超5萬人下單的蛋撻背后，盒馬、沃爾瑪們盯上清潔標(biāo)簽

清潔標(biāo)簽正在升溫。

最激進的可能是渠道。盒馬、沃爾瑪推出有清潔標(biāo)簽認(rèn)證的自有品牌產(chǎn)品，叮咚買菜、天貓超市等參與清潔標(biāo)簽團體標(biāo)準(zhǔn)的制定。

圖片來源：盒馬APP截圖

成績已經(jīng)在銷售端體現(xiàn)。12月11日盒馬APP數(shù)據(jù)顯示，盒馬首款清潔蛋撻5萬多人下單。

品牌們也積極跟進清潔標(biāo)簽。有些品牌走在了前面，爭取所在品類的第一個清潔標(biāo)簽認(rèn)證。

伊利旗下品牌伊知牛的安格斯牛肉，是國內(nèi)首家獲得CTI華測檢測“一級清潔產(chǎn)品認(rèn)證”的牛肉產(chǎn)品。伊知牛銷售部全國特渠經(jīng)理武志宇告訴FBIF，對于牛肉產(chǎn)品，消費者常因缺乏明確的品質(zhì)判斷標(biāo)準(zhǔn)而感到困惑，伊知牛主動申請檢測認(rèn)證，核心是為了回應(yīng)大家對肉類食品安全的關(guān)注，為選擇提供可靠依據(jù)。

相關(guān)規(guī)定正在完善。今年，行業(yè)接連發(fā)布了4個清潔標(biāo)簽的團體標(biāo)準(zhǔn)——中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會《清潔標(biāo)簽產(chǎn)品技術(shù)要求》、中國食品工業(yè)協(xié)會《清潔配方食品技術(shù)要求》、上海市食品學(xué)會《清潔標(biāo)簽食品通用技術(shù)規(guī)范》、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《清潔標(biāo)簽食品真實性評價指南》。

清潔標(biāo)簽走到臺前的背后，是消費者對配料表逐漸重視。

2024年1月，益普索和小紅書聯(lián)合發(fā)布的《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告》顯示，“配料表干凈的”“清潔標(biāo)簽”等關(guān)鍵詞在小紅書熱度飆升，真材實料、原料新鮮、無添加、無防腐劑等，是消費者購買產(chǎn)品時更看重的原料要求。[1]

圖片來源：《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告》

2025年3月，市場調(diào)研機構(gòu)Innova也在《全球清潔標(biāo)簽趨勢報告》指出，消費者正更加關(guān)注配料表，近四分之三的消費者會因為配料表而重新考慮是否購買，大多數(shù)消費者希望看到的是簡單、真實、且自己能夠理解和識別的配料。[2]

上世紀(jì)80年代在歐美起源的清潔標(biāo)簽，在國內(nèi)仍然是相對陌生的概念。

調(diào)味品品牌鮮賣郎，旗下已有9款產(chǎn)品獲得清潔標(biāo)簽認(rèn)證。但在包裝上，鮮賣郎并沒有刻意突出“清潔標(biāo)簽”。瓶身正面呈現(xiàn)的，是產(chǎn)品只用了幾種配料。鮮賣郎銷售經(jīng)理宗國龍對FBIF表示，大部分消費者對清潔標(biāo)簽的認(rèn)知還比較模糊，直觀展現(xiàn)配料，是更能驅(qū)動購買決策的“購買理由”。

究竟什么是清潔標(biāo)簽？清潔標(biāo)簽的火爆，意味著什么？對于清潔標(biāo)簽，行業(yè)各方的看法如何？近期，F(xiàn)BIF與獲得清潔標(biāo)簽認(rèn)證的品牌、認(rèn)證清潔標(biāo)簽的檢測機構(gòu)、提供清潔標(biāo)簽定制方案的配料企業(yè)聊了聊。

