新能源退補(bǔ)倒計(jì)時(shí)！車企如何應(yīng)對(duì)？鴻蒙蔚小理策略各有不同

“這一個(gè)月，我們不是在賣車，是在搶時(shí)間。”一位門店銷售對(duì)電車通表示，這道出了整個(gè)行業(yè)的集體狀態(tài)。

“時(shí)間”是2025年新能源戰(zhàn)場(chǎng)最昂貴的貨幣。12月，留給車企的時(shí)間要按小時(shí)計(jì)算了。

隨著2026年1月1日臨近，一項(xiàng)關(guān)鍵政策即將調(diào)整：新能源汽車購(gòu)置稅減免上限將從3萬(wàn)元降至1.5萬(wàn)元。這1.5萬(wàn)元的差額，推著消費(fèi)者，也逼著車企，在歲末的寒風(fēng)里加速奔跑。

為了還原這場(chǎng)被稱為“終局之戰(zhàn)”的年底沖刺，電車通走訪了目前主流科技新能源品牌的線下門店——從蔚來(lái)的用戶中心到理想的零售展廳，從小鵬的體驗(yàn)店到鴻蒙智行的生活館，再到小米之家。

每一個(gè)品牌都在用自己的方式，回答一個(gè)問題：如何贏得政策切換前最后的訂單？在這場(chǎng)與時(shí)間的賽跑中，不同品牌拿出了截然不同的策略。

購(gòu)置稅兜底眾生相：鴻蒙智行全系覆蓋、“蔚小理”相對(duì)克制

“兜底”政策，本質(zhì)上是車企為消費(fèi)者承擔(dān)因跨年交付可能產(chǎn)生的購(gòu)置稅差額。在2025年12月，這已成為影響購(gòu)車決策的關(guān)鍵變量。然而，不同品牌對(duì)此的態(tài)度和策略，反映了其市場(chǎng)處境、交付能力和品牌定位。

鴻蒙智行的“兜底”策略最具侵略性——幾乎全系車型覆蓋。走訪鴻蒙生活體驗(yàn)館門店后，我們發(fā)現(xiàn)只要在12月31日前完成鎖單，2026年交付的車輛都能獲得最高1.5萬(wàn)元的補(bǔ)貼差額。

不過，五界之中只有尚界H5的最高兜底金額是9000元，而非1.5萬(wàn)元，這微妙的差異，很難不讓人認(rèn)為是鴻蒙內(nèi)部的層級(jí)劃分：高端品牌必須保持政策一致性，而入門品牌則要計(jì)算成本紅線。

圖源：電車通

相比之下，“蔚小理”的打法比較克制。三家公司都只為真正的長(zhǎng)周期交付車型提供兜底，比如蔚來(lái)的全新ES8、小鵬的X9超級(jí)增程、理想i6。

小鵬銷售向電車通表示：“像我們P7、G6這種走量車型，基本都有現(xiàn)車，不存在跨年交付風(fēng)險(xiǎn)。”這種選擇性兜底的背后，是兩家企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)能的自信。當(dāng)問及具體兜底金額時(shí)，兩家均承諾在1.5萬(wàn)元購(gòu)置稅補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，額外補(bǔ)償至高1.5萬(wàn)元的“差額”，直接折算進(jìn)尾款。

圖源：電車通

理想只有i6一款車享受兜底，原因還是產(chǎn)能問題，在理想Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，理想方面表示，目前i6正在經(jīng)歷產(chǎn)能爬坡。11月起，理想i6的電池將啟用雙供應(yīng)商模式，預(yù)期到明年初，i6的月產(chǎn)能才能穩(wěn)定在2萬(wàn)臺(tái)。i6兜底，說(shuō)白了還是產(chǎn)能不自信。

小米的做法最令人意外。店員明確告知：“12月前鎖單的客戶才有兜底，12月鎖單的就沒有了。”同時(shí)，小米推出了“現(xiàn)車選購(gòu)”政策，根據(jù)官方消息，小米首次向市場(chǎng)投放一批“現(xiàn)車”，涵蓋全新現(xiàn)車、官方展車及準(zhǔn)新車三大類別，承諾最快可在2025年底前提車。

圖源：電車通

走訪零跑與比亞迪時(shí)，我們得到了近乎一致的回答：沒有兜底政策。

但這并非傲慢，零跑銷售坦言：“我們主銷車型都在15萬(wàn)以內(nèi)，C10、C11都有現(xiàn)車，用戶基本不會(huì)面臨跨年交付問題。”比亞迪海洋網(wǎng)銷售則更直接：“我們海豹（參數(shù)丨圖片）、

