空曠的停車場里,購物車整齊地排列著,沒人爭搶。一位顧客推著大半空的購物車走向結(jié)賬臺,幾個收銀員閑在一旁低聲聊天——這是如今工作日下午,許多山姆會員店的真實寫照。
周末的山姆,曾是家庭出動的目的地。巨大的購物車在寬闊的通道里依然難免碰撞,熱門試吃攤位前的隊伍能排出去十幾米,收銀線全開也總是排著長隊。如今,那種人聲鼎沸、一“盒”難求的景象已悄然褪色。
![]()
李敏,一位在山姆工作了五年的前部門主管,在上個月選擇了離職。“感覺不一樣了,”她說,“以前是服務顧客,現(xiàn)在感覺……像是在 ‘管理’甚至‘防備’顧客。”
01 嚴苛的“身份審查”與信任危機
變化始于門禁。李敏回憶,大概從前年開始,山姆在入口和結(jié)賬處的會員身份核查變得異常嚴格。以往出示電子卡或報手機號即可,現(xiàn)在則要求必須“人、臉、卡”一致,稍有疑問便可能被拒絕進入或結(jié)賬。
“我親眼見過一家人,用他們父親的副卡購物,因為持卡人沒來,被攔在了結(jié)賬臺。一家人推著滿滿一車東西,場面非常尷尬。”李敏說。這一政策被許多消費者視為赤裸裸的 “驅(qū)客”。
![]()
嚴格審核背后,是山姆對會員費增長的焦慮。但通過傷害用戶體驗來保障會籍收入,無異于飲鴆止渴。社交媒體上,“山姆查卡”已成為一個熱議且頗具反感的標簽,大量消費者分享自己“被審問”的不愉快經(jīng)歷。
這實質(zhì)上是將會員從“被服務的尊貴客戶”推到了“被防范的潛在規(guī)則破壞者”的對立面,嚴重透支了品牌與消費者之間的基本信任。
02 光環(huán)褪去:價格優(yōu)勢不再,品質(zhì)神話破滅
曾經(jīng),山姆的核心吸引力是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”——用批發(fā)規(guī)格和全球采購,提供比市面更優(yōu)價格的高品質(zhì)商品。
“但現(xiàn)在,這個優(yōu)勢正在迅速消失。”李敏坦言。
一方面,電商平臺和本地商超的競爭白熱化。各大生鮮平臺“半小時達”服務,SKU(商品種類)不斷擴充,價格極具侵略性。而Costco等同類倉儲超市的進入,也讓消費者有了直接比較和選擇的空間。
![]()
另一方面,更傷及根本的是產(chǎn)品質(zhì)量的波動。多位前員工及消費者反饋,部分網(wǎng)紅單品在爆火后,品質(zhì)出現(xiàn)下滑。例如,曾被瘋搶的烘焙產(chǎn)品,被抱怨“尺寸縮水、口感變干”;一些牛肉等冷鏈商品,也偶有新鮮度不達預期的投訴。
“流量單品被過度‘優(yōu)化’成本,經(jīng)典商品又面臨激烈的同質(zhì)化競爭。”李敏認為,當“便宜”和“最好”的光環(huán)同時減弱,消費者支付的260元會員費,就變得越來越需要掂量。
03 疲憊的購物體驗:從“尋寶”到“負擔”
山姆創(chuàng)造的“大包裝、尋寶式”購物體驗,曾是它的魅力之一。但在新鮮感過后,其帶來的體力與決策負擔開始凸顯。
![]()
“開車半小時,排隊二十分鐘,然后推著可以裝下小孩的購物車,在像倉庫一樣的賣場里尋找?guī)讟訓|西。”一位前會員描述,“最后為了一盒麻薯、一盒瑞士卷和一塊牛排,不得不買回一大包可能吃不完的蔬菜和一箱飲料。”
這種模式與當下主流的 “精準、便捷、輕量” 消費需求逐漸背離。特別是對于人口較少的家庭,消耗大包裝商品成為一種壓力而非省錢樂趣。
![]()
同時,山姆為了控制成本,在人員服務上有所收縮。高峰時段理貨補貨可能阻塞通道,專業(yè)導購人員減少,這讓原本就因空曠、龐大而略顯冷感的購物環(huán)境,服務“溫度”進一步下降。
04 會員價值的空心化:權(quán)益縮水,替代品涌現(xiàn)
最根本的一擊,在于會員卡本身價值的稀釋。
“辦的其實是‘入場券’,但里面的‘劇目’對我吸引力不大了。”一位不再續(xù)費的顧客說。260元的年費,如今換來的專屬權(quán)益和差異化商品感知在變?nèi)酢?/p>
過去,山姆的自有品牌“Member‘s Mark”(會員優(yōu)品)是品質(zhì)標桿,但現(xiàn)在很多商品在其他渠道也能找到相似替代品。而像免費驗光、輪胎保養(yǎng)等附加服務,對大多數(shù)會員的使用頻率很低。
![]()
相反,消費者開始精明地計算:這260元,如果用來支付電商平臺的會員(通常附帶免郵券、折扣券),或者直接在價格更靈活的其他渠道消費,是否更劃算?
“當消費者開始認真思考會員費的‘性價比’時,說明光環(huán)已經(jīng)消失了。”李敏分析道。
山姆的冷清,表象是客流減少,內(nèi)核則是傳統(tǒng)倉儲會員制模式,在劇烈變化的中國零售市場中遭遇的一次深刻拷問。
它曾成功教育了市場,引領(lǐng)了“付費買資格”的消費理念。但當競爭者的圍欄筑起,自身的護城河(價格、品質(zhì)、體驗)卻未能持續(xù)加深時,消費者便用腳投票,回歸了更自由、更輕盈的消費選擇。
李敏離職前最后一天,看到一位老年會員在服務臺猶豫了很久,最終還是辦理了退卡。這或許不僅僅是一位顧客的流失,更像是一個時代的側(cè)影——任何商業(yè)形態(tài)的成功都無法一勞永逸,曾經(jīng)的創(chuàng)新可能成為今天的桎梏。
山姆需要回答的新問題是:除了那扇需要嚴查的會員大門,它還能憑什么,讓消費者心甘情愿地每年付錢走進來?這不僅是山姆的思考題,也是所有倚重會員制模式的零售商必須面對的生存題。
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.