一、盒馬、沃爾瑪們盯上清潔標(biāo)簽，配料表干凈成賣點

清潔標(biāo)簽產(chǎn)品，已經(jīng)在部分渠道“持證上崗”。

11月，盒馬上線國內(nèi)首款A(yù)++級清潔標(biāo)簽蛋撻——“盒馬烘焙 安心真蛋奶花邊蛋撻”，這款產(chǎn)品由Intertek天祥集團認(rèn)證，強調(diào)不添加香精、植物油、起酥油、植脂末、反式脂肪酸、防腐劑等成分，原價16.9元4只。

圖片來源：盒馬APP

12月11日，盒馬APP顯示，這款產(chǎn)品5萬多人下單、回頭客7000多人，與9.9元4個的“盒馬烘焙蛋撻”表現(xiàn)相近，后者5萬多人下單、回頭客8000多人。

也是在11月，沃爾瑪宣布升級自有品牌沃集鮮，提出全新的品牌理念“簡單為鮮，沃集鮮”。按照“沃爾瑪中國”公眾號的說法，“簡單”包含兩層含義：簡單配料、原料鮮、產(chǎn)地鮮；天天平價，讓購物體驗更簡單。[3]

體現(xiàn)在產(chǎn)品上，沃集鮮的“蛋酥沙琪瑪”，被CTI華測檢測認(rèn)證為清潔標(biāo)簽。

圖片來源：沃爾瑪小程序

目前，清潔標(biāo)簽還沒有國家標(biāo)準(zhǔn)。在這一背景下，一些主流渠道已經(jīng)不再停留在“挑產(chǎn)品”，而是主動參與到清潔標(biāo)簽團體標(biāo)準(zhǔn)的制定中。

10月20日，團體標(biāo)準(zhǔn)《清潔標(biāo)簽食品真實性評價指南》正式實施，該團體標(biāo)準(zhǔn)的起草單位，除了中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、檢測機構(gòu)、知名品牌等產(chǎn)業(yè)鏈各方，還有淘天、京東、叮咚買菜、永輝、盒馬、麥德龍、大潤發(fā)等渠道。

該團體標(biāo)準(zhǔn)定義，清潔標(biāo)簽食品是符合配料表簡潔，優(yōu)先使用天然成分，非必要不添加化學(xué)合成食品添加劑，加工過程簡潔、透明，標(biāo)簽信息通俗易懂等特征的食品。

有些渠道雖然沒有直接打出清潔標(biāo)簽，但也在放大和清潔標(biāo)簽相關(guān)的賣點，如“配料干凈”“減少加工”“避免使用添加劑”。

叮咚買菜、天貓超市，都設(shè)置了“配料干凈”專區(qū)。

叮咚買菜的“配料干凈”專區(qū)，細分出了零食烘焙、乳品酒飲等七個日常高頻的品類，產(chǎn)品旁標(biāo)注了更加具體的配料表信息——酸奶“不加增稠劑”，米酒是“0蔗糖配方”，菠蘿汁的配料“僅香水菠蘿”......截至2025年上半年，叮咚買菜帶有“配料干凈”標(biāo)簽的商品已超450個SKU，銷售額近5億元，同比增長21%。[4]

圖片來源：叮咚買菜APP截圖

天貓超市在“配料干凈”商品的大主題下，與檢測機構(gòu)中檢北京合作選品，劃分出“0添加蔗糖”“0反式脂肪”“減鈉”等更加具體可感的維度，并補充相應(yīng)的科普信息。

圖片來源：淘寶APP截圖

奧樂齊甚至為“配料干凈”推出了專門的自有品牌。

7月，奧樂齊上線自有品牌“好生活”系列，主打“減少加工，配料透明，價格實惠”。“ALDI奧樂齊”公眾號指出，該系列承諾避免使用人工甜味劑、人工香精、人工色素等添加劑。[5]

圖片來源：奧樂齊

該系列的部分產(chǎn)品，將配料信息放在包裝正面，展現(xiàn)核心原料，并強調(diào)不添加什么配料，讓消費者一目了然，如“巧克力牛奶”沒有增稠劑，“原味吸吸酸奶”0蔗糖。

