擺地攤、賣剩菜盲盒，“跌下神壇”的五星酒店集體自救

出品丨花朵財經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

近日，千萬網(wǎng)紅“藍戰(zhàn)非”在南非開普敦一家五星級酒店遭綁架劫持的事件，鬧得沸沸揚揚。

拋開案件本身，五星級酒店向來是旅客心中的高端代表，安全、服務(wù)、環(huán)境理應(yīng)得到高規(guī)格保障，但藍戰(zhàn)非事件徹底撕碎了這層鍍金外衣。

曾幾何時，鎏金旋轉(zhuǎn)門、大堂水晶吊燈、大理石地面，是五星級酒店的標(biāo)配。它們是高端消費的象征，是身份地位的標(biāo)簽，更代表著“經(jīng)濟上行時期的美”。

（香港半島酒店不僅是一家酒店，更像一本厚重的香港歷史書）

商務(wù)差旅住五星，是公司實力的體現(xiàn)；婚禮辦在五星，是新人排面的證明。但現(xiàn)在，這個高大上的行業(yè)，正集體經(jīng)歷寒冬。

PART.01

畸形擴張的“奇跡”

中國內(nèi)地五星酒店的由來，剛開始時僅僅是“剛需缺口”。

1978年，改革開放的閘門一開，外國商人、考察團像潮水般涌進中國。可當(dāng)時全國的涉外酒店只有137家，北京的客房更是緊俏到離譜——有檔案記載，1980年秋天，一批日本客商在北京看完故宮，晚上要坐火車趕往120公里外的天津住宿，第二天再折返北京談業(yè)務(wù)。“住不下”成了阻礙對外開放的絆腳石。

最先改變這一切的，是霍英東。1979年，這位愛國港商帶著1.8億元資金，在廣州沙面島建起了中國第一家五星級酒店——白天鵝賓館。

（廣州白天鵝賓館）

1983年開業(yè)那天，賓館門口擠滿了看熱鬧的市民，大家踮著腳往里面望，想看看“一晚能抵普通人三個月工資”的酒店長什么樣。那時的房價是80到120美元，相當(dāng)于當(dāng)時城鎮(zhèn)職工月薪的三四倍，可賓館頭一年就賺了1282萬元純利潤。

白天鵝的成功像一顆信號彈，喜來登、希爾頓、萬豪等國際品牌紛紛帶著資金和管理經(jīng)驗進入中國。

它們選址極嚴，非市中心、交通樞紐或核心景區(qū)不選；服務(wù)更是細致，客房里的毛巾要疊成天鵝形狀，客人隨口提一句喜歡某款茶，下次入住時茶罐肯定是滿的。這種“極致體驗”，剛好接住了當(dāng)時爆發(fā)的高端商旅需求。

2001年中國入世，2008年北京奧運，2010年上海世博……一次次重大事件讓高端客流陡增，五星酒店也跟著往二三線城市蔓延。

到2008年，全國五星酒店數(shù)量達到432家，每一家都有清晰的盈利邏輯——客房入住率穩(wěn)定在70%以上，會議和餐飲收入占比能到四成，很少有酒店需要靠外部補貼度日。那時的五星酒店，是“用服務(wù)換收益”的典范。

轉(zhuǎn)折點出在2008年前后。五星酒店漸漸脫離了“住宿服務(wù)”的本質(zhì)，變成了地方政府的“城市名片”和房地產(chǎn)商的“拿地籌碼”。

以2021年東莞出讓的松山湖地塊為例，白紙黑字寫著“必須引進安縵、寶格麗等高端酒店品牌”，要是建不成五星標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)商得補交680萬元土地出讓金。

連貴州黔南這樣的欠發(fā)達地區(qū)，都在2013年的政府文件里明確：下轄11個縣市，要建17家五星酒店。最后因為沒人住，只建成2家，爛尾2家，剩下的全成了“紙上藍圖”。

而手握實力的房地產(chǎn)商，成為這場“造星運動”中的主力。在政策紅利的推動下，萬科、恒大、保利、碧桂園等大型開發(fā)商也紛紛加入“拿地建酒店”的熱潮之中。