圖源：電車通

另外電車通還致電了極氪、智己、嵐圖等新勢(shì)力，其中極氪的兜底策略同樣激進(jìn)，12月31日前鎖單即享至高1.5萬(wàn)元補(bǔ)貼，另外提供舊車行駛證就能額外獲得1萬(wàn)元尾款抵扣。

收官之戰(zhàn)的打法：價(jià)格戰(zhàn)弱化，權(quán)益戰(zhàn)進(jìn)階

如果說(shuō)“兜底”是為了消除消費(fèi)者的時(shí)間焦慮，那么眼花繚亂的“購(gòu)車權(quán)益”就是刺激下單的臨門一腳。

以“蔚小理”為例。理想對(duì)i6在12月1日至12月31日24時(shí)前訂購(gòu)，能獲得包括雙腔空氣懸架、全車電吸門、冰箱等價(jià)值數(shù)萬(wàn)元的配置限時(shí)贈(zèng)送，復(fù)購(gòu)用戶還送鉑金音響。銷售向電車通說(shuō)：送配置比直接降價(jià)更保值，二手車都能多賣點(diǎn)錢。

圖源：電車通

小鵬則采用類似大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)的“多選一”策略，比如針對(duì)P7+車型提供三選一和四選一，選項(xiàng)涵蓋金融方案、選裝基金、電卡、家充樁、電池終身質(zhì)保。用戶在選項(xiàng)中獲得了“掌控感”，而小鵬則實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的成本控制。

蔚來(lái)的權(quán)益更隱蔽——官網(wǎng)不直接顯示，必須咨詢銷售。比如1年免費(fèi)換電（48張換電券）、5年免費(fèi)NOP+和限時(shí)5折選裝優(yōu)惠，這種“隱藏菜單”式設(shè)計(jì)，既維持了品牌調(diào)性，又給了顧問發(fā)揮空間。

相比之下，鴻蒙智行的權(quán)益優(yōu)勢(shì)不在于多，而在于全家桶的協(xié)同效應(yīng)。ADS高階功能包2萬(wàn)元抵扣券、4000元輔助駕駛無(wú)憂服務(wù)、1萬(wàn)充電積分、免費(fèi)配色選裝、舒享大禮包……這些權(quán)益在問界、智界、享界間高度一致，尚界H5雖然價(jià)格更低，但核心權(quán)益并未縮水。

圖源：電車通

極氪與領(lǐng)克為代表的權(quán)益直擊配置痛點(diǎn)——后排電動(dòng)沙發(fā)、科技交互套裝、冰箱、20寸輪圈、外觀內(nèi)飾配色全送。配合1萬(wàn)元舊車抵扣，實(shí)際優(yōu)惠可達(dá)3-4萬(wàn)元。領(lǐng)克銷售更是對(duì)900車型直接喊出“優(yōu)惠2萬(wàn)”，充電樁、電動(dòng)踏板等“之前要加錢”的配置現(xiàn)在全免費(fèi)。這種過山車般的權(quán)益調(diào)整，雖然可能傷害早期用戶，但在12月確實(shí)能收割最后一波訂單。

以嵐圖與智己為代表的第二梯隊(duì)品牌，也傾向于直接減錢。嵐圖泰山給出5000元置換補(bǔ)貼、2萬(wàn)元ADS乾崑智駕抵用券、免費(fèi)感應(yīng)電動(dòng)門；智己LS9則直接比指導(dǎo)價(jià)降1萬(wàn)元。這種做法，在權(quán)益滿天飛的今天反而顯得真誠(chéng)。

零跑與比亞迪則是常規(guī)權(quán)益，并沒有針對(duì)12月做特別活動(dòng)，不過考慮到2025年這兩家的銷量基本是傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力的Top1，這種“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的姿態(tài)，本身也是一種實(shí)力的彰顯。

圖源：電車通

梳理完政策后，可以看到一條較為清晰的規(guī)律：車企的優(yōu)惠幅度，與銷量壓力成正相關(guān)。

比如零跑、比亞迪，特征是無(wú)兜底或有限兜底加常規(guī)權(quán)益。它們要么交付能力強(qiáng)，要么主銷車型不受政策影響。理想、小鵬、蔚來(lái)，特征是選擇性兜底加豐富權(quán)益。它們的規(guī)模相比前兩年已經(jīng)達(dá)到一定級(jí)別，現(xiàn)在的主要方向是盈利，因此政策重在維持熱度而非瘋狂促銷。

嵐圖智己作為第二梯隊(duì)，當(dāng)務(wù)之急還是強(qiáng)化規(guī)模，因此他們的打法跟一年前的蔚小理相似，都是用錢換市場(chǎng)。

