超5萬人下單的蛋撻背后，盒馬、沃爾瑪們盯上清潔標簽

清潔標簽正在升溫。

最激進的可能是渠道。盒馬、沃爾瑪推出有清潔標簽認證的自有品牌產品，叮咚買菜、天貓超市等參與清潔標簽團體標準的制定。

圖片來源：盒馬APP截圖

成績已經在銷售端體現。12月11日盒馬APP數據顯示，盒馬首款清潔蛋撻5萬多人下單。

品牌們也積極跟進清潔標簽。有些品牌走在了前面，爭取所在品類的第一個清潔標簽認證。

伊利旗下品牌伊知牛的安格斯牛肉，是國內首家獲得CTI華測檢測“一級清潔產品認證”的牛肉產品。伊知牛銷售部全國特渠經理武志宇告訴FBIF，對于牛肉產品，消費者常因缺乏明確的品質判斷標準而感到困惑，伊知牛主動申請檢測認證，核心是為了回應大家對肉類食品安全的關注，為選擇提供可靠依據。

相關規定正在完善。今年，行業接連發布了4個清潔標簽的團體標準——中國標準化協會《清潔標簽產品技術要求》、中國食品工業協會《清潔配方食品技術要求》、上海市食品學會《清潔標簽食品通用技術規范》、中國連鎖經營協會《清潔標簽食品真實性評價指南》。

清潔標簽走到臺前的背后，是消費者對配料表逐漸重視。

2024年1月，益普索和小紅書聯合發布的《小紅書食品飲料行業洞察報告》顯示，“配料表干凈的”“清潔標簽”等關鍵詞在小紅書熱度飆升，真材實料、原料新鮮、無添加、無防腐劑等，是消費者購買產品時更看重的原料要求。[1]

圖片來源：《小紅書食品飲料行業洞察報告》

2025年3月，市場調研機構Innova也在《全球清潔標簽趨勢報告》指出，消費者正更加關注配料表，近四分之三的消費者會因為配料表而重新考慮是否購買，大多數消費者希望看到的是簡單、真實、且自己能夠理解和識別的配料。[2]

上世紀80年代在歐美起源的清潔標簽，在國內仍然是相對陌生的概念。

調味品品牌鮮賣郎，旗下已有9款產品獲得清潔標簽認證。但在包裝上，鮮賣郎并沒有刻意突出“清潔標簽”。瓶身正面呈現的，是產品只用了幾種配料。鮮賣郎銷售經理宗國龍對FBIF表示，大部分消費者對清潔標簽的認知還比較模糊，直觀展現配料，是更能驅動購買決策的“購買理由”。

究竟什么是清潔標簽？清潔標簽的火爆，意味著什么？對于清潔標簽，行業各方的看法如何？近期，FBIF與獲得清潔標簽認證的品牌、認證清潔標簽的檢測機構、提供清潔標簽定制方案的配料企業聊了聊。

一、盒馬、沃爾瑪們盯上清潔標簽，配料表干凈成賣點

清潔標簽產品，已經在部分渠道“持證上崗”。

11月，盒馬上線國內首款A++級清潔標簽蛋撻——“盒馬烘焙 安心真蛋奶花邊蛋撻”，這款產品由Intertek天祥集團認證，強調不添加香精、植物油、起酥油、植脂末、反式脂肪酸、防腐劑等成分，原價16.9元4只。

圖片來源：盒馬APP

12月11日，盒馬APP顯示，這款產品5萬多人下單、回頭客7000多人，與9.9元4個的“盒馬烘焙蛋撻”表現相近，后者5萬多人下單、回頭客8000多人。

也是在11月，沃爾瑪宣布升級自有品牌沃集鮮，提出全新的品牌理念“簡單為鮮，沃集鮮”。按照“沃爾瑪中國”公眾號的說法，“簡單”包含兩層含義：簡單配料、原料鮮、產地鮮；天天平價，讓購物體驗更簡單。[3]

