從擠不開人到冷冷清清，山姆超市為啥顧客銳減？離職店員透露原因

空曠的停車場里，購物車整齊地排列著，沒人爭搶。一位顧客推著大半空的購物車走向結(jié)賬臺，幾個收銀員閑在一旁低聲聊天——這是如今工作日下午，許多山姆會員店的真實寫照。

周末的山姆，曾是家庭出動的目的地。巨大的購物車在寬闊的通道里依然難免碰撞，熱門試吃攤位前的隊伍能排出去十幾米，收銀線全開也總是排著長隊。如今，那種人聲鼎沸、一“盒”難求的景象已悄然褪色。

李敏，一位在山姆工作了五年的前部門主管，在上個月選擇了離職。“感覺不一樣了，”她說，“以前是服務顧客，現(xiàn)在感覺……像是在 ‘管理’甚至‘防備’顧客。”

01 嚴苛的“身份審查”與信任危機

變化始于門禁。李敏回憶，大概從前年開始，山姆在入口和結(jié)賬處的會員身份核查變得異常嚴格。以往出示電子卡或報手機號即可，現(xiàn)在則要求必須“人、臉、卡”一致，稍有疑問便可能被拒絕進入或結(jié)賬。

“我親眼見過一家人，用他們父親的副卡購物，因為持卡人沒來，被攔在了結(jié)賬臺。一家人推著滿滿一車東西，場面非常尷尬。”李敏說。這一政策被許多消費者視為赤裸裸的 “驅(qū)客”。

嚴格審核背后，是山姆對會員費增長的焦慮。但通過傷害用戶體驗來保障會籍收入，無異于飲鴆止渴。社交媒體上，“山姆查卡”已成為一個熱議且頗具反感的標簽，大量消費者分享自己“被審問”的不愉快經(jīng)歷。

這實質(zhì)上是將會員從“被服務的尊貴客戶”推到了“被防范的潛在規(guī)則破壞者”的對立面，嚴重透支了品牌與消費者之間的基本信任。

02 光環(huán)褪去：價格優(yōu)勢不再，品質(zhì)神話破滅

曾經(jīng)，山姆的核心吸引力是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”——用批發(fā)規(guī)格和全球采購，提供比市面更優(yōu)價格的高品質(zhì)商品。

“但現(xiàn)在，這個優(yōu)勢正在迅速消失。”李敏坦言。

一方面，電商平臺和本地商超的競爭白熱化。各大生鮮平臺“半小時達”服務，SKU（商品種類）不斷擴充，價格極具侵略性。而Costco等同類倉儲超市的進入，也讓消費者有了直接比較和選擇的空間。

另一方面，更傷及根本的是產(chǎn)品質(zhì)量的波動。多位前員工及消費者反饋，部分網(wǎng)紅單品在爆火后，品質(zhì)出現(xiàn)下滑。例如，曾被瘋搶的烘焙產(chǎn)品，被抱怨“尺寸縮水、口感變干”；一些牛肉等冷鏈商品，也偶有新鮮度不達預期的投訴。

“流量單品被過度‘優(yōu)化’成本，經(jīng)典商品又面臨激烈的同質(zhì)化競爭。”李敏認為，當“便宜”和“最好”的光環(huán)同時減弱，消費者支付的260元會員費，就變得越來越需要掂量。

03 疲憊的購物體驗：從“尋寶”到“負擔”

山姆創(chuàng)造的“大包裝、尋寶式”購物體驗，曾是它的魅力之一。但在新鮮感過后，其帶來的體力與決策負擔開始凸顯。

“開車半小時，排隊二十分鐘，然后推著可以裝下小孩的購物車，在像倉庫一樣的賣場里尋找?guī)讟訓|西。”一位前會員描述，“最后為了一盒麻薯、一盒瑞士卷和一塊牛排，不得不買回一大包可能吃不完的蔬菜和一箱飲料。”

這種模式與當下主流的 “精準、便捷、輕量” 消費需求逐漸背離。特別是對于人口較少的家庭，消耗大包裝商品成為一種壓力而非省錢樂趣。

同時，山姆為了控制成本，在人員服務上有所收縮。高峰時段理貨補貨可能阻塞通道，專業(yè)導購人員減少，這讓原本就因空曠、龐大而略顯冷感的購物環(huán)境，服務“溫度”進一步下降。

04 會員價值的空心化：權(quán)益縮水，替代品涌現(xiàn)

最根本的一擊，在于會員卡本身價值的稀釋。

“辦的其實是‘入場券’，但里面的‘劇目’對我吸引力不大了。”一位不再續(xù)費的顧客說。260元的年費，如今換來的專屬權(quán)益和差異化商品感知在變?nèi)酢?/p>

過去，山姆的自有品牌“Member‘s Mark”（會員優(yōu)品）是品質(zhì)標桿，但現(xiàn)在很多商品在其他渠道也能找到相似替代品。而像免費驗光、輪胎保養(yǎng)等附加服務，對大多數(shù)會員的使用頻率很低。

相反，消費者開始精明地計算：這260元，如果用來支付電商平臺的會員（通常附帶免郵券、折扣券），或者直接在價格更靈活的其他渠道消費，是否更劃算？

“當消費者開始認真思考會員費的‘性價比’時，說明光環(huán)已經(jīng)消失了。”李敏分析道。

山姆的冷清，表象是客流減少，內(nèi)核則是傳統(tǒng)倉儲會員制模式，在劇烈變化的中國零售市場中遭遇的一次深刻拷問。

它曾成功教育了市場，引領(lǐng)了“付費買資格”的消費理念。但當競爭者的圍欄筑起，自身的護城河（價格、品質(zhì)、體驗）卻未能持續(xù)加深時，消費者便用腳投票，回歸了更自由、更輕盈的消費選擇。

李敏離職前最后一天，看到一位老年會員在服務臺猶豫了很久，最終還是辦理了退卡。這或許不僅僅是一位顧客的流失，更像是一個時代的側(cè)影——任何商業(yè)形態(tài)的成功都無法一勞永逸，曾經(jīng)的創(chuàng)新可能成為今天的桎梏。

山姆需要回答的新問題是：除了那扇需要嚴查的會員大門，它還能憑什么，讓消費者心甘情愿地每年付錢走進來？這不僅是山姆的思考題，也是所有倚重會員制模式的零售商必須面對的生存題。