一位離職的恒大地產(chǎn)高管曾透露：“我們從來沒想過靠酒店賺錢。在偏遠地塊建個五星酒店，周邊的房價能漲一兩千塊，賣十套房子，酒店十年的虧損就都回來了。”

2017年，富力地產(chǎn)花199億元從萬達手里接下77家酒店，當(dāng)時的董事長李思廉在發(fā)布會上說“這是撿了個大便宜”。

可地產(chǎn)下行后，這個“便宜”成了燙手山芋——2022年富力酒店業(yè)務(wù)虧損15.3億元，到2024年，旗下60多家酒店被債權(quán)方接管。

這種畸形擴張，硬是把五星酒店的數(shù)量堆成了“奇跡”——2008到2019年，全國五星酒店從432家漲到845家，近乎翻倍。

但這些新增的酒店里，有多少是真的被市場需要？答案藏在后來的空置率里——不少三四線城市的五星酒店，開業(yè)后入住率常年低于30%，大堂里的水晶燈再亮，也照不亮空蕩蕩的走廊。

PART.02

雪崩時，沒有一片雪花是無辜的

泡沫終究會破，最先被戳破的就是那些靠地產(chǎn)輸血的五星酒店。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國五星酒店客房平均出租率58.3%，比2019年降了15個百分點。數(shù)量方面，2020年全國還有850家五星酒店，到2024年三季度只剩736家。五年時間，114家酒店消失，平均每個月就有兩家閉店。

行業(yè)分析師預(yù)測，未來五年還會有100家退出，到時候全國五星酒店可能只剩600多家。

破產(chǎn)的酒店，只能等著拍賣，但更慘的是這些酒店到了拍賣市場也無人問津了。2024年上半年，全國259家千萬級酒店被拍賣，成交率不足7%。北京索菲特報價28億元無人接盤，上海寶格麗輾轉(zhuǎn)尋找買家，曾一晚賣3萬的北京三里屯瑜舍，干脆徹底關(guān)門。

業(yè)內(nèi)人士透露，房企撤資是五星酒店沒落的直接導(dǎo)火索。過去，高端酒店80%的業(yè)主是房企，地產(chǎn)利潤縮水后，補貼斷了，酒店成了“負資產(chǎn)”。一位三線酒店老板算過一筆賬：60間房的酒店，每月固定開支25萬元，40%入住率下剛夠保本，淡季或停業(yè)幾個月就會虧光全年利潤。

而比資金鏈斷裂更致命的，是需求端的“塌陷”。熟悉酒旅的都知道，五星酒店的三大收入支柱分別是——商務(wù)差旅、婚宴、會議。

如今，這些需求全在收縮，表現(xiàn)最明顯的是商務(wù)差旅。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，過去三年企業(yè)差旅預(yù)算平均降15%-20%，金融、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)降幅超30%。就連騰訊、螞蟻這些財大氣粗的大廠都出臺了“最嚴差旅令”。

而婚宴市場，更別指望了，2024年全國結(jié)婚登記僅610.6萬對，創(chuàng)歷史新低。年輕人如今不愛排場，“三無婚禮”日益普遍，導(dǎo)致五星酒店宴會廳使用率低迷，年均僅31%，而維護費用卻動輒高達百萬。

對于年輕消費者來說，追求個性是他們的第一選擇，“五星酒店房間都差不多，服務(wù)太繁瑣，不如民宿有特色。”

另一邊，洞察出這些微妙變化的中端酒店，趁機“打劫”，全季、亞朵等酒店靠“高性價比”迅速搶占市場。

據(jù)厚海數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，截至2025年第二季度，大陸地區(qū)2025年新開業(yè)中檔及以上酒店累計達5200家，新增客房47.1萬間。這一供應(yīng)規(guī)模已達去年總量的49.5%，供給擴張節(jié)奏仍較快，存量酒店市場競爭更趨嚴峻。

這就有意思了，一邊是五星酒店收縮降價，一邊是中端酒店瘋狂拓店，究竟誰能笑到最后？

PART.03

丟掉“偶像包袱”，瘋狂求生

為了活下去，部分五星酒店不得不放下“偶像包袱”。

西安一家老牌五星酒店，在門口擺起了早餐攤，賣5元一個的肉包、3元一碗的胡辣湯，穿著制服的服務(wù)員變成了“攤主”，早上七點就排起長隊。廣州、深圳等一線城市亦有類似的現(xiàn)象。

