杭州造夢vs廣州造貨：電商人走到了下半場對決

作者｜劉曳

編輯｜路子甲

杭州麗晶國際大廈，房租短短幾月從4000元暴跌至2000元以下。而這里，曾經(jīng)是直播電商的觀察樣本，是杭州互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮下最火熱的代表。

據(jù)說巔峰時(shí)期的麗晶國際大廈，三步一個(gè)小網(wǎng)紅，五步一個(gè)百萬網(wǎng)紅，“一棟樓的GDP堪比一個(gè)縣”。

隨著杭州直播電商草莽時(shí)代落幕，向太、小楊哥等頭部主播離開杭州，主播網(wǎng)紅撤退，不少大網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)也陸續(xù)從杭州搬到廣州。他們幾乎是在信息時(shí)代嗅覺最敏感的一群人，而他們流動(dòng)的方向通常也暗示著金錢涌動(dòng)的方向。

廣州開始努力撐起直播電商下半場，這意味著，直播電商正從“平臺生態(tài)”向“產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)”過渡，下一個(gè)十年或許是廣州的十年。

精致杭州VS粗糙廣州

“三年前這里凌晨三四點(diǎn)化妝師在電梯里上上下下，現(xiàn)在整層樓只剩一些美甲店和攝影工作室還亮著燈了。”

租價(jià)已跌至1650一月

姜億貫現(xiàn)居杭州麗晶國際大廈，是一名全網(wǎng)擁有100多萬粉絲的中小網(wǎng)紅，主做vlog分享生活賽道。

她原本在老家哈爾濱做互聯(lián)網(wǎng)，2022年靠一條搞笑視頻漲粉12萬，后因簽約杭州MCN，為了方便和直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)交流便搬到杭州。

畢竟杭州是當(dāng)之無愧的“直播電商之都”，擁有頭部直播平臺32家，聚集了全國60%的MCN機(jī)構(gòu)，近5萬名主播。直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家，列全國第一。2024年浙江省直播電商交易額達(dá)53256億元，占全國總額的28.4%，位居全國第一。

姜億貫還記得那時(shí)剛到杭州，一下飛機(jī)，整座城市的時(shí)髦氣息向她撲面而來。西湖邊、宋城下、天目里的咖啡館，總有人以最精準(zhǔn)的角度，將自己嵌入這片山水與城市的設(shè)計(jì)中。

她分不清身邊的過路人是博主還是游客，因?yàn)閹缀趺總€(gè)人都時(shí)尚到像剛從T臺下班，嚇得姜億貫趕緊走進(jìn)街邊的快時(shí)尚店給自己買了幾身衣服壯壯膽。

杭州街邊隨處可見的潮人（圖源受訪者）

街邊可打卡的潮流小店，每個(gè)角落都有網(wǎng)紅“咔嚓咔嚓”為自己的今日帶貨上新預(yù)熱。咖啡館里的熱點(diǎn)話題繞不開潮流妝容和發(fā)型、手勢舞、帶貨、廣告、產(chǎn)品和數(shù)據(jù)。

她感覺杭州這座城市似乎被互聯(lián)網(wǎng)“腌入味兒”，畢竟這里粉絲超百萬的知名網(wǎng)紅有800名，2025年1-9月直播電商交易額占浙江省83.4%。

到MCN機(jī)構(gòu)報(bào)道后，姜億貫感覺自己“潮人恐懼癥”都要犯了。工位上每個(gè)男女都精致到了頭發(fā)絲，不管是不是主播，手機(jī)里都運(yùn)營著兩三個(gè)社交賬號，既有穿搭帶貨，又有職場發(fā)展或者萌寵養(yǎng)育等等各個(gè)領(lǐng)域。

在杭州，當(dāng)網(wǎng)紅只是一個(gè)工種，大中小各種體量的級別應(yīng)有盡有。那些報(bào)價(jià)的背后是粉絲量，是完播率，是互動(dòng)比。每一個(gè)松弛感的瞬間，背后都是精確到毫米的布景和打光。而那些真正的大網(wǎng)紅，更是離明星僅一步之遙。

與杭州不同，在廣州做直播帶貨不用成為網(wǎng)紅，老廣們實(shí)在又生猛，只要把手機(jī)架起來，能說會(huì)道并且生機(jī)勃勃，咱們把貨賣出去就行。

