大規(guī)模關(guān)店后，85度C盯上了一個新賽道

文 | 紅餐網(wǎng)

近期被曝大規(guī)模關(guān)店的85度C，盯上了一門新生意。

近日，85度C開出了全新的甜甜圈專門店85℃ DONUt，人氣火爆，購買的隊伍從店門口一路延伸至街角。

根據(jù)官方信息，目前85℃ DONUt已在泉州、上海和蘇州各開出1家門店。

值得注意的是，此時距離85度C陷閉店輿論僅1個多月。

01.和85度C“肩并肩”開檔口店，聚焦大單品

在烘焙賽道里，甜甜圈專門店算是一個存在感不太強(qiáng)的細(xì)分品類。雖然早年也有海外品牌試水中國市場，但大多沒能站穩(wěn)腳跟。

2019年，日本得斯清公司發(fā)布公告稱，其旗下甜甜圈品牌Mister Donut退出中國市場；2023年，曾在北京、上海等城市開出40家店的Dunkin’ Donuts，也關(guān)閉了內(nèi)地最后一家門店。

此后，市場上就鮮少再見到甜甜圈連鎖品牌。作為“后來者”，85℃ DONUt有哪些特點(diǎn)？

1、店中店+檔口模式，用高飽和、亮色裝修做足吸睛效果。

選址方面，泉州店位于百捷上悅城，屬于商場店，而上海店和蘇州店則為街邊店。這三家門店均開在原有的85度C店內(nèi)，劃出一塊約10平米的小空間作檔口經(jīng)營，大部分面積用作甜甜圈制作操作間，產(chǎn)品主要擺放在櫥窗內(nèi)，消費(fèi)者可以即買即走。

△圖片來源：小紅書截圖

這種“肩并肩”開店的模式，類似肯德基開肯悅咖啡的思路，二者共用場地、分?jǐn)偝杀尽⒒ハ嘁鳌τ谡幱陉P(guān)店優(yōu)化期的85度C來說，這既能節(jié)省租金，又能借助原有門店的基礎(chǔ)做新品類測試，算是一步低成本的探索。

裝修上則與85度C門店形成較強(qiáng)的反差，從店招、內(nèi)部裝修到產(chǎn)品包裝，85℃ DONUt都覆蓋著高飽和、充滿活力的黃色，整體視覺簡單、富有“侵略性”，能迅速從周邊環(huán)境中跳脫出來，抓住行人的目光。

可以說，這家店在“被看見”這件事上，做足了功夫。

值得一提的是，開設(shè)甜甜圈店的85度C原門店也都順帶做了翻新，升級為更精致的法式洛可可風(fēng)。整體來看，新潮的小黃檔口搭配典雅的老店，也更貼合當(dāng)下年輕人的多元審美。

2、14款SKU，單品6元起。

85℃ DONUt的產(chǎn)品主要為甜甜圈和三明治，共14個SKU，其中包括13款甜甜圈，1款三明治。甜甜圈又分為爆餡生甜甜圈、生甜甜圈、脆生甜甜圈、脆皮爆餡生甜甜圈等不同類型，口味上除了經(jīng)典巧克力、原味，也有“伯牙絕弦”、甘梅等創(chuàng)新口味。

△圖片來源：大眾點(diǎn)評截圖

與傳統(tǒng)甜甜圈不同，85℃ DONUt主打的是生甜甜圈，這里的“生”并非指未烘烤，而是強(qiáng)調(diào)口感上的“新鮮、濕潤、松軟”。

定價上，85℃ DONUt的產(chǎn)品價格主要集中在6-10.8元，對消費(fèi)者來說嘗試門檻不算高。此外，目前85℃ DONUt還做了力度較大的引流活動，比如開業(yè)前三天1元任購、前一個月買四送二等，吸引了不少消費(fèi)者排隊購買。

02.市場變了，臺灣餐飲批量走下牌桌

85度C探索新賽道，是近幾年臺灣餐飲品牌內(nèi)地業(yè)績增長乏力的縮影。

10月9日，85度C母公司美食-KY發(fā)布公告稱，其決定調(diào)整中國大陸市場經(jīng)營策略，優(yōu)化營運(yùn)規(guī)模，關(guān)閉盈利狀況持續(xù)低于預(yù)期的特定區(qū)域及特定門店。

從財報上看，這一決策不無道理。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，美食-KY整體營收微增1.32%，但大陸市場收入?yún)s下跌11.08%至35.22億元新臺幣（約合8.22億元人民幣）。

回顧過去幾年，美食-KY大陸市場曾在2021年實(shí)現(xiàn)過盈利，從2023年的103.48億元新臺幣（約合23.37億元人民幣）跌至2024年的80.53億元新臺幣（約合18.18億元人民幣）。

盡管業(yè)績下滑、多地關(guān)店，85度C方面仍稱“對中國大陸市場抱有信心”，而新推出的85℃ DONUt，是其探索新增長曲線的重要一步。

△圖片來源：85度C官方微博

相較85度C的積極探索，近年還有一批臺灣餐飲品牌在大陸市場節(jié)節(jié)敗退。

被稱為“大學(xué)生白月光”的臺灣奶茶品牌厝內(nèi)小眷村，巔峰時期曾在大陸開出近500家店，據(jù)品牌點(diǎn)單小程序，目前只剩下10余家門店。

被眾多歌手帶出圈的奶茶品牌麥吉machimachi，其周杰倫同款奶茶曾被黃牛炒至800元一杯，高光時期在大陸最多開出23家門店。據(jù)麥吉machimachi官方小程序“麥吉會員”，如今大陸在營門店僅剩6家。

△圖片來源：麥吉machimachi官方微博

去年年底正豪大大雞排突然發(fā)文宣布，將陸續(xù)關(guān)閉在大陸的所有門店；進(jìn)軍大陸20余年的高端素食大蔬無界也在2022年全面關(guān)店。

這些品牌的起落，和市場環(huán)境變化密切相關(guān)。

2010年左右，大陸餐飲市場尚處品牌化初期，競爭相對溫和。一批臺灣品牌憑借成熟的產(chǎn)品體系和品牌形象，迅速占據(jù)市場，吃到了時代紅利。

如今，這個市場已進(jìn)入“倍速進(jìn)化”的階段。截至2024年，全國餐飲相關(guān)企業(yè)數(shù)量高達(dá)1660.1萬家，從小吃快餐到新茶飲、烘焙，各賽道涌現(xiàn)出一批戰(zhàn)斗力爆表的“六邊形戰(zhàn)士”，它們懂產(chǎn)品、會營銷，門店體驗(yàn)也在不斷迭代，甚至有的品牌還走向海外。

與此同時，大陸消費(fèi)者的需求也日益多元化，不僅要好吃，還要有品牌調(diào)性、健康理念和社交價值。而部分臺灣品牌沒能跟上這個節(jié)奏，產(chǎn)品創(chuàng)新慢、本土化適配不足，慢慢就失去了吸引力。

在這個背景下，臺灣餐飲品牌面臨的市場挑戰(zhàn)自然愈發(fā)嚴(yán)峻。

當(dāng)然，大陸餐飲市場的潛力依然很大，很多細(xì)分品類還沒跑出頭部品牌，下沉市場的潛力也沒完全釋放。對85度C等臺灣品牌而言，能否重新站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于能否找準(zhǔn)賽道、快速響應(yīng)市場變化，并找到一條屬于自己的、可持續(xù)的路徑。