當(dāng)局者迷，貝殼自己也被套了

中介老大一擼袖子自己蓋房子，這第一堂課，終究還是得交學(xué)費(fèi)。

去年9月，貝殼旗下的“貝好家”現(xiàn)身成都土拍市場(chǎng)，與綠城、越秀、建發(fā)等一眾老牌開發(fā)商同臺(tái)搶地。

歷經(jīng)82輪激烈競(jìng)價(jià)，硬是以10.76億元的總價(jià)，將金融城板塊的一宗寶地收入囊中。

溢價(jià)率超過42%，樓面價(jià)飆至每平方米2.73萬元，一舉捅破了當(dāng)時(shí)成都的地價(jià)天花板。

最近，這個(gè)被寄予厚望、命名為“貝宸S1”的項(xiàng)目終于開盤。

客觀來說，貝宸S1的位置是沒的說，畢竟挨著成都最貴的金融城，一共就108套房子，均價(jià)6萬5，最便宜一套一千五百多萬，最貴的五千多萬。

這是貝殼第一次自己拿地、自己操盤的住宅項(xiàng)目，集團(tuán)上下憋足了勁想打個(gè)樣，前后整整打磨了14個(gè)月。

結(jié)果呢？取證已經(jīng)12天，首批108套房，網(wǎng)簽才22套，去化率不到21%。

信誓旦旦要教開發(fā)商怎么蓋房，自己首秀卻啞火，場(chǎng)面不免有些尷尬。

要說貝宸S1不“豪”，那確實(shí)冤枉。

什么下沉式峽谷園林、一兩百種珍稀樹種、頂級(jí)外立面、名牌系統(tǒng)窗……配置表拉出來全是天花板級(jí)別，甚至聽說單方造價(jià)比樓面價(jià)還高。

可惜，市場(chǎng)不認(rèn)賬。

首先，項(xiàng)目先天條件存在“硬傷”：占地僅24畝，僅規(guī)劃4棟樓，限高60米，容積率2.5。

懂行的人看到這幾個(gè)數(shù)字便會(huì)搖頭——地塊過于狹小，又受制于限高，難以施展拳腳。

現(xiàn)在的頂豪市場(chǎng)，要么贏在俯瞰眾生的視野，要么勝在鋪陳開來的氣場(chǎng)，可惜這兩條路，貝宸S1從出生那天就被堵死了。

再看戶型，最大的375平米，居然只做了4個(gè)房間。如今三孩都放開了，買得起這種房子的人，家里人口往往不少，這4房的設(shè)計(jì)，實(shí)在讓人摸不著頭腦。

小紅書上有人吐槽，說貝宸S1的風(fēng)格很“分裂”：

建筑外立面頗具現(xiàn)代感，公區(qū)裝修卻仿佛瞬間穿越回二十年前——亮面拼花大理石、滿墻的施華洛世奇水晶裝飾，連雨水篦子都印上了貝殼Logo……

有網(wǎng)友調(diào)侃道：“這審美透著濃厚的中老年豪華風(fēng)，像是把老板的KTV包間直接搬了過來。”

真正的財(cái)富階層，往往更青睞低調(diào)內(nèi)斂的奢華，誰愿意天天回家如同置身品牌展廳？

而最讓人看不懂的是貝殼的銷售策略，明明自家守著全國(guó)幾萬家門店、幾十萬經(jīng)紀(jì)人，賣房子不是最該發(fā)揮的強(qiáng)項(xiàng)嗎？

嘿，它偏不，首開居然沒讓自家渠道上！

當(dāng)然，江湖上有種說法，是貝好家不想掏渠道費(fèi)，所以經(jīng)紀(jì)人也就不帶客了。

賺取別家開發(fā)商傭金時(shí)點(diǎn)數(shù)毫不手軟，輪到自家項(xiàng)目，反倒如此“精打細(xì)算”。

那么，貝殼為何非要蹚房地產(chǎn)開發(fā)這灘“渾水”？

往表面說，是集團(tuán)戰(zhàn)略需要，要給資本市場(chǎng)講個(gè)更宏大的故事。但真要扒開那層漂亮外殼，里面裹著的，可就不只是野心，更像是禍心

