擺地?cái)偂①u(mài)剩菜盲盒，“跌下神壇”的五星酒店集體自救

出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見(jiàn)

近日，千萬(wàn)網(wǎng)紅“藍(lán)戰(zhàn)非”在南非開(kāi)普敦一家五星級(jí)酒店遭綁架劫持的事件，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

拋開(kāi)案件本身，五星級(jí)酒店向來(lái)是旅客心中的高端代表，安全、服務(wù)、環(huán)境理應(yīng)得到高規(guī)格保障，但藍(lán)戰(zhàn)非事件徹底撕碎了這層鍍金外衣。

曾幾何時(shí)，鎏金旋轉(zhuǎn)門(mén)、大堂水晶吊燈、大理石地面，是五星級(jí)酒店的標(biāo)配。它們是高端消費(fèi)的象征，是身份地位的標(biāo)簽，更代表著“經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期的美”。

（香港半島酒店不僅是一家酒店，更像一本厚重的香港歷史書(shū)）

商務(wù)差旅住五星，是公司實(shí)力的體現(xiàn)；婚禮辦在五星，是新人排面的證明。但現(xiàn)在，這個(gè)高大上的行業(yè)，正集體經(jīng)歷寒冬。

PART.01

畸形擴(kuò)張的“奇跡”

中國(guó)內(nèi)地五星酒店的由來(lái)，剛開(kāi)始時(shí)僅僅是“剛需缺口”。

1978年，改革開(kāi)放的閘門(mén)一開(kāi)，外國(guó)商人、考察團(tuán)像潮水般涌進(jìn)中國(guó)。可當(dāng)時(shí)全國(guó)的涉外酒店只有137家，北京的客房更是緊俏到離譜——有檔案記載，1980年秋天，一批日本客商在北京看完故宮，晚上要坐火車(chē)趕往120公里外的天津住宿，第二天再折返北京談業(yè)務(wù)。“住不下”成了阻礙對(duì)外開(kāi)放的絆腳石。

最先改變這一切的，是霍英東。1979年，這位愛(ài)國(guó)港商帶著1.8億元資金，在廣州沙面島建起了中國(guó)第一家五星級(jí)酒店——白天鵝賓館。

（廣州白天鵝賓館）

1983年開(kāi)業(yè)那天，賓館門(mén)口擠滿了看熱鬧的市民，大家踮著腳往里面望，想看看“一晚能抵普通人三個(gè)月工資”的酒店長(zhǎng)什么樣。那時(shí)的房?jī)r(jià)是80到120美元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)城鎮(zhèn)職工月薪的三四倍，可賓館頭一年就賺了1282萬(wàn)元純利潤(rùn)。

白天鵝的成功像一顆信號(hào)彈，喜來(lái)登、希爾頓、萬(wàn)豪等國(guó)際品牌紛紛帶著資金和管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入中國(guó)。

它們選址極嚴(yán)，非市中心、交通樞紐或核心景區(qū)不選；服務(wù)更是細(xì)致，客房里的毛巾要疊成天鵝形狀，客人隨口提一句喜歡某款茶，下次入住時(shí)茶罐肯定是滿的。這種“極致體驗(yàn)”，剛好接住了當(dāng)時(shí)爆發(fā)的高端商旅需求。

2001年中國(guó)入世，2008年北京奧運(yùn)，2010年上海世博……一次次重大事件讓高端客流陡增，五星酒店也跟著往二三線城市蔓延。

到2008年，全國(guó)五星酒店數(shù)量達(dá)到432家，每一家都有清晰的盈利邏輯——客房入住率穩(wěn)定在70%以上，會(huì)議和餐飲收入占比能到四成，很少有酒店需要靠外部補(bǔ)貼度日。那時(shí)的五星酒店，是“用服務(wù)換收益”的典范。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出在2008年前后。五星酒店漸漸脫離了“住宿服務(wù)”的本質(zhì)，變成了地方政府的“城市名片”和房地產(chǎn)商的“拿地籌碼”。

以2021年?yáng)|莞出讓的松山湖地塊為例，白紙黑字寫(xiě)著“必須引進(jìn)安縵、寶格麗等高端酒店品牌”，要是建不成五星標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)商得補(bǔ)交680萬(wàn)元土地出讓金。

連貴州黔南這樣的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，都在2013年的政府文件里明確：下轄11個(gè)縣市，要建17家五星酒店。最后因?yàn)闆](méi)人住，只建成2家，爛尾2家，剩下的全成了“紙上藍(lán)圖”。

而手握實(shí)力的房地產(chǎn)商，成為這場(chǎng)“造星運(yùn)動(dòng)”中的主力。在政策紅利的推動(dòng)下，萬(wàn)科、恒大、保利、碧桂園等大型開(kāi)發(fā)商也紛紛加入“拿地建酒店”的熱潮之中。

