2025，消費行業(yè)的5個切面

文 | 深響，作者｜劉亞瀾

今年的消費行業(yè)，新鮮事不多，不少趨勢也已是共識。看來看去，似乎都是“消費分級”“銀發(fā)經(jīng)濟”“第幾消費時代”那些老生常談。曾經(jīng)意氣風發(fā)的消費行業(yè)，真的已如此無趣和疲憊了嗎？

時代總在向前，潮起潮落之間勢必蘊藏著下一個機會、或者下一場風暴。所以我們試圖通過數(shù)據(jù)、訪談、思考，找到一些蛛絲馬跡，為正在消費行業(yè)泅渡的從業(yè)者們提供一些參考和啟發(fā)。

先說結論：

1. 消費需求核心變量在人口，人口的結構和分布衍生出不同的消費習慣。如果事情本身很容易卷起來，那么還是去更廣闊的天地里卷比較好。而日本市場并非我們可以摸著過河的參考系。性價比是十年主線，但消費者的有效需求仍未被充分滿足，“不漲價的消費升級”將成為主要趨勢。
2. 有品類沒品牌的地方是下一個機會點。整體市場供給仍然過剩，賣場開始給SKU做減法，而大單品的權重更高了。消費者變得更快了，市面上新品很多但能形成品類的太少，行業(yè)缺乏共識的情況下，熱度轉瞬即逝。
3. 渠道方面，經(jīng)銷商面臨品牌DTC模式和終端小單化的雙重擠壓，價差收入越來越少。推送貨、終端營銷等服務收入或是轉型機會。電商瓶頸明顯，需要新刺激，即時零售仍待驗證。
4. 技術仍然是穿越周期的核心動力，但AI不等于“加特效”，真正讓生意有實質性突破的，是“看不見的AI”——從生產(chǎn)到庫存管理到精準營銷，并非直面消費者的“B端技術”格外值得注意。
5. 資本市場：二級市場熱度傳導，投融資緩慢回暖。

之前我總覺得像“人口”這樣的大話題，太過宏觀，動不動千億市場、千萬目標人群，是高談闊論。但現(xiàn)在終于感受到了研究宏觀的價值，在消費行業(yè)，“小而美”的抗風險、抗復制能力實在是太低了，如果事情本身很容易卷起來，那么還是去更廣闊的天地里卷比較好。

消費需求核心變量在人口，人口的結構和分布衍生出不同的消費習慣。

此前很多宏觀研究都把中國消費市場對標到日本，樂觀預期能“摸著日本過河”。但真要成為日本那樣的消費市場，其實很難。三浦展在《下流社會》《孤獨社會》《第四消費時代》《第五消費時代》等書中研究的日本，是自上世紀70年代，就基本實現(xiàn)“全民中產(chǎn)”的地方。

兩邊經(jīng)濟發(fā)展的歷程順序雖然有相似之處，但中國地理空間和人口分散程度都很難像日本那樣集中，不集中就很難快速提升規(guī)模。能參考日本的就是中國的大城市圈，比如華東、華南、川渝。在中國，真正實現(xiàn)了規(guī)模化的“萬店”消費品牌，華萊士、正新雞排、絕味、蜜雪冰城、鳴鳴很忙、鍋圈……大多都遵循了“低線包圍高線”的擴張邏輯。

“我們要深刻理解中國的國情、圈層經(jīng)濟、中國社會的折疊性，這才是真正理解中國。中國有五億農民，他們是代表中國的。”加華資本宋向前說。越來越多的投資機構也在這兩年走出北上廣，到真正的“煙火氣”中找機會。

附上一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計，供大家進一步理解“折疊”的意思：

圖源：麥肯錫《新常態(tài)下的中國消費》報告

貝恩公司與Worldpanel消費者指數(shù) 《2025年中國購物者報告》

貝恩公司與Worldpanel消費者指數(shù) 《2025年中國購物者報告》

圖源：青山資本《老，無所“依”》報告

結合國情來看，性價比仍然是未來十年的消費主線。但消費者的有效需求仍未被充分滿足。因此接下來，“不漲價的消費升級”可能會成為主要趨勢。

品類與品牌： 集中度提升就是最大機會點

再具體來看品類與品牌。中國消費很多類目是“大盤很大，但頭部品牌很弱”，這意味著：集中度提升就是最大機會點。要找機會，就去有品類沒品牌的地方多看看。

簡單來說，一說牛奶，你能馬上想到伊利蒙牛；一說手機，你能馬上想到“華米O榮V”（按首字母排序）；一說食用油，你能馬上想到金龍魚、福臨門……這些就是盤子大且頭部品牌強的領域。