不過，鴻蒙智行的特征也是全系兜底加高額權(quán)益，但大家都知道這并不是因?yàn)殇N售壓力，而是為了提前給2026年儲(chǔ)備訂單。

圖源：電車通

買家心態(tài)：智駕不如減價(jià)，政策退補(bǔ)影響不大

走訪門店時(shí)，我們隨機(jī)訪談了幾位到店客戶，他們的故事也構(gòu)成了2025年底購(gòu)車心態(tài)的完整拼圖。

在小鵬門店，一位90后用戶向電車通表示：“感覺像被政策趕鴨子上架”。

他的目標(biāo)是小鵬G7，決策僅用了3天。本想著春節(jié)后再買車，但銷售一句話就把他說(shuō)動(dòng)了——“過了這個(gè)月，您得多花1.5萬(wàn)”。

他對(duì)城市NOA的態(tài)度很現(xiàn)實(shí)：“我知道小鵬的智駕很厲害，但我每天通勤就10公里，大部分時(shí)間用不上。如果去掉智駕能再降2萬(wàn)，我肯定選沒智駕的版本。"

關(guān)于優(yōu)惠形式，他更傾向現(xiàn)金：“送電卡、送家充樁聽著挺好，但電卡只能用在小鵬超充，我家附近沒有；家充樁我租的房子又裝不了。不如直接便宜8000塊實(shí)在。"

圖源：電車通

還有一位零跑門店的不知名用戶，我們暫且先用“等等黨”代稱。他的目標(biāo)零跑C11，整整觀望了6個(gè)月。

“我等的就是12月。”他向電車通坦言，“可惜這次零跑沒有兜底政策，訂車送終身質(zhì)保、免費(fèi)配色，還送充電樁，也都是常規(guī)權(quán)益，雖說(shuō)這些加起來(lái)也值1萬(wàn)多。"

他對(duì)智駕不屑一顧：“那些什么NOA，我一個(gè)都不信。我就是想要個(gè)大空間、續(xù)航實(shí)的電車。如果零跑出個(gè)智駕閹割版再降3萬(wàn)，我第一個(gè)買。"

在小米門店，有一位米粉年輕人。他目標(biāo)

作為米粉，他理解小米的策略：“它不想被政策綁架，想靠產(chǎn)品本身說(shuō)話。”他對(duì)智駕的態(tài)度很開放：“小米的智駕據(jù)說(shuō)很強(qiáng)，但我更相信雷軍。如果去掉智駕能降1.5萬(wàn)，我可能會(huì)猶豫，因?yàn)橹邱{也是新能源汽車的核心賣點(diǎn)之一。"

圖源：電車通

而理想門店的用戶基本還是沖著增程來(lái)的，有一位奶爸看中了理想L6，其表示“純電我試過，春節(jié)回老家，高速上排隊(duì)充電排了1小時(shí)，很不方便。“增程技術(shù)對(duì)他來(lái)說(shuō)是切膚之痛后的解決方案。他對(duì)城市NOA保持謹(jǐn)慎：“理想的高速NOA我常用，但城市NOA我不敢，廣州這路況太復(fù)雜，老司機(jī)都不一定能開好。"

從這四類用戶中大概可以看出一部分市場(chǎng)趨勢(shì)：

首先是智駕，雖說(shuō)在行業(yè)里智駕能力已經(jīng)成為衡量一輛車好壞的標(biāo)準(zhǔn)，但在電車通采訪中，大部分用戶表示“城市NOA不敢用”，且完全沖著智駕去的，也幾乎沒有，基本上還是綜合考慮，智駕只能算是錦上添花。

價(jià)格認(rèn)知方面，確實(shí)有用戶認(rèn)為“被政策逼著做選擇”，但大部分用戶并沒有覺得很急迫，也并沒有因?yàn)檐嚻鬀]兜底就放棄選擇，政策倒計(jì)時(shí)并沒有形成最好的催化劑。

最后是權(quán)益形式。現(xiàn)金優(yōu)惠仍最受歡迎，在權(quán)益上，用戶討厭“被安排”，偏愛“可掌控”，比如小鵬的多選一，這可能會(huì)對(duì)車企未來(lái)的權(quán)益設(shè)計(jì)提出更高要求。

車企告別野蠻生長(zhǎng)，銷量不再是唯一目標(biāo)

與2024年年底的慌亂價(jià)格戰(zhàn)相比，2025年的收官之戰(zhàn)明顯更加“從從容容游刃有余”。

去年12月，由特斯拉點(diǎn)燃的價(jià)格戰(zhàn)是簡(jiǎn)單粗暴的現(xiàn)金直降。而2025年，幾乎沒有主流品牌敢大規(guī)模直接官降，取而代之的是“配置打包”、“服務(wù)贈(zèng)送”、“智駕抵扣”等組合權(quán)益。

