歐萊雅在中國市場遭遇“滑鐵盧”，反應慢了？

2024年對于歐萊雅來說應該是倍感壓力的一年，特別是在中國市場。

從2024年全年業績報告來看，歐萊雅實現銷售額434.8億歐元，同比增長5.1%，創下銷售額新高；實現營業利潤86.88億歐元，同比增長6.7%，營業利潤率則達到了20%。

表面上來看，歐萊雅業績表現不錯，但是作為歐萊雅業績中的重要增長引擎，中國市場卻帶來了重重一擊。中國所屬的北亞市場成了歐萊雅五大區域市場中唯一的負增長地區，而且也拖累了歐萊雅的整體業績增速。2024年北亞地區銷售額為103億歐元，同比減少3.2%。

實際上從最近幾年來看，歐萊雅在中國市場的地位逐漸被撼動，業績增速也呈現放緩趨勢。在2019年-2021年，歐萊雅中國市場增速在20%以上，但是從2022年開始出現斷崖式下滑，2022年-2023年僅實現低個位數增長。

到了2024年，第一季度表現尚可，第二季度便開始呈現負增長狀態，接下來的第三季度、第四季度也無法扭轉頹勢。財報中將北亞市場中國大陸美容市場增長為負歸因為受選擇性渠道疲軟、旅游零售銷售壓力等因素影響。

就歐萊雅在中國市場的業務布局來看，主要是大眾化妝品和高端化妝品貢獻大部分營收。其中，大眾化妝品以巴黎歐萊雅品牌為代表，高端化妝品則包括蘭蔻、赫蓮娜、YSL、理膚泉、修麗可等。

近些年來歐萊雅在中國市場表現不佳，也要歸因為大眾化妝品的增長緩慢以及高端化妝品的消費乏力。

首先就大眾化妝品而言，在中國市場正面臨激烈的競爭。一方面本土護膚品牌逐漸崛起，再加上國內消費者也比較關注“國潮”“國貨”“國風”等，也為本土品牌的發展提供了機會。另一方面國產品牌憑借差異化敘事、靈活營銷、高性價比優勢，不斷搶占中國消費者的心智，進一步蠶食了歐萊雅的大眾化妝品生存空間。

其次在高端化妝品中，雖然一些功效型品牌仍然具備吸引力，但是現在的消費者不會盲目選擇高端產品，尤其是在理性消費意識的推動下，一些“平替”產品可能更容易進入消費視野。曾經憑借高端產品帶來的高溢價讓歐萊雅嘗到了甜頭，但是現在高溢價優勢不斷被削弱，歐萊雅面臨的壓力也可想而知。

還有一個問題是，國產品牌憑借渠道、供應鏈等優勢，能夠更快地感知美妝市場和消費需求的變化，因此相對來說也能以較快的速度針對產品、營銷等做出調整。歐萊雅在這方面明顯遜色一些，國內美妝市場的游戲規則已經改變，品牌需要更加靈活、敏捷的姿態來應對變化，這樣才能適應發展速度，否則只能跟不上節奏。

從歐萊雅發布的最新財報來看，情況有所好轉但仍處于低位增長狀態。2025年前三季度，北亞市場實現銷售額73.5億歐元，同比增長0.5%，其中中國大陸市場實現了低個位數增長，略高于市場整體的微幅增長。

作為歐萊雅收入的重要來源，在面對中國市場時，歐萊雅還是應該更多地關注中國美妝市場趨勢和消費需求變化，未來能否重新恢復高增長依舊存在不小的考驗。