所謂有品類沒品牌，就是品類已經(jīng)形成，市場已經(jīng)教育得差不多了，但整個品類里玩家太分散并沒有消費者能瞬間想到的品牌。

圖源：歐睿、招商證券

“集中度不高的地方，我覺得都有機會。”快消品線下零售監(jiān)測機構馬上贏副總裁任運志（Kevin）告訴「深響」。

“比如西式糕點面包，面包的需求量很大，但你可能就勉強知道賓寶、曼可頓、桃李，個別的有點印象，但沒有蒙牛伊利那樣的超級品牌；再比如休閑零食里的很多品類，像肉干肉脯，沒有雞爪（你馬上就能想到有友、王小鹵）那樣的；還有速凍食品里的速凍腸、冷凍手抓餅、冷凍披薩這些，因為空氣炸鍋滲透力快速增長帶來的這些品類；還有調味品，不是醬油醋那種大眾調味品，而是細分調味品、調料等等。”

速凍腸、火鍋丸料、魔芋爽 是少數(shù)在銷售額、銷售件數(shù)、訂單數(shù)量上均實現(xiàn)同比增長的類目 圖源：馬上贏品牌CT

但找到賽道只是第一步，一些特定領域“有品類沒品牌”并不是因為沒有好的品牌沖出來，而是品類本身的價值待定。比如國潮服飾，它也許可以是一種時尚風潮，各種服裝品牌都可以推出相應的款式，但很難單獨作為一個品類。過度細分的品類風險還是很大的，畢竟就像前文所述，中國市場的基礎情況在那兒，消費需求的變量在人口，消費需求不變的錨也在人口。

任運志提到了去年很火的“中式養(yǎng)生水”，這一品類在今年的表現(xiàn)就不如預期。“這個品類比較雜，缺乏共識。紅豆、綠豆、薏米、大麥、玉米須、金銀花等等，產(chǎn)品實在太多了。相比無糖茶，它缺少一個像東方樹葉這樣的絕對代表性標桿。”

這像是一個“雞生蛋生雞”的問題。因為沒有頭部品牌，品類被無限分散，甚至渠道都開始自己做，把價格打得很低，像紅豆薏米水900毫升竟然已經(jīng)賣到了三塊九，利潤空間微乎其微，市場只剩下內卷，又怎么可能養(yǎng)出“品牌”？于是品類陷入惡性循環(huán)。

“椰子水類似，劣幣驅逐良幣比較嚴重，把這個品類做散了。”

如果要用一個詞兒概括消費行業(yè)的發(fā)展方向，我認為就是“集中度”三個字。萬店也好，頭部品牌也好，這些擺在桌面上的目標背后都是消費品的規(guī)模化和市場占有率。這在當下的碎片時代更加重要。

雖然現(xiàn)在供應鏈能力大幅提升，供給仍然過剩，品牌可以很快地出新品、打“機海戰(zhàn)術”，但大單品仍然是重中之重。如果你仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)賣場們也在“集中”——與其陳列大量不同的產(chǎn)品，不如給頭部單品做更多的陳列。寬類窄品，給SKU做減法，把大單品的權重提得更高。

而在品牌營銷層面，心智的“集中度”也同樣重要。

巴菲特說，當你真正涉足消費品領域時，你真正感興趣的是或者需要思考的有兩個：一個是在目前全球范圍內，有多少人對該消費品持有怎樣的認知；另一個是未來5年、10年乃至20年后，這些人的認知又可能發(fā)生怎樣的變化？

這是銷量數(shù)據(jù)背后被忽略的要點。這幾年大促常態(tài)化、產(chǎn)品同質化，消費者累了，品牌也疲了，或許品牌是時候重新評估自己在消費者心中的“心智占有率”。

在小內容、KOC讓一些新銳品牌快速崛起之后，大創(chuàng)意，大滲透的打法必須馬上跟進，比如泡泡瑪特登陸紐約梅西百貨感恩節(jié)大游行，這無關銷量，而關乎心智。據(jù)說今年LV在上海打造的“路易號”銷售數(shù)據(jù)和引流能力都超出預期，巨物營銷的“大影響力”也是一種心智集中的實現(xiàn)方式。