這背后原因是大部分新勢(shì)力車企已經(jīng)從規(guī)模壓力轉(zhuǎn)變?yōu)橛麎毫Γ@點(diǎn)從11月的各家車企銷量就能看出，銷量已不再是唯一目標(biāo)，盈利才是。

當(dāng)車企以盈利為下一階段目標(biāo)時(shí)，直接降價(jià)會(huì)立即沖擊財(cái)務(wù)報(bào)表。而權(quán)益成本多為“賬面價(jià)值”或遠(yuǎn)期服務(wù)，對(duì)當(dāng)期利潤(rùn)影響較小。同樣的優(yōu)惠感知，送價(jià)值1萬(wàn)元的配置，車企實(shí)際成本可能僅3000元；但直接降1萬(wàn)元，毛利就實(shí)打?qū)崪p少1萬(wàn)元。因此價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)權(quán)益戰(zhàn)，是生存壓力下的最佳選擇。

另外，從兜底策略來(lái)看，即便是鴻蒙智行這種爆款車型，也是全系兜底，這說(shuō)明有些車企對(duì)2026年的訂單儲(chǔ)備戰(zhàn)已經(jīng)提前打響。12月的訂單，直接決定了2026年第一季度的交付量。

同時(shí)，智駕功能也成為了標(biāo)配權(quán)益。2024年，城市NOA還是少數(shù)品牌的炫技招牌。2025年，高階功能包幾乎成為中高端車型的權(quán)益標(biāo)配。鴻蒙智行給2萬(wàn)元抵扣、理想贈(zèng)送5年NOP+使用權(quán)、嵐圖提供2萬(wàn)元智駕抵用券……

車企意識(shí)到，與其現(xiàn)在收取2萬(wàn)元讓用戶猶豫，不如先“送”出去，等用戶“上癮”后，后續(xù)再通過月度或年度訂閱持續(xù)收費(fèi)。

這次的探訪，還有幾個(gè)小發(fā)現(xiàn)，也一并分享給大家。

在今年7月的一次線下探訪中，鴻蒙智行銷售人員曾對(duì)電車通說(shuō)過：都是搭載華為高階智駕的車型，各“界”進(jìn)入同店銷售，可能會(huì)有同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者無(wú)法辨別每個(gè)品牌之間的區(qū)別。不到半年再次探訪，發(fā)現(xiàn)如今的門店銷售會(huì)更強(qiáng)調(diào)“問界”“智界”，同時(shí)弱化“華為”，可能官方也知道，在華為朋友圈不斷壯大之后，未來(lái)五界想打好牌，就必須自己為自己打戰(zhàn)。

其次，來(lái)看理想的用戶確實(shí)還是增程傾向，i系列還是得加把勁，純電能否成功，決定了理想第二階段的增長(zhǎng)空間，留給i系列的時(shí)間確實(shí)不多。

再次，小鵬、極氪、小米將上演三國(guó)殺。從線下觀察來(lái)看，小米與小鵬這兩家的用戶畫像極為相似，極氪也同樣如此，2026年，20-25萬(wàn)純電市場(chǎng)將成為最血腥的戰(zhàn)場(chǎng)。小鵬靠智駕、極氪靠配置、小米靠生態(tài)，三家品牌定位相近，必有一場(chǎng)硬仗。

寫在最后

站在2025年12月中旬回望，這個(gè)月的特別之處在于，它是購(gòu)置稅補(bǔ)貼政策從10%走到5%的交界點(diǎn)，也是造車新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)邏輯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一個(gè)事實(shí)是，2025年的最后一個(gè)月，所有品牌都在“假裝沖刺”。他們的目標(biāo)不是年度銷量排名，那早已注定，而是為2026年的“裸泳”時(shí)代儲(chǔ)備救生圈。

另一個(gè)事實(shí)是，消費(fèi)者也在“假裝焦慮”。他們知道政策在“逼單”，但每一次點(diǎn)擊計(jì)算器都是對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的拖延。這種清醒的猶豫，讓12月成了理性與焦慮的拉鋸戰(zhàn)。

行業(yè)看似被政策驅(qū)動(dòng)，但本質(zhì)上還是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。2026年1月1日零點(diǎn)，當(dāng)新政鐘聲敲響，潮水將準(zhǔn)時(shí)退去。屆時(shí)誰(shuí)在裸泳將一目了然。

雷科技2025“年度燈塔產(chǎn)品榜”評(píng)選啟動(dòng)！致敬堪稱“科技之光、時(shí)代大作”的科技產(chǎn)品，歡迎關(guān)注～