原本專注中介業(yè)務(wù)，做的是輕資產(chǎn)的“流量平臺(tái)”，靠匹配和服務(wù)穩(wěn)賺傭金，旱澇保收。

現(xiàn)在非要擼袖子下場(chǎng)，玩起拿地、蓋房的重資產(chǎn)游戲，這可是強(qiáng)周期、拼制造、賭行情的硬仗。

貝殼打的算盤，是想打造一個(gè)“居住生態(tài)閉環(huán)”，從土地到鑰匙，從銷售到裝修，全鏈條通吃，把利潤(rùn)一滴不漏地全榨進(jìn)自己鍋里。

但在整個(gè)行業(yè)下行、黑鐵時(shí)代降臨的節(jié)骨眼上，還幻想手握流量就能通吃天下，去打造那個(gè)看似高大上、實(shí)則沉重?zé)o比的“閉環(huán)生態(tài)”，這與其說是雄心，不如說是昏招

這里必須插一句誅心之論：

如今的貝殼，是一家“沒有實(shí)際控制人”的上市公司。當(dāng)一家公司的實(shí)權(quán)徹底由管理層掌控時(shí)，它的航向?qū)Ⅰ偼翁帲?/p>

萬科，早已用它的歷程為此提供了前車之鑒。

回看此前報(bào)道：貝殼2024年凈收入935億元，歸母凈利潤(rùn)卻同比暴跌30.9%，僅余40.65億元。

在利潤(rùn)大幅收縮的同時(shí)，董事長(zhǎng)彭永東的薪酬卻飆升至7.13億元，聯(lián)合創(chuàng)始人單一剛也拿走了5.29億元。

輕資產(chǎn)的故事講到頭了，就需要新的劇情來刺激股價(jià)。

重資產(chǎn)業(yè)務(wù)鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多、水深莫測(cè)，這多出來的每一個(gè)環(huán)節(jié)，自然就“多出了不少可操作的空間”。

眼下，隨著貝宸S1首秀遇冷，貝好家正緊急在全國(guó)范圍內(nèi)廣發(fā)邀請(qǐng)，組織各路媒體飛赴成都“品鑒”，一切費(fèi)用均由“貝公子”承擔(dān)。

不難預(yù)料，很快我們將看到，一大批意見領(lǐng)袖將同步開啟“宣傳攻勢(shì)”，為這個(gè)項(xiàng)目全力造勢(shì)。

但平心而論，如果產(chǎn)品本身無法贏得頂層客群的真正認(rèn)可，即使將全中國(guó)的中介都轉(zhuǎn)為銷售，將全網(wǎng)流量悉數(shù)導(dǎo)入，也難挽頹勢(shì)。

豪宅銷售的，從來不只是磚瓦水泥，更是地段價(jià)值、審美品位與品牌底蘊(yùn)的共鳴。

貝殼的名字在二手房市場(chǎng)如雷貫耳，但在“創(chuàng)造頂級(jí)豪宅”這件事上，在真正的高凈值人群心里，幾乎還是一張白紙，這可不是燒錢快就能補(bǔ)的課。

跨界不是簡(jiǎn)單把資源堆一起，而是換一副腦子、換一套打法。

貝殼手里牌是好，但要是繼續(xù)用中介的思維蓋房子、用老板的審美定義豪宅、還不敢用自家渠道賣自家樓，那它的“居住生態(tài)夢(mèng)”，可能第一個(gè)坑就爬不出來。

如今的貝殼，仿佛手握一張豪華地圖，卻在自己不熟悉的山林中迷失了方向。

它得想清楚：到底是要老老實(shí)實(shí)做幫別人賣房裝修的“服務(wù)生”，還是鐵了心下場(chǎng)當(dāng)個(gè)從打地基開始扛風(fēng)險(xiǎn)的“開發(fā)商”？

這兩條路，要的完全是兩種人、兩種命。