渠道之變： 經(jīng)銷商遭遇雙重擠壓， 電商陷入瓶頸

關于銷售渠道，今年無論是經(jīng)銷商渠道，還是電商渠道都遇到嚴重的瓶頸。

其實一直以來，經(jīng)銷商賺的都是辛苦錢，其利潤結構：一是進銷價差，本質是“靠信息不對稱＋區(qū)域壁壘賺錢”；二是渠道費用，經(jīng)銷商幫助品牌在當?shù)貓?zhí)行“市場動作”，因此獲得進場費、陳列費、促銷費等；三是年度返利，即根據(jù)年銷額完成情況從品牌方拿返點。

提高零售商的集中度，毫無疑問就會壓縮經(jīng)銷商的空間。經(jīng)銷商目前面臨品牌DTC模式和終端小單化的雙重擠壓，價差收入越來越少。

大型 KA、區(qū)域連鎖、甚至地方便利店體系都希望直采。渠道碎片化后，品牌擔心竄貨，勢必控價，經(jīng)銷商不再能靠差價賺大錢。

與此同時，“一個區(qū)域一個經(jīng)銷商”的邏輯正在被打破——整個社會的物流能力、流通速度都在提升，今天一個“美團跑腿”都能把貨送出“區(qū)”，傳統(tǒng)經(jīng)銷商“劃片而治”的區(qū)域邏輯明顯已經(jīng)落伍。

經(jīng)銷商的2025，是轉型陣痛的一年，從“賺價差” 到“賺服務費”，而做服務，就是比誰更能“吃苦”。配送、陳列、巡店、活動、促銷……都需要大量人力。

這一趨勢放到鞋服行業(yè)的品牌代理身上同樣適用。滔博、寶勝、三夫戶外等頭部，在今年都動作頻繁。

而在線上，電商野蠻生長和規(guī)模擴張的時代已然終結。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，實物商品網(wǎng)上零售額從2020年的9.759萬億元增長至2024年的13萬億元，但是在這五年里，同比增幅卻從14.8%逐年下降至0.49%。

電商行業(yè)相關分析很多，這里就不贅述了。

其中需要注意的是，電商銷售需要新刺激，“即時零售”被推向臺前。但它的履約成本遠比傳統(tǒng)電商高、高頻剛需場景也比較有限、平臺與本地商家之間的利益結構尚未穩(wěn)定，因此即時零售能否真正成為渠道突破口，仍有待商業(yè)模式和效率的進一步驗證。

技術： 關注“看不見的AI”

看到前沿技術是基本的，更重要的是找準技術起落的節(jié)奏和應用的場景。

一方面是讓C端消費個性化的技術。

相信今年各行各業(yè)的人都看到了AI的浩大聲勢，那么AI跟消費能有什么關系？這里并不討論AI PC、AI手機，這樣直接把AI做到消費品具體功能中的情況，而更多在思考像衣食住行這樣的消費場景、消費產(chǎn)品能如何借勢技術浪潮。

華創(chuàng)證券大消費組組長董廣陽認為，互聯(lián)網(wǎng)技術催化了平臺經(jīng)濟，AI的浪潮也將推動新的商業(yè)革命，智能平權將開創(chuàng)超級消費者時代，這也要求消費品企業(yè)培育精準化個性化的服務能力。

他的觀點一定程度上代表了當前消費行業(yè)試圖用AI來進一步實現(xiàn)個性化的共識。在內容行業(yè)，千人千面的信息與推薦機制已經(jīng)讓內容與人的個性化匹配基本實現(xiàn)，這帶來了巨大的內容平臺粘性和廣告空間。而在消費行業(yè)，貨品與人的真正匹配才剛剛開始。比如已經(jīng)實現(xiàn)的AI驅動的個性化護膚、AI定制貼紙，都在為特定領域的消費品類帶來更多的商業(yè)機會。

不過退一步說，回到上面“人口”的視角，目前個性化的“錦上添花”并非剛需，雖然這可能是未來，但“未來”多久才來，誰也說不準。

另一方面是讓B端經(jīng)營規(guī)模化的技術。這是更加實在的技術價值方向。

必須明確的是，用AI做產(chǎn)品包裝設計、店鋪裝飾、物料素材內容，這些都是“看得見的AI”。但AI不等于“加特效”，真正讓生意有實質性突破的，是“看不見的AI”——從生產(chǎn)到庫存管理到精準營銷。

比如快時尚庫存的例子。傳統(tǒng)上，庫存決策基于歷史銷售數(shù)據(jù)和人工評估，通常會有庫存過剩和庫存不足的問題。庫存過多會導致更高的存儲成本和未售出的產(chǎn)品，而庫存不足則會錯過銷售機會。