廠二代王家婷今年6月份從美國讀完研究生，被爸爸叫回來給家里工廠做電商。她在微信上加了幾個(gè)交流群，大家互相溝通線上帶貨經(jīng)驗(yàn)，分享最新電商趨勢。

王家婷摸進(jìn)這些廠二代的短視頻直播間，本想學(xué)學(xué)場景搭建、妝容發(fā)型、直播術(shù)語。沒想到廣州的直播帶貨就像這座城市一樣實(shí)在，這些廠二代穿著短袖短褲和拖鞋往鏡頭前那么一坐，身后是廠里正在運(yùn)行的機(jī)器和工人，噪音太大，就直接對著屏幕喊，完全沒有深思熟慮的各種包裝。

王家婷第一次在自家工廠直播（圖源受訪者）

沒有節(jié)奏，沒有導(dǎo)播，更沒有主播與“商家”或“助手”上演激烈爭吵，聲稱“為粉絲砍價(jià)”“貼錢賣貨”的夸張劇本演繹，王家婷非常懷疑自己是不是在直播賣貨。

后來，王家婷特地去義烏小商品城逛了一圈，看到每個(gè)檔口老板娘支起一架手機(jī)便在店門口直播，沒有全副武裝的美女主播，沒有在一旁當(dāng)捧哏的助播，也沒有打光和多機(jī)位，直接在直播間亮出底價(jià)，所見即所得。

這樣樸實(shí)無華的“店播”在廣州遍地生花，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，早在2023年1-3月，廣州在主要電商平臺的主播數(shù)、開播場次、直播商品數(shù)均為全國第一，已超過杭州，這其中80%為“店播”。

中國市場學(xué)會(huì)此前發(fā)布的《直播電商區(qū)域發(fā)展指數(shù)研究報(bào)告》顯示，廣州有九個(gè)市轄區(qū)進(jìn)入全國直播電商百強(qiáng)地區(qū)榜，排名全國第一。杭州雖是直播電商先發(fā)城市，但近年增速放緩，大有被廣州趕超之勢。

網(wǎng)紅主播VS老板娘店播

直播電商在杭州像高大上的“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者”，在廣州更像“街坊老板”，一個(gè)造夢，一個(gè)過日子，兩種城市基因孕育出不同的生意風(fēng)格，也決定了城市產(chǎn)業(yè)的走向。

許可杉是一名有5年經(jīng)驗(yàn)的直播電商運(yùn)營，主營女裝和女包品類，每天和各種數(shù)據(jù)打交道，也見證了直播電商這兩年的發(fā)展變化。

她在杭州和廣州都待過，杭州更有先發(fā)優(yōu)勢，畢竟電商鼻祖淘寶總部就在杭州，全國60%的MCN機(jī)構(gòu)聚集在杭州，幾個(gè)平臺的頭部大網(wǎng)紅也在杭州。甚至網(wǎng)上有論調(diào)稱“IP在杭州的主播，平臺給的流量更多”。

杭州的直播電商主要靠平臺和大主播驅(qū)動(dòng)，依托阿里、抖音、快手、小紅書等平臺，由大主播出面銷售，形成廠家-主播-顧客完整的商業(yè)生態(tài)鏈，且頭部主播效應(yīng)顯著，贏者通吃，中小主播比較艱難。

通俗來講，杭州的帶貨主播就是個(gè)“中間商”。工廠和產(chǎn)品本身并沒有什么話語權(quán)，是典型的“貨找人”。前段時(shí)間董宇輝在直播間一句輕描淡寫的“各地廳長甚至更大的領(lǐng)導(dǎo)來了也得站門口等叫號”更直接說明了杭州直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀。

掌握流量的平臺和大主播更具有話語權(quán)，再好的產(chǎn)品再優(yōu)惠的價(jià)格也只能淪為附屬品，畢竟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為信任投票，而大主播的臉就是信任的保障。

這兩年杭州直播電商這種“中間商”的模式有些跑不通了。因?yàn)闀r(shí)間成本和物流成本較高，首先觀眾們不想死守在直播間等主播一一介紹產(chǎn)品，只想買自己想要的然后下單走人；其次觀眾下單后，主播還得反饋給工廠出貨，決策鏈條長，況且有些商品還是預(yù)售，更是傷不起。

而且主播賣貨主要依賴平臺流量。為了獲流，你得投流。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)測算，一場直播所賣商品售價(jià)的20%-30%，要花在買平臺的流量成本上。