體現在產品上，沃集鮮的“蛋酥沙琪瑪”，被CTI華測檢測認證為清潔標簽。

圖片來源：沃爾瑪小程序

目前，清潔標簽還沒有國家標準。在這一背景下，一些主流渠道已經不再停留在“挑產品”，而是主動參與到清潔標簽團體標準的制定中。

10月20日，團體標準《清潔標簽食品真實性評價指南》正式實施，該團體標準的起草單位，除了中國連鎖經營協會、檢測機構、知名品牌等產業鏈各方，還有淘天、京東、叮咚買菜、永輝、盒馬、麥德龍、大潤發等渠道。

該團體標準定義，清潔標簽食品是符合配料表簡潔，優先使用天然成分，非必要不添加化學合成食品添加劑，加工過程簡潔、透明，標簽信息通俗易懂等特征的食品。

有些渠道雖然沒有直接打出清潔標簽，但也在放大和清潔標簽相關的賣點，如“配料干凈”“減少加工”“避免使用添加劑”。

叮咚買菜、天貓超市，都設置了“配料干凈”專區。

叮咚買菜的“配料干凈”專區，細分出了零食烘焙、乳品酒飲等七個日常高頻的品類，產品旁標注了更加具體的配料表信息——酸奶“不加增稠劑”，米酒是“0蔗糖配方”，菠蘿汁的配料“僅香水菠蘿”......截至2025年上半年，叮咚買菜帶有“配料干凈”標簽的商品已超450個SKU，銷售額近5億元，同比增長21%。[4]

圖片來源：叮咚買菜APP截圖

天貓超市在“配料干凈”商品的大主題下，與檢測機構中檢北京合作選品，劃分出“0添加蔗糖”“0反式脂肪”“減鈉”等更加具體可感的維度，并補充相應的科普信息。

圖片來源：淘寶APP截圖

奧樂齊甚至為“配料干凈”推出了專門的自有品牌。

7月，奧樂齊上線自有品牌“好生活”系列，主打“減少加工，配料透明，價格實惠”。“ALDI奧樂齊”公眾號指出，該系列承諾避免使用人工甜味劑、人工香精、人工色素等添加劑。[5]

圖片來源：奧樂齊

該系列的部分產品，將配料信息放在包裝正面，展現核心原料，并強調不添加什么配料，讓消費者一目了然，如“巧克力牛奶”沒有增稠劑，“原味吸吸酸奶”0蔗糖。

二、搶跑第一批清潔標簽，有品牌已經吃到紅利

當渠道們通過一系列對內、對外的方式，推動清潔標簽的發展，品牌們的行動同樣迅速，彼此之間或許還能找到共同語言——找到不同的檢測機構，為產品爭取清潔標簽的認證，成了2025年以來不少品牌的共識。

根據FBIF的不完全統計，目前，清潔標簽的認證，涵蓋了乳制品、肉制品、調味料、米面產品、烘焙食品、罐頭食品等品類。

圖片來源：FBIF整理

承接認證需求的檢測機構，對此有更加明確的感知。CTI華測檢測清潔標簽項目負責人孫靜告訴FBIF，從華測的實踐來看，酸奶、飲料、谷物麥片、短保烘焙等品類，對清潔標簽認證的積極性較高。

孫靜認為，隨著清潔標簽熱度提升，認證涉及的類別也將越來越多，“（過去）可能不是某個品類不適合做清潔標簽，而是在行業里邊，沒有看到其他的品牌在做，可能沒有這樣的需求”。

一些動作更快的品牌，已經拿到了首個清潔標簽。然而，所謂的“首個”，往往存在兩個不能忽略的前綴，一是某家檢測機構的認證范圍和體系，二是特定的品類。

比如，今年3月，簡愛宣布，旗下2025年2月前上市的所有產品，通過CTI華測檢測的“五星級清潔標簽認證”，成為國內首家全線產品“五星級清潔標簽認證”的乳制品企業。這里的“五星級”，指的是CTI華測檢測的認證等級，這家機構將清潔標簽分為三星級、四星級、五星級，五星級為其最高等級。[6]