根據(jù)DigitalDefynd的解讀，Zara就在用AI驅動需求預測，通過分析過去的銷售、當前的購買模式、天氣預報和社交媒體趨勢等數(shù)據(jù)，實時檢測新興趨勢，從而調整生產(chǎn)和分銷策略。同時，他們把預測的需求和當?shù)刳厔萁Y合，動態(tài)地分配庫存給門店。這些系統(tǒng)持續(xù)監(jiān)控庫存水平，并建議補貨時間表，以確保最佳的庫存可用性。如果AI檢測到某地由于氣溫上升而對夏裝的需求激增，它就會重新分配庫存，以有效滿足需求。如果某些商品需求下降，那么它們可能會在降價時突出顯示，以清理庫存并防止浪費。這不僅提高了盈利能力，也符合Zara的可持續(xù)發(fā)展目標。

像阿里云、京東物流、甲骨文這樣的公司其實也一直都在做智能倉庫管理系統(tǒng)，是消費行業(yè)背后的托舉者。

現(xiàn)在的消費零售不再是“一碗面”能估值30億的“風口賽道”。新奇概念不再是融資的驅動力，一切都在回歸常識——人口條件決定需求規(guī)模、技術水平?jīng)Q定規(guī)模化的可能性和速度。

另外，技術在消費者行為洞察方面的價值不容忽視。

我們必須要承認，很多消費者都是“說一套做一套”。一方面，越“低級”的用戶，在網(wǎng)絡上的噪音越大，有些人都不是你的用戶，但他們會對你的產(chǎn)品評頭論足；另一方面，也有一些超級粘性用戶，雖然嘴上抹毒卻該買就買。因此，傳統(tǒng)的消費者“焦點小組訪談法”，或許有點過時。有技術支撐的消費者行為追蹤，基于“行動”而非“看法”，是更加可靠的決策依據(jù)。

當然，現(xiàn)在大量的中小零售商是缺乏數(shù)據(jù)技術能力的，甚至也不會去訪談消費者，現(xiàn)實做法是“看別人賣什么”。

資本： 二級市場熱度傳導， 投融資緩慢回暖

在2021-2025這五年里，消費行業(yè)的投資可謂是“過山車”：

2021年上半年，消費行業(yè)的投資金額和數(shù)量先后達到高峰。但情況急轉直下，完美日記母公司逸仙電商、奈雪的茶、泡泡瑪特等新消費概念股在2021下半年均表現(xiàn)不佳，加之大多數(shù)早期項目并沒有像投資人預期的那樣出現(xiàn)指數(shù)級增長，燒錢換不來市場（同時也募資難），消費投資回歸理性。

最直觀的例子是虎頭局，在2021年連續(xù)融資：1月，紅杉中國、IDG資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的Pre-A，7月GGV紀源資本、老虎環(huán)球基金等的A輪，估值達到20億元。但在2022年一整年，虎頭局沒有任何融資進賬。

2022、2023、2024年，新消費賽道失速，投融資事件數(shù)、單筆金額大幅下降。

但今年，消費投資似乎有所回暖，甚至又開始出現(xiàn)機構搶項目的情況。這跟當年消費遇冷的節(jié)奏太像了：二級市場反向傳導——2025年，“港股三姐妹”（蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金）的表現(xiàn)可圈可點，三家公司的總市值一度超7000億港元，帶動港股消費板塊整體上行。同時還有滬上阿姨、古茗、布魯可、霸王茶姬等明星公司成功IPO，讓不少投資人大獲豐收。

歷史相似，上一波2020年消費公司高估值IPO之后，一級市場迎來爆發(fā)。不過這一次，大家都冷靜了許多。五年時間，消費投資總算是經(jīng)歷了“熱潮 → 失速 → 理性回暖”的完整周期。

結語

“我們往往會高估一年的變化，而低估十年能做成的事。”這是比爾蓋茨的名言之一，也是當下焦慮的消費行業(yè)的真實注腳。如果放大觀測的范圍，從季度、年度，拉長到60年、100年，你會發(fā)現(xiàn)今天消費行業(yè)經(jīng)歷的劇烈變化，不過是滄海一粟。

所以先冷靜一下，不要被甚囂塵上的悲觀論調嚇跑。我們需要看到消費行業(yè)的確定性，一個“錨”，一個剛需，即使你的業(yè)務受到各種市場短期波動影響，但你仍會堅持的信念。