二、搶跑第一批清潔標(biāo)簽，有品牌已經(jīng)吃到紅利

當(dāng)渠道們通過一系列對內(nèi)、對外的方式，推動清潔標(biāo)簽的發(fā)展，品牌們的行動同樣迅速，彼此之間或許還能找到共同語言——找到不同的檢測機構(gòu)，為產(chǎn)品爭取清潔標(biāo)簽的認(rèn)證，成了2025年以來不少品牌的共識。

根據(jù)FBIF的不完全統(tǒng)計，目前，清潔標(biāo)簽的認(rèn)證，涵蓋了乳制品、肉制品、調(diào)味料、米面產(chǎn)品、烘焙食品、罐頭食品等品類。

圖片來源：FBIF整理

承接認(rèn)證需求的檢測機構(gòu)，對此有更加明確的感知。CTI華測檢測清潔標(biāo)簽項目負(fù)責(zé)人孫靜告訴FBIF，從華測的實踐來看，酸奶、飲料、谷物麥片、短保烘焙等品類，對清潔標(biāo)簽認(rèn)證的積極性較高。

孫靜認(rèn)為，隨著清潔標(biāo)簽熱度提升，認(rèn)證涉及的類別也將越來越多，“（過去）可能不是某個品類不適合做清潔標(biāo)簽，而是在行業(yè)里邊，沒有看到其他的品牌在做，可能沒有這樣的需求”。

一些動作更快的品牌，已經(jīng)拿到了首個清潔標(biāo)簽。然而，所謂的“首個”，往往存在兩個不能忽略的前綴，一是某家檢測機構(gòu)的認(rèn)證范圍和體系，二是特定的品類。

比如，今年3月，簡愛宣布，旗下2025年2月前上市的所有產(chǎn)品，通過CTI華測檢測的“五星級清潔標(biāo)簽認(rèn)證”，成為國內(nèi)首家全線產(chǎn)品“五星級清潔標(biāo)簽認(rèn)證”的乳制品企業(yè)。這里的“五星級”，指的是CTI華測檢測的認(rèn)證等級，這家機構(gòu)將清潔標(biāo)簽分為三星級、四星級、五星級，五星級為其最高等級。[6]

圖片來源：簡愛

與之類似，今年10月，千禾味業(yè)的0系列醬油，獲得中國質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的“清潔標(biāo)簽產(chǎn)品0級認(rèn)證”，這在國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)屬于首次。同樣，“0級”是中國質(zhì)量認(rèn)證中心對清潔標(biāo)簽的分類，該機構(gòu)將認(rèn)證分為0級、1級。[7]

不同檢測機構(gòu)的首批清潔標(biāo)簽被不同品牌率先認(rèn)領(lǐng)，從側(cè)面說明，在國內(nèi)市場，清潔標(biāo)簽認(rèn)證還是一個新鮮事物。

CTI華測檢測在2024年8月發(fā)出第一張清潔認(rèn)證標(biāo)簽，截至11月底共合作了33個廠家的100多個單品。孫靜留意到，目前主要有6家檢測機構(gòu)提供清潔標(biāo)簽的認(rèn)證，但每家機構(gòu)的規(guī)范都不一樣，“這是好事，關(guān)注的人多了，說明這件事情走入正軌，我們的標(biāo)準(zhǔn)也會越來越科學(xué)、規(guī)范、統(tǒng)一”。

對于品牌們來說，出道時間不長的清潔標(biāo)簽認(rèn)證，已經(jīng)直接或間接地轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)據(jù)。

伊知牛旗下的安格斯牛肉烤腸，選用自養(yǎng)安格斯牛肉（含量≥83%），原料肉已獲清潔產(chǎn)品認(rèn)證；同時精簡配料，不添加防腐劑、著色劑、護色劑，還以蜂蜜替代白砂糖調(diào)味。武志宇稱，憑借配方清潔、肉源可靠的優(yōu)勢，這款產(chǎn)品目前已成為伊知牛門店復(fù)購率最高的產(chǎn)品之一。

圖片來源：伊知牛天貓旗艦店

聞達集團是一家全球化的食品配料企業(yè)，從事清潔標(biāo)簽業(yè)務(wù)十多年，為品牌提供天然原料創(chuàng)新與定制化解決方案。

聞達集團全球副總裁林玉海博士對FBIF表示，聞達配料今年服務(wù)的一些客戶，都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

