)化門店+數(shù)字化會員”的新零售邏輯。其價格帶在10元—80元/斤之間，用“同價不同量”對沖瓶裝酒倒掛； 場景從“打回家喝”延伸到“站著喝、調(diào)著喝、聊著喝”，把 30 ㎡小鋪做成品牌體驗站。 酒企嘗試用散酒形態(tài)切入 10 億級口糧酒市場，同時把年輕客流沉淀為瓶裝酒升級用戶。

徽酒的焦慮

在這輪白酒行業(yè)深度調(diào)整期，行業(yè)庫存壓力明顯，白酒品牌價格倒掛普遍。而對于推崇深度分銷的安徽酒企，影響尤為明顯。

在今年前三季度，古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖的營收分別同比下滑13.87%、18.09%和27.24%，歸母凈利潤分別同比下滑16.57%、24.67%和43.39%。

而在第三季度，上述三家企業(yè)的營收同比下滑幅度更加明顯，分別為51.65%、20.76%和46.23%，歸母凈利潤同比下滑幅度分別為74.56%、39.01%和92.55%。

迎駕貢酒上述工作人員也提到，現(xiàn)在市場狀況不太好，布局散酒算是尋找增量的新路徑。

蔡學(xué)飛告訴記者，整個白酒行業(yè)轉(zhuǎn)向存量競爭，消費者決策重心向品牌和體驗遷移，過去依賴傳統(tǒng)渠道壓貨的深度分銷模式效能遞減，使得以該模式見長的安徽酒企面臨更大的增長壓力。

肖竹青認(rèn)同這一觀點。他表示，從庫存上講，安徽酒企主流單品終端價格倒掛 10%—25%，渠道資金鏈緊繃；過去靠“酒店盤中盤+煙酒店堆頭”打婚宴、團(tuán)購，現(xiàn)在婚宴場次下滑、團(tuán)購預(yù)算縮減；并且，在消費人群上，30 歲以下消費者占比不足 20%，品牌老齡化明顯。

事實上，此輪行業(yè)深度調(diào)整的核心在于次高端和中高端產(chǎn)品。而安徽頭部酒企普遍聚焦這一價格帶。

今年三季報顯示，迎駕貢酒的中高檔白酒營收同比下滑近7億元，降幅超16%；口子窖的高檔產(chǎn)品實現(xiàn)營收29.61億元，同比下滑27.98%%，降幅最大。

“這也是安徽酒企在本輪調(diào)整中受影響比較大的原因。如果徽酒不做渠道下沉，對未來的核心根據(jù)地市場會出現(xiàn)震蕩。”王傳才表示。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，行業(yè)環(huán)境變化正在倒逼徽酒進(jìn)行快速轉(zhuǎn)型。

肖竹青建議，在渠道端，把“分銷深度”轉(zhuǎn)成“體驗深度”，煙酒店改“前店后倉”為“前吧后倉”；在組織端，業(yè)務(wù)員從“跑店壓貨”變?yōu)椤榜v店調(diào)酒”，考核指標(biāo)由“出貨量”改為“會員數(shù)+復(fù)購率”，總部用掃碼數(shù)據(jù)給終端即時分潤，把“渠道費用”變成“體驗運營費”。

“上述散酒模式不是徽酒的救命稻草，而是把深度分銷時代積累的網(wǎng)點、產(chǎn)能和品牌認(rèn)知，用‘去包裝、重體驗’的方式再做一次。誰先完成‘小鋪體驗化、會員資產(chǎn)化、產(chǎn)品梯次化’，誰就能在下一輪行業(yè)洗牌中繼續(xù)留在場上。”肖竹青說。

王傳才則認(rèn)為，如果散酒連鎖業(yè)務(wù)最終實現(xiàn)一定量級，以徽酒的營銷手段，后續(xù)就有可能導(dǎo)入即時零售的功能，用數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)工具激活線下終端。而其散酒連鎖門店將成為酒企渠道下沉和互聯(lián)網(wǎng)時代的重要棋子。

（中經(jīng)記者黨鵬對本文亦有貢獻(xiàn)。）

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對：翟軍）