更顛覆認知的是“剩菜盲盒”。杭州國壽君瀾把298元的自助晚餐，閉餐前15分鐘打包成40元盲盒，里面有大閘蟹、叉燒；上海虹橋雅高美爵的28元午餐盲盒，有小酥肉、黑椒牛柳，網(wǎng)友搶著買，業(yè)內(nèi)卻有人覺得“掉價”。

其實，“剩菜盲盒”的雛形早在2015年就已出現(xiàn)。當(dāng)時丹麥一家公司率先推出這一創(chuàng)新模式，將當(dāng)天未售出的臨期食品，比如隔夜面包、臨期酸奶等，打包成“魔法袋”盲盒，用未知的驚喜感吸引消費者。

原本可能被丟棄的食材，搖身一變成了年輕人爭相搶購的熱門單品，而且這一模式的成效十分顯著。

在丹麥，它已累計減少2億份食物浪費。后來引入國內(nèi)后，北京多家面包店的盲盒甚至能在20秒內(nèi)售罄。

對酒店行業(yè)而言，這是雙贏之舉——既高效清算了庫存，又收獲了良好口碑，40元左右的盲盒，還成了年輕人低成本體驗五星服務(wù)的“敲門磚”。

除了各種花式營銷外，降價成了五星酒店普遍的選擇。比如廣州瑞士酒店799元住2晚還含雙早，價格已經(jīng)逼近中端酒店，紹興新昌尊藍山居把“國慶不漲價”延續(xù)到春節(jié)。一線城市邊緣的五星酒店，甚至出現(xiàn)499元兩晚的“地板價”，和中端酒店持平。

更有甚者，有人選擇“降星”輕裝上陣，有人干脆轉(zhuǎn)型。北京瑜舍關(guān)店后改成零售地標(biāo)，天津泰達把閑置酒店改成文旅小鎮(zhèn)，塞進露營和沉浸式劇場。有酒店在會議室開直播，賣掛耳咖啡和文創(chuàng)，把住宿空間變成流量入口。

種種跡象表明，酒店行業(yè)正在經(jīng)歷深度洗牌。

不過頹勢中也藏著不少亮色：成都、長沙的度假型五星酒店，每間房收益較2019年上漲40%；上海貴都大酒店砸8億改造，新增藝術(shù)客廳與懸空泳池；佘山艾美酒店針對性推出寵物友好客房，精準(zhǔn)拿捏細分需求。

（電影《布達佩斯大飯店》劇照）

這些案例都在指向一個明確趨勢：星級標(biāo)簽正在失效，體驗才是競爭核心。

從數(shù)據(jù)來看，2013-2023十年間，休閑散客占比從21%攀升至41%，首次超過商務(wù)客。如今的年輕人，愿意為新疆阿勒泰的自然景致買單，愿意為山西古跡旁的特色民宿付費，卻不再為千篇一律的水晶吊燈和標(biāo)準(zhǔn)化裝修掏錢包。

其實這場行業(yè)寒冬，本質(zhì)是一場“去泡沫”的過程。

那些曾依賴地產(chǎn)補貼、靠政策催生的酒店，本身就違背市場規(guī)律，被淘汰也是必然結(jié)果。而留下來的玩家，正在重新回歸服務(wù)本質(zhì)——不再靠鎏金大門撐門面，而是憑著干凈的床單、貼心的服務(wù)和獨特的體驗留住客人。

五星酒店的起起落落，恰是中國經(jīng)濟的一面鏡子。它曾因開放浪潮而興起，因地產(chǎn)熱度而狂飆，如今正隨著市場理性而回歸本真。資本向來偏愛追逐新風(fēng)口，但酒店行業(yè)的這段歷程卻在提醒我們，任何脫離用戶需求的繁榮，終究是沙上建塔。

真正的行業(yè)價值，永遠藏在每一次貼心的服務(wù)里，藏在每一個讓消費者覺得“值得”的體驗中。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議