圖片來源：簡愛

與之類似，今年10月，千禾味業的0系列醬油，獲得中國質量認證中心頒發的“清潔標簽產品0級認證”，這在國內調味品行業屬于首次。同樣，“0級”是中國質量認證中心對清潔標簽的分類，該機構將認證分為0級、1級。[7]

不同檢測機構的首批清潔標簽被不同品牌率先認領，從側面說明，在國內市場，清潔標簽認證還是一個新鮮事物。

CTI華測檢測在2024年8月發出第一張清潔認證標簽，截至11月底共合作了33個廠家的100多個單品。孫靜留意到，目前主要有6家檢測機構提供清潔標簽的認證，但每家機構的規范都不一樣，“這是好事，關注的人多了，說明這件事情走入正軌，我們的標準也會越來越科學、規范、統一”。

對于品牌們來說，出道時間不長的清潔標簽認證，已經直接或間接地轉化為銷售數據。

伊知牛旗下的安格斯牛肉烤腸，選用自養安格斯牛肉（含量≥83%），原料肉已獲清潔產品認證；同時精簡配料，不添加防腐劑、著色劑、護色劑，還以蜂蜜替代白砂糖調味。武志宇稱，憑借配方清潔、肉源可靠的優勢，這款產品目前已成為伊知牛門店復購率最高的產品之一。

圖片來源：伊知牛天貓旗艦店

聞達集團是一家全球化的食品配料企業，從事清潔標簽業務十多年，為品牌提供天然原料創新與定制化解決方案。

聞達集團全球副總裁林玉海博士對FBIF表示，聞達配料今年服務的一些客戶，都實現了兩位數的增長。

三、清潔標簽不代表“極度純凈”，也不是所有產品都需要清潔標簽

當清潔標簽越來越被品牌、渠道關注，配料表被進一步推到臺前。

鮮賣郎是一個主打蒜制品的調味品品牌，旗下“金鄉鮮蒜蓉”“鮮蒜蓉辣椒醬”等9款產品，在今年5月獲得清潔標簽認證，并上架叮咚買菜等渠道。

圖片來源：叮咚買菜APP截圖

鮮賣郎銷售經理宗國龍告訴FBIF，清潔標簽是宣傳產品配料表干凈的一種方式，品牌現在所觸達的渠道，對于清潔標簽、清潔配料的認可度較高。

但清潔標簽不是簡單地對配料表做減法。宗國龍表示，除了防腐，清潔標簽還要求無人工色素、無人工香精、無穩定劑、 無抗氧化劑等，保證在產品配料清潔狀態下，產品口味要豐富。

在孫靜看來，配料表達到“清潔標簽”，有兩個重點——“成分透明，添加有度”。

“成分透明”指的是，有些配料表看似簡短，但可能有些成分被隱藏，以固體飲料、復合調味料等形式存在，隱蔽性地帶入添加劑。

“添加有度”意味著，配料表不追求“極度純凈”，為了滿足口感、風味、保質期等產品屬性，有些添加劑是工藝必須的。孫靜舉例，酸奶、醬油等品類，可以實現零添加，但餅干如果不使用碳酸氫鈉、碳酸氫銨等膨松劑，幾乎無法成型，所以不能盲目地為了清潔標簽而追求零添加，“可能在部分品類里，盡可能減少（添加劑）”。

加了碳酸氫鈉等添加劑的餅干；圖片來自：盒馬APP截圖

當產品做到了這兩點，并且實現了清潔標簽，意味著配料表變得更干凈，減少了添加劑的使用，但不能與其他產品特性混淆。

孫靜解釋，清潔標簽不代表產品營養，“營養意味著需要提供相應的營養成分，比如膳食纖維、維生素，可能有些產品就不具備這些屬性”。同樣，清潔標簽也不代表產品質量，“如何在做到清潔標簽的同時，不犧牲風味、口感、保質期甚至還能兼顧成本，是普及清潔標簽的一大難點”。