三、清潔標(biāo)簽不代表“極度純凈”，也不是所有產(chǎn)品都需要清潔標(biāo)簽

當(dāng)清潔標(biāo)簽越來越被品牌、渠道關(guān)注，配料表被進一步推到臺前。

鮮賣郎是一個主打蒜制品的調(diào)味品品牌，旗下“金鄉(xiāng)鮮蒜蓉”“鮮蒜蓉辣椒醬”等9款產(chǎn)品，在今年5月獲得清潔標(biāo)簽認(rèn)證，并上架叮咚買菜等渠道。

圖片來源：叮咚買菜APP截圖

鮮賣郎銷售經(jīng)理宗國龍告訴FBIF，清潔標(biāo)簽是宣傳產(chǎn)品配料表干凈的一種方式，品牌現(xiàn)在所觸達的渠道，對于清潔標(biāo)簽、清潔配料的認(rèn)可度較高。

但清潔標(biāo)簽不是簡單地對配料表做減法。宗國龍表示，除了防腐，清潔標(biāo)簽還要求無人工色素、無人工香精、無穩(wěn)定劑、 無抗氧化劑等，保證在產(chǎn)品配料清潔狀態(tài)下，產(chǎn)品口味要豐富。

在孫靜看來，配料表達到“清潔標(biāo)簽”，有兩個重點——“成分透明，添加有度”。

“成分透明”指的是，有些配料表看似簡短，但可能有些成分被隱藏，以固體飲料、復(fù)合調(diào)味料等形式存在，隱蔽性地帶入添加劑。

“添加有度”意味著，配料表不追求“極度純凈”，為了滿足口感、風(fēng)味、保質(zhì)期等產(chǎn)品屬性，有些添加劑是工藝必須的。孫靜舉例，酸奶、醬油等品類，可以實現(xiàn)零添加，但餅干如果不使用碳酸氫鈉、碳酸氫銨等膨松劑，幾乎無法成型，所以不能盲目地為了清潔標(biāo)簽而追求零添加，“可能在部分品類里，盡可能減少（添加劑）”。

加了碳酸氫鈉等添加劑的餅干；圖片來自：盒馬APP截圖

當(dāng)產(chǎn)品做到了這兩點，并且實現(xiàn)了清潔標(biāo)簽，意味著配料表變得更干凈，減少了添加劑的使用，但不能與其他產(chǎn)品特性混淆。

孫靜解釋，清潔標(biāo)簽不代表產(chǎn)品營養(yǎng)，“營養(yǎng)意味著需要提供相應(yīng)的營養(yǎng)成分，比如膳食纖維、維生素，可能有些產(chǎn)品就不具備這些屬性”。同樣，清潔標(biāo)簽也不代表產(chǎn)品質(zhì)量，“如何在做到清潔標(biāo)簽的同時，不犧牲風(fēng)味、口感、保質(zhì)期甚至還能兼顧成本，是普及清潔標(biāo)簽的一大難點”。

大約十年前，清潔標(biāo)簽已經(jīng)在歐美推廣開來。

2015年到2016年，瑪氏、通用磨坊、家樂氏等巨頭先后作出承諾，在部分產(chǎn)品逐步去除人工色素、香精等成分。[8]2025年3月，Innova的《全球清潔標(biāo)簽趨勢報告》顯示，消費者對清潔標(biāo)簽食品的偏好，正在超越“配料”，本地采購、可持續(xù)生產(chǎn)等信息在他們的購買決策中也起到越來越重要的作用。[2]

