最近,飛天茅臺在多個平臺,拼團價跌破1499元。
這個曾被視作“鐵底”的官方指導價,終于松動了。表面看是價格回調,實則是一場文化斷代的信號:年輕人不接盤了。
曾幾何時,茅臺不只是酒,更是酒桌上的“通關文牒”。敬酒順序、干杯姿勢、推辭話術,都暗藏等級與服從的密碼。
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一瓶酒,喝的是醬香,演的是關系,換的是資源。這套玩法,在老一輩的圈子里運轉了幾十年,把茅臺捧成了“液體黃金”。
可今天的年輕人,早就不吃這套了。
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談合作?去咖啡館,兩杯美式聊完走人;
交朋友?約露營、騎行、滑雪,誰還愿意在煙霧繚繞的包間里,陪著笑臉灌自己到嘔吐?
更別說那種“你不喝就是不給面子”的道德綁架,對Z世代來說,這不叫人情,叫冒犯。
白酒的護城河,從來不在口感,而在酒桌權力結構。一旦這套結構崩塌,神話就難以為繼。沒有年輕人真心認同“喝得越多越有誠意”,茅臺就只剩下一瓶高成本的酒精飲料,撐不起上千元的溢價。
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這股退潮,不止發生在酒桌。
天價香煙沒人遞了,名表被智能手表取代,海參蟲草禮盒堆在倉庫,所有依賴“人情世故”維系價值的商品,都在集體失溫。它們的問題不是產品不好,而是綁定了一套正在失效的社交邏輯:靠面子、靠關系、靠“懂事”來流通。
而新一代要的是平等、透明、不表演。
他們寧愿花三千買塊雪板,也不愿花三千送一瓶酒,去討好一個可能永遠用不上的“領導”。他們的社交貨幣,是共同的興趣,不是被迫的應酬。
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有人說這是消費降級,其實是價值觀升級。當一個人不再需要用自殘式的喝酒來證明“靠譜”,當他敢于說“我不喝”,本身就是一種進步。
茅臺跌價不可怕,可怕的是還幻想靠舊規則續命。真正的危機,從來不是市場波動,而是整整一代人,轉身走開了。
老登們終會退場,而新世界,不需要陪酒演員。
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