大約十年前，清潔標簽已經在歐美推廣開來。

2015年到2016年，瑪氏、通用磨坊、家樂氏等巨頭先后作出承諾，在部分產品逐步去除人工色素、香精等成分。[8]2025年3月，Innova的《全球清潔標簽趨勢報告》顯示，消費者對清潔標簽食品的偏好，正在超越“配料”，本地采購、可持續生產等信息在他們的購買決策中也起到越來越重要的作用。[2]

相比之下，國內的清潔標簽市場，還在概念推廣的階段。讓配料表更干凈，仍然是當下的主線。

2011年，聞達配料開始布局清潔標簽配料業務。彼時，國內市場尚未形成清潔標簽的概念。而現在，飲食和食品的加工屬性變得更受關注。林玉海告訴FBIF：“15年前，中國消費者的飲食需求重心從 ‘吃得飽’ 轉向 ‘吃得好’，追求飲食的豐富多樣與品質提升；現在，我們處在 ‘吃得健康’ 的新階段——營養均衡、綠色天然成為核心訴求，新鮮食材更受青睞，過度加工食品則越來越不被認可。”

林玉海表示，清潔標簽的底層邏輯在于升級產品品質，實現傳統風味與天然屬性的回歸。在他看來，推進清潔標簽升級需循序漸進：首先精簡配料表，減少化學添加劑的使用，優選天然來源原料，最大限度剔除消費者難以理解的化學物質，再穩步向清潔標簽的標準過渡，“什么是消費者看得懂的成分？簡單來說就是廚房常用的原料”。

盒馬瓜子配料表只有精選葵花籽和食用鹽；圖片來源：盒馬APP截圖

肉制品、零食、調味料、短保烘焙，是聞達配料近兩年業務增長較為突出的品類。

林玉海解釋，這些品類已有較為成熟的清潔標簽升級路徑。以肉制品為例，過去在加工過程中常會添加磷酸鹽、亞硝酸鈉、色素、變性淀粉等成分；而在調味料中，也可能添加山梨酸鉀等防腐劑。通過用天然原料替代等方式，這些品類都在嘗試縮短配料表，減少不必要的添加。

然而，不是所有產品都需要清潔標簽。

林玉海舉例，肉含量只有50%的香腸，屬于較為低端的肉制品，配方中一大部分主要以填充物為主，依托變性淀粉、非肉蛋白、膠體支撐結構，加上化學防腐劑、抗氧化劑和香精、色素，很難做到清潔標簽。

孫靜也有類似的觀點。從檢測機構的角度看，有些配料相對復雜的品類，天然在清潔標簽的認證上受限，比如，夾心餅干、巧克力制品，可能有代可可脂、起酥油。方便面的調料包，可能有食用香精、防腐劑。本身配方相對簡單的產品，需要做的精簡、調整也較少。

在林玉海看來，清潔標簽面向的是定位中高端的產品。“當下消費趨勢，市場處于K型發展，一方面卷價格，另一方面卷創新。清潔標簽給創新產品提供了很好的機會。卷價格、卷成本，清潔標簽不太適合，因為清潔標簽必然對成本帶來一定的提升。”

參考來源：

[1]益普索 x 小紅書 | 食品飲料行業洞察報告，2024年1月

[2]Global Clean Label Trends，2025年3月，Innova Market Insights

[3]“簡單為鮮，沃集鮮” - 沃爾瑪自有品牌煥新升級，2025年11月，沃爾瑪中國

[4]Abby，零售商開卷健康標簽？叮咚買菜“配料干凈”商品半年銷售5億、開設“低GI”專區，2025年7月，FBIF食品飲料創新

[5]好生活系列上新! 讓健康飲食觸手可及，2025年11月，ALDI奧樂齊

[6]食品清潔標簽認證服務，CTI華測檢測官網

[7]健康飲食新標桿！食品行業新趨勢：清潔標簽產品認證落地CQC，2025年8月，CQC體系認證

[8]Megan Poinski，Big Food hit pause on switching to natural colors. What will it take to make the shift?，2021年6月，Food Dive

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：橙子，編輯：Panda，轉載請聯系授權。