相比之下，國內(nèi)的清潔標(biāo)簽市場，還在概念推廣的階段。讓配料表更干凈，仍然是當(dāng)下的主線。

2011年，聞達配料開始布局清潔標(biāo)簽配料業(yè)務(wù)。彼時，國內(nèi)市場尚未形成清潔標(biāo)簽的概念。而現(xiàn)在，飲食和食品的加工屬性變得更受關(guān)注。林玉海告訴FBIF：“15年前，中國消費者的飲食需求重心從 ‘吃得飽’ 轉(zhuǎn)向 ‘吃得好’，追求飲食的豐富多樣與品質(zhì)提升；現(xiàn)在，我們處在 ‘吃得健康’ 的新階段——營養(yǎng)均衡、綠色天然成為核心訴求，新鮮食材更受青睞，過度加工食品則越來越不被認(rèn)可。”

林玉海表示，清潔標(biāo)簽的底層邏輯在于升級產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)傳統(tǒng)風(fēng)味與天然屬性的回歸。在他看來，推進清潔標(biāo)簽升級需循序漸進：首先精簡配料表，減少化學(xué)添加劑的使用，優(yōu)選天然來源原料，最大限度剔除消費者難以理解的化學(xué)物質(zhì)，再穩(wěn)步向清潔標(biāo)簽的標(biāo)準(zhǔn)過渡，“什么是消費者看得懂的成分？簡單來說就是廚房常用的原料”。

盒馬瓜子配料表只有精選葵花籽和食用鹽；圖片來源：盒馬APP截圖

肉制品、零食、調(diào)味料、短保烘焙，是聞達配料近兩年業(yè)務(wù)增長較為突出的品類。

林玉海解釋，這些品類已有較為成熟的清潔標(biāo)簽升級路徑。以肉制品為例，過去在加工過程中常會添加磷酸鹽、亞硝酸鈉、色素、變性淀粉等成分；而在調(diào)味料中，也可能添加山梨酸鉀等防腐劑。通過用天然原料替代等方式，這些品類都在嘗試縮短配料表，減少不必要的添加。

然而，不是所有產(chǎn)品都需要清潔標(biāo)簽。

林玉海舉例，肉含量只有50%的香腸，屬于較為低端的肉制品，配方中一大部分主要以填充物為主，依托變性淀粉、非肉蛋白、膠體支撐結(jié)構(gòu)，加上化學(xué)防腐劑、抗氧化劑和香精、色素，很難做到清潔標(biāo)簽。

孫靜也有類似的觀點。從檢測機構(gòu)的角度看，有些配料相對復(fù)雜的品類，天然在清潔標(biāo)簽的認(rèn)證上受限，比如，夾心餅干、巧克力制品，可能有代可可脂、起酥油。方便面的調(diào)料包，可能有食用香精、防腐劑。本身配方相對簡單的產(chǎn)品，需要做的精簡、調(diào)整也較少。

在林玉海看來，清潔標(biāo)簽面向的是定位中高端的產(chǎn)品。“當(dāng)下消費趨勢，市場處于K型發(fā)展，一方面卷價格，另一方面卷創(chuàng)新。清潔標(biāo)簽給創(chuàng)新產(chǎn)品提供了很好的機會。卷價格、卷成本，清潔標(biāo)簽不太適合，因為清潔標(biāo)簽必然對成本帶來一定的提升。”

參考來源：

[1]益普索 x 小紅書 | 食品飲料行業(yè)洞察報告，2024年1月

[2]Global Clean Label Trends，2025年3月，Innova Market Insights

[3]“簡單為鮮，沃集鮮” - 沃爾瑪自有品牌煥新升級，2025年11月，沃爾瑪中國

[4]Abby，零售商開卷健康標(biāo)簽？叮咚買菜“配料干凈”商品半年銷售5億、開設(shè)“低GI”專區(qū)，2025年7月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[5]好生活系列上新! 讓健康飲食觸手可及，2025年11月，ALDI奧樂齊

[6]食品清潔標(biāo)簽認(rèn)證服務(wù)，CTI華測檢測官網(wǎng)

[7]健康飲食新標(biāo)桿！食品行業(yè)新趨勢：清潔標(biāo)簽產(chǎn)品認(rèn)證落地CQC，2025年8月，CQC體系認(rèn)證

[8]Megan Poinski，Big Food hit pause on switching to natural colors. What will it take to make the shift?，2021年6月，F(xiàn)ood Dive

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：橙子，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。