移動支付“黑馬”？支付寶、微信支付最強對手來了

最近，抖音App低調上線了“抖音買單”功能，這是抖音針對線下門店推出的一套綜合支付解決方案。

這不僅是抖音支付功能的一次重大升級，也被視為支付寶和微信支付在移動支付領域迎來的一個強力的新挑戰(zhàn)者。

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簡單來說，抖音不再滿足于只做“種草”和“引流”，現在它要把用戶從看視頻到付錢的整個過程，全部鎖在自己的App里。

用戶在支持該功能的門店如餐廳、便利店，打開抖音App掃描商家專用設備二維碼，即可跳轉到買單頁面，輸入金額并與商家確認后，可以選擇抖音支付、支付寶、微信支付這三種方式中的一種來付款。

即使選的是支付寶或微信，這個支付動作也是在抖音App內部閉環(huán)完成的，不需要像以前那樣跳轉到另一個App。

目前，該功能已在上海、深圳、杭州等重點城市進行試點，覆蓋餐飲、便利店、生鮮超市、生活服務、休閑娛樂等線下消費場景。

盡管用戶依然可以選擇微信支付或支付寶付款，但抖音此舉的戰(zhàn)略意圖非常明顯，它正在重構支付背后的邏輯。

此前抖音通過短視頻引流團購，但支付依賴第三方，也就是說當用戶被美食視頻吸引，到店吃完后只能使用微信支付或支付寶付款，全程抖音只能獲得流量錢。現在抖音打通了“種草－消費”閉環(huán)，將用戶“刷視頻－導航到店－掃碼買單”全鏈路打通，深入交易核心環(huán)節(jié)。

過去十年，中國移動線下支付市場已經高度成熟且固化。

微信支付依托社交關系鏈統治著“人情”與“小額”支付；支付寶憑借電商基因與金融信用屬性，在大額消費、跨境支付以及需要“安全感”的金融場景中占據主導。

這種格局導致了用戶心智的固化——“發(fā)紅包用微信，買東西用支付寶”，其他競爭者很難找到突破口。

而抖音買單的上線，則為線下支付市場帶來了新變量。

對于“種草”消費而言，付款時不用跳出抖音App，無需在兩個App之間反復切換，抖音支付的轉化路徑是最短、最順暢的。

對于商家而言，微信和支付寶主要解決的是“收錢”的問題，而抖音支付解決了“留人”和“復購”的問題：

用戶使用微信/支付寶付完款后就離開了，商家很難再觸達用戶；而用戶使用抖音支付掃碼付款時，往往會彈出一個“關注店鋪領優(yōu)惠券”的頁面。用戶付了錢，順便成了商家的粉絲。商家后續(xù)發(fā)新品時，用戶作為粉絲是可以直接在抖音里收到推送的。

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如此一來， 抖音支付不僅僅是一個付款工具，它變成了商家獲取新粉絲、沉淀私域流量的入口。

憑借超8億日活用戶和內容黏性，抖音正在通過“內容+支付”的模式，建立起自己的“護城河”，沖擊著支付寶、微信支付的線下份額。

雖然短期內，抖音支付難以撼動微信和支付寶的“雙寡頭”根基，但在“本地生活”這個巨大的細分賽道上，抖音支付正在發(fā)力。或許，未來的競爭格局是這樣的：

微信支付依然是基于“社交關系”的最強支付工具，發(fā)紅包、轉賬無人能敵；支付寶也依然是基于理財、信用、安全等“金融生態(tài)”的首選；而抖音支付或將成為“內容驅動型消費”的首選，當用戶是因為刷視頻、看直播而去消費時，抖音支付會是體驗最好的選擇。

實際上，抖音支付布局已久。

2020 年 8 月，抖音母公司字節(jié)跳動全資收購了武漢合眾易寶科技有限公司，一舉拿下互聯網支付牌照。

擁有支付牌照后，抖音支付于 2021 年 1 月 19 日上線，正式進入大眾視野，主要功能包括抖音生態(tài)內的充值、提現、轉賬及查詢等。

值得一提的是，基于目前抖音支付的動作和行業(yè)布局可以發(fā)現，其顯然不滿足于只做一個“買單”工具，而是想成為一個高頻、剛需且全覆蓋的支付應用。

在出行方面，抖音App已經面向北京、深圳等地用戶開放了“乘車碼”服務。這意味著當地用戶以后坐公交、搭地鐵，可能直接刷抖音就能過閘。此前抖音支付已在天津公交App中實現了“先乘后付”。

在生活繳費方面，抖音支付已經聯手銀行（如浙商銀行）推出了“燃氣費直連支付”，用戶無需跳轉第三方平臺，在抖音App進入“生活服務”專區(qū)，選擇燃氣繳費、輸入戶號、確認金額即可繳費。未來會覆蓋水費、電費、暖氣費等基礎民生場景。

在娛樂消費方面，今年 8 月，蘋果 App Store 在中國內地灰度測試抖音支付（Douyin Pay）功能，后者將成為繼銀聯信用卡 / 借記卡、支付寶、微信支付后第四種付款方式。這意味著今后用戶在手機里買游戲道具、訂閱會員，可以直接用抖音支付扣款。

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此外，今年7月，有消息表明抖音支付團隊正在測試“碰一下”支付。而“碰一下”是支付寶在2024年推出的基于NFC技術的支付方式，支付寶對其極為重視。

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抖音支付還接入了樸樸超市App等第三方平臺，消費者在樸樸超市下單時，可在支付方式中選擇“抖音支付”，與支付寶、微信、花唄、云閃付等并列。未來可能會有更多獨立于抖音小店之外的電商平臺接入，讓用戶在別的網站買東西也能用抖音支付。

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可以看到，抖音支付在努力地滲透進用戶“衣食住行樂”的每一個縫隙，不過微信支付和支付寶多年來已培養(yǎng)了用戶的使用習慣，抖音支付想要改變用戶長達十多年的“肌肉記憶”可謂困難重重。正所謂“神仙打架，凡人得利”，這場“支付大戰(zhàn)”的升級，意味著我們將擁有更多的選擇權和“議價權”，作為消費者，我們只需要“哪家有優(yōu)惠用哪家，哪個順手用哪個”。那么你會嘗試抖音支付嗎？編輯：cc

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