茅臺年末控貨新政刺激飛天價格回暖，白酒股反彈釋放復蘇信號？|焦點

（圖片系AI生成）

年初的白酒“控貨”大戲在年底接著上演。

近日，貴州茅臺（600519.SH）一則“控貨新政”傳聞攪動市場神經，內容包括12月停止計劃外發貨、明年削減非標產品配額等。受此影響，前幾日批價跌破1499元的飛天茅臺批價和終端價應聲回升。

與此同時，14日三部門聯合發文提振消費，15日食品飲料板塊表現活躍，整體呈現上漲態勢。成分股中，白酒大面積上攻，板塊漲幅在A股概念板塊中位居前列。其中，貴州茅臺股價延續近期反彈態勢，盤中漲超1%。

在龍頭企業主動調控與政策紅利釋放的雙重加持下，持續低迷的白酒行業是否已迎來拐點，成為市場關注的核心焦點。

傳貴州茅臺推出一攬子新政，飛天批價回升

近日，貴州茅臺各省區經銷商聯誼會傳出控量政策消息，被視為茅臺應對市場低迷的一攬子策略。該政策涵蓋短期與中長期兩個方面，核心目標是穩定價格體系、減輕經銷商壓力，并推動產品結構優化。

短期來看，貴州茅臺宣布在12月停止向經銷商發放所有產品（預付款已完成），直至2026年1月1日。

中長期方面，2026年增量聚焦于茅臺1935、飛天茅臺、精品茅臺3大核心單品，錨定600+、1500、2000+元價格帶；大幅削減茅臺陳年15年、生肖酒、珍品茅臺等非標產品配額，放低經銷商銷售非標產品要求，或將分銷制改為申購制，允許經銷商自主申請代理資格。

尤為值得關注的是，消息稱，茅臺新政明確傳遞“全面市場化”信號，計劃從部分非標產品試點，市場價多少就賣多少。以精品茅臺為例，其出廠價3299元，當前批發價僅2000-2100元，明年或將通過補貼等方式讓售價實質貼近市場價。

事實上，茅臺渠道已提前試水市場化探索，直營渠道自2025年上半年起便向企業客戶推出飛天與非標產品組合套餐，通過調整產品比例使整體價格貼近市場價，貴州國資渠道也推出類似組合套餐增強價格吸引力。此外，新政還提及明年或適度放寬經銷商招商門檻、引導經銷商探索線上銷售等內容，若落地將成為茅臺十多年來又一次重要經銷商調整。

對于新政的核心目的，業內已有清晰共識。中國酒業評論人肖竹青分析認為，茅臺短期停止發貨可直接為經銷商減負，避免其因償還貸款或支付新貨款出現恐慌性拋售；中長期非標產品減量則從源頭減少侵蝕渠道利潤的產品供應，穩定經銷商盈利預期。

新政效果立竿見影。消息出來前，飛天茅臺跌破1499元/瓶指導價引發市場負面情緒。12月12日，第三方平臺“今日酒價”數據顯示，2025年53度500ml飛天茅臺散瓶批發參考價已跌至1485元/瓶，原箱產品報價為1495元，均較前一日下跌15元，創歷史新低。這一價格也是首次跌破1499元的官方指導價，較兩款產品上線時的2220元、2255元累計跌幅均已超過30%。

近幾日，飛天茅臺批價已經回升。“今日酒價”數據顯示，12月15日，2025年53度500ml飛天茅臺散瓶批發參考價回升至1560元/瓶，原箱產品報1550元，均重回官方指導價上方，且批價已實現連續兩日明顯上漲。終端售價亦有上漲，線下部分酒商已暫停出貨觀望。

對此，貴州茅臺相關人士透過媒體回應稱，公司注重渠道韌性保護，各產品按終端動銷精準投放，具體政策或于12月底的經銷商大會明確。

政策托底與酒企自救，2026年白酒能否走出低谷？

茅臺控貨新政引發的市場暖意，恰逢宏觀政策加碼提振消費的關鍵節點，雙重利好為白酒行業注入強心劑。

12月14日，商務部、中國人民銀行、國家金融監管總局聯合印發《關于加強商務和金融協同更大力度提振消費的通知》，圍繞商品消費、服務消費等重點領域提出11條措施，從金融支持、協作對接等層面全面激活消費潛力。

地方層面也同步發力，12月9日，貴州發布促進白酒銷售若干措施征求意見稿，涵蓋線上促銷、消費場景打造、宴席激活等十大內容；8日，古藺縣推出鞏固白酒產業發展十條措施，提供最高500萬元產能補助、100萬元酒旅活動補貼等真金白銀支持，推動產業升級與消費聯動。

在政策引導下，頭部酒企紛紛跟進穩價動作。除貴州茅臺外，五糧液（000858.SZ）也進行了渠道補貼，將從明年起調整第八代五糧液價格，在1019元/瓶打款價不變基礎上，給予119元/瓶打款折扣，即開票價為900元/瓶。若疊加費用支持、返利等政策，該單品經銷商端實際成本甚至可低至800多元/瓶。

通過渠道讓利減輕經銷商壓力，龍頭企業的協同動作，有效緩解了市場對行業渠道風險的擔憂。對此，資本市場率先做出了積極反應，機構層面也普遍看好行業后續走勢。花旗指出，茅臺控量措施有利于穩定批發價及股價，維持“買入”評級；東吳證券認為，茅臺短期減負、中期釋放結構壓力的策略，將凝聚經銷商力量，挖掘拓客潛力。

國盛證券明確判斷，茅臺、五糧液的渠道動作一方面有利于減輕經銷商壓力、降低渠道風險，另一方面有利于穩定市場價格、提升市場信心，茅臺批價已迎來顯著修復，當下龍頭應對工具箱仍較為充沛，且白酒需求磨底、供給出清下短期2026年春節旺季Q1有望迎來動銷環比改善、下半年報表壓力釋放后低基數下修復可期，2026年擴大內需發力下板塊估值修復與基本面改善有望先后兌現，底部建議把握配置價值。

不過，新政落地效果仍需時間檢驗。2024年底至2025年初，由白酒龍頭引領的一輪行業性“控貨穩價潮”并未在后續產生預期中的效果，因此這輪由茅臺推動的“市場化”改革雖被寄予厚望，但執行層面仍需平衡經銷商利益與價格管控。另外，白酒消費與宏觀經濟、商務活動及居民消費信心緊密相關，短期政策刺激能否轉化為可持續的消費增長尚待觀察，由此可見白酒行業全面復蘇仍面臨挑戰。

（文|公司觀察，作者|楊歡，編輯|曹晟源）