一位離職的恒大地產(chǎn)高管曾透露：“我們從來(lái)沒(méi)想過(guò)靠酒店賺錢(qián)。在偏遠(yuǎn)地塊建個(gè)五星酒店，周邊的房?jī)r(jià)能漲一兩千塊，賣(mài)十套房子，酒店十年的虧損就都回來(lái)了。”

2017年，富力地產(chǎn)花199億元從萬(wàn)達(dá)手里接下77家酒店，當(dāng)時(shí)的董事長(zhǎng)李思廉在發(fā)布會(huì)上說(shuō)“這是撿了個(gè)大便宜”。

可地產(chǎn)下行后，這個(gè)“便宜”成了燙手山芋——2022年富力酒店業(yè)務(wù)虧損15.3億元，到2024年，旗下60多家酒店被債權(quán)方接管。

這種畸形擴(kuò)張，硬是把五星酒店的數(shù)量堆成了“奇跡”——2008到2019年，全國(guó)五星酒店從432家漲到845家，近乎翻倍。

但這些新增的酒店里，有多少是真的被市場(chǎng)需要？答案藏在后來(lái)的空置率里——不少三四線城市的五星酒店，開(kāi)業(yè)后入住率常年低于30%，大堂里的水晶燈再亮，也照不亮空蕩蕩的走廊。

PART.02

雪崩時(shí)，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的

泡沫終究會(huì)破，最先被戳破的就是那些靠地產(chǎn)輸血的五星酒店。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)五星酒店客房平均出租率58.3%，比2019年降了15個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)量方面，2020年全國(guó)還有850家五星酒店，到2024年三季度只剩736家。五年時(shí)間，114家酒店消失，平均每個(gè)月就有兩家閉店。

行業(yè)分析師預(yù)測(cè)，未來(lái)五年還會(huì)有100家退出，到時(shí)候全國(guó)五星酒店可能只剩600多家。

破產(chǎn)的酒店，只能等著拍賣(mài)，但更慘的是這些酒店到了拍賣(mài)市場(chǎng)也無(wú)人問(wèn)津了。2024年上半年，全國(guó)259家千萬(wàn)級(jí)酒店被拍賣(mài)，成交率不足7%。北京索菲特報(bào)價(jià)28億元無(wú)人接盤(pán)，上海寶格麗輾轉(zhuǎn)尋找買(mǎi)家，曾一晚賣(mài)3萬(wàn)的北京三里屯瑜舍，干脆徹底關(guān)門(mén)。

業(yè)內(nèi)人士透露，房企撤資是五星酒店沒(méi)落的直接導(dǎo)火索。過(guò)去，高端酒店80%的業(yè)主是房企，地產(chǎn)利潤(rùn)縮水后，補(bǔ)貼斷了，酒店成了“負(fù)資產(chǎn)”。一位三線酒店老板算過(guò)一筆賬：60間房的酒店，每月固定開(kāi)支25萬(wàn)元，40%入住率下剛夠保本，淡季或停業(yè)幾個(gè)月就會(huì)虧光全年利潤(rùn)。

而比資金鏈斷裂更致命的，是需求端的“塌陷”。熟悉酒旅的都知道，五星酒店的三大收入支柱分別是——商務(wù)差旅、婚宴、會(huì)議。

如今，這些需求全在收縮，表現(xiàn)最明顯的是商務(wù)差旅。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年企業(yè)差旅預(yù)算平均降15%-20%，金融、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)降幅超30%。就連騰訊、螞蟻這些財(cái)大氣粗的大廠都出臺(tái)了“最嚴(yán)差旅令”。

而婚宴市場(chǎng)，更別指望了，2024年全國(guó)結(jié)婚登記僅610.6萬(wàn)對(duì)，創(chuàng)歷史新低。年輕人如今不愛(ài)排場(chǎng)，“三無(wú)婚禮”日益普遍，導(dǎo)致五星酒店宴會(huì)廳使用率低迷，年均僅31%，而維護(hù)費(fèi)用卻動(dòng)輒高達(dá)百萬(wàn)。

對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追求個(gè)性是他們的第一選擇，“五星酒店房間都差不多，服務(wù)太繁瑣，不如民宿有特色。”

另一邊，洞察出這些微妙變化的中端酒店，趁機(jī)“打劫”，全季、亞朵等酒店靠“高性?xún)r(jià)比”迅速搶占市場(chǎng)。

據(jù)厚海數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至2025年第二季度，大陸地區(qū)2025年新開(kāi)業(yè)中檔及以上酒店累計(jì)達(dá)5200家，新增客房47.1萬(wàn)間。這一供應(yīng)規(guī)模已達(dá)去年總量的49.5%，供給擴(kuò)張節(jié)奏仍較快，存量酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨嚴(yán)峻。

這就有意思了，一邊是五星酒店收縮降價(jià)，一邊是中端酒店瘋狂拓店，究竟誰(shuí)能笑到最后？

PART.03

丟掉“偶像包袱”，瘋狂求生

為了活下去，部分五星酒店不得不放下“偶像包袱”。

西安一家老牌五星酒店，在門(mén)口擺起了早餐攤，賣(mài)5元一個(gè)的肉包、3元一碗的胡辣湯，穿著制服的服務(wù)員變成了“攤主”，早上七點(diǎn)就排起長(zhǎng)隊(duì)。廣州、深圳等一線城市亦有類(lèi)似的現(xiàn)象。

更顛覆認(rèn)知的是“剩菜盲盒”。杭州國(guó)壽君瀾把298元的自助晚餐，閉餐前15分鐘打包成40元盲盒，里面有大閘蟹、叉燒；上海虹橋雅高美爵的28元午餐盲盒，有小酥肉、黑椒牛柳，網(wǎng)友搶著買(mǎi)，業(yè)內(nèi)卻有人覺(jué)得“掉價(jià)”。

其實(shí)，“剩菜盲盒”的雛形早在2015年就已出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)丹麥一家公司率先推出這一創(chuàng)新模式，將當(dāng)天未售出的臨期食品，比如隔夜面包、臨期酸奶等，打包成“魔法袋”盲盒，用未知的驚喜感吸引消費(fèi)者。

原本可能被丟棄的食材，搖身一變成了年輕人爭(zhēng)相搶購(gòu)的熱門(mén)單品，而且這一模式的成效十分顯著。

在丹麥，它已累計(jì)減少2億份食物浪費(fèi)。后來(lái)引入國(guó)內(nèi)后，北京多家面包店的盲盒甚至能在20秒內(nèi)售罄。

對(duì)酒店行業(yè)而言，這是雙贏之舉——既高效清算了庫(kù)存，又收獲了良好口碑，40元左右的盲盒，還成了年輕人低成本體驗(yàn)五星服務(wù)的“敲門(mén)磚”。

除了各種花式營(yíng)銷(xiāo)外，降價(jià)成了五星酒店普遍的選擇。比如廣州瑞士酒店799元住2晚還含雙早，價(jià)格已經(jīng)逼近中端酒店，紹興新昌尊藍(lán)山居把“國(guó)慶不漲價(jià)”延續(xù)到春節(jié)。一線城市邊緣的五星酒店，甚至出現(xiàn)499元兩晚的“地板價(jià)”，和中端酒店持平。

更有甚者，有人選擇“降星”輕裝上陣，有人干脆轉(zhuǎn)型。北京瑜舍關(guān)店后改成零售地標(biāo)，天津泰達(dá)把閑置酒店改成文旅小鎮(zhèn)，塞進(jìn)露營(yíng)和沉浸式劇場(chǎng)。有酒店在會(huì)議室開(kāi)直播，賣(mài)掛耳咖啡和文創(chuàng)，把住宿空間變成流量入口。

種種跡象表明，酒店行業(yè)正在經(jīng)歷深度洗牌。

不過(guò)頹勢(shì)中也藏著不少亮色：成都、長(zhǎng)沙的度假型五星酒店，每間房收益較2019年上漲40%；上海貴都大酒店砸8億改造，新增藝術(shù)客廳與懸空泳池；佘山艾美酒店針對(duì)性推出寵物友好客房，精準(zhǔn)拿捏細(xì)分需求。

（電影《布達(dá)佩斯大飯店》劇照）

這些案例都在指向一個(gè)明確趨勢(shì)：星級(jí)標(biāo)簽正在失效，體驗(yàn)才是競(jìng)爭(zhēng)核心。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2013-2023十年間，休閑散客占比從21%攀升至41%，首次超過(guò)商務(wù)客。如今的年輕人，愿意為新疆阿勒泰的自然景致買(mǎi)單，愿意為山西古跡旁的特色民宿付費(fèi)，卻不再為千篇一律的水晶吊燈和標(biāo)準(zhǔn)化裝修掏錢(qián)包。

其實(shí)這場(chǎng)行業(yè)寒冬，本質(zhì)是一場(chǎng)“去泡沫”的過(guò)程。

那些曾依賴(lài)地產(chǎn)補(bǔ)貼、靠政策催生的酒店，本身就違背市場(chǎng)規(guī)律，被淘汰也是必然結(jié)果。而留下來(lái)的玩家，正在重新回歸服務(wù)本質(zhì)——不再靠鎏金大門(mén)撐門(mén)面，而是憑著干凈的床單、貼心的服務(wù)和獨(dú)特的體驗(yàn)留住客人。

五星酒店的起起落落，恰是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一面鏡子。它曾因開(kāi)放浪潮而興起，因地產(chǎn)熱度而狂飆，如今正隨著市場(chǎng)理性而回歸本真。資本向來(lái)偏愛(ài)追逐新風(fēng)口，但酒店行業(yè)的這段歷程卻在提醒我們，任何脫離用戶(hù)需求的繁榮，終究是沙上建塔。

真正的行業(yè)價(jià)值，永遠(yuǎn)藏在每一次貼心的服務(wù)里，藏在每一個(gè)讓消費(fèi)者覺(jué)得“值得”的體驗(yàn)中。

*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議