許可杉運(yùn)營的女裝直播間賣一場100多萬的貨，就得花十多萬投流，刨去各種成本和退貨率，賺得只有一點(diǎn)。這兩年，快手頭部主播辛巴在直播間數(shù)次控訴快手限流，說自己花了100萬買流量，直播間都沒進(jìn)來1萬人，自己要退網(wǎng)，再也不在快手開播了。

行情下行，頭部主播收入縮水60%，女裝主播的薪資從2.5萬-5萬元左右，直接腰斬到1.5萬-2萬元。中小主播的日子更是難過，帶貨時(shí)薪從200元跌到80元，還是有不少剛畢業(yè)的大學(xué)生搶著干。月入過萬，已經(jīng)成了多數(shù)主播難以逾越的門檻。

許可杉公司的帶貨主播換了一茬又一茬，越換越年輕，時(shí)薪卻不增反降。可謂是鐵打的運(yùn)營，流水的主播。以往站在風(fēng)口吃肉的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。

廣州的直播電商主要以產(chǎn)業(yè)帶和供應(yīng)鏈為主，在這里，產(chǎn)業(yè)帶是土壤，供應(yīng)鏈?zhǔn)敲}絡(luò)，直播電商是激發(fā)市場反應(yīng)的催化劑。

截至2025年10月底，421.74萬戶實(shí)體經(jīng)營主體在廣州落地，輻射美妝、茶飲、服裝、花卉、箱包、珠寶等多個(gè)行業(yè)，并以15.86%的同比增速持續(xù)領(lǐng)跑，經(jīng)營主體總量目前躍居全國城市第二。

當(dāng)前，廣州市擁有509個(gè)專業(yè)批發(fā)市場，超20萬戶商戶，交易額億元以上商品交易市場108家，逐步形成輻射全球的供應(yīng)鏈樞紐。

廣州的產(chǎn)業(yè)速度也相當(dāng)快，以服裝產(chǎn)業(yè)為例，2025廣東時(shí)裝周開幕，國內(nèi)半個(gè)時(shí)裝圈的人都跑到番禺親眼見證在廣州一件成衣從設(shè)計(jì)到發(fā)貨最快只需一天。這次時(shí)裝周，讓廣東“中國衣都”的稱號再次得到驗(yàn)證。

而且這兩年直播電商的打法不停改變，頭部主播逐漸隱居幕后，店播崛起。“店播”主要是指商家直播，無需MCN機(jī)構(gòu)或者頭部主播參與，直接自主展示商品的賣貨形式。

廣州雖然沒有杭州頂流帶貨人才多，帶貨形式粗糙但無視，勝在供應(yīng)鏈強(qiáng)大，工廠眾多。源頭廠老板娘直接在自家門口支起手機(jī)架開始直播，產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者手中所需環(huán)節(jié)更少，將賣貨鏈條縮短至“下單即發(fā)貨”。從這點(diǎn)來說，廣州老板娘打敗杭州網(wǎng)紅主播看起來只是時(shí)間問題。

隨處可見的店播（圖源受訪者）

許可杉現(xiàn)在給一個(gè)賣女裝和生活用品的廠家兼職運(yùn)營做數(shù)據(jù)分析，她發(fā)現(xiàn)雖然店播的曝光度和銷售額和大中小主播雖然不在一個(gè)量級，但贏在開播成本和運(yùn)營成本低。

有時(shí)候，老板甚至?xí)屓我庖粋€(gè)工人隨機(jī)開播，不指望賣出多少貨，只為提高曝光度。而且后期個(gè)人IP形成，銷售額會(huì)大大提高，最大的好處是不用再看大主播的臉色。

平臺驅(qū)動(dòng)VS供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)

杭州網(wǎng)紅大撤退，廣州供應(yīng)鏈崛起，不是直播電商的衰退，而是洗牌。大浪淘沙，淘去的是直播電商風(fēng)口的浮沫，留下的是真金。未來，兩座城市的直播電商產(chǎn)業(yè)只會(huì)朝著更細(xì)分的方向走去。

姜億貫在行業(yè)里，體感非常明顯，她已經(jīng)明顯感覺整個(gè)行業(yè)正在分流。身邊的同行不再像以前那樣?xùn)|一榔頭西一棒槌地什么都試試，而是更加確信自己未來要經(jīng)營的賽道。

仔細(xì)思考后，她沒有隨大流去廣州，而是選擇留在杭州。因?yàn)樗F(xiàn)在只是一名普通的內(nèi)容創(chuàng)作者，收入主要方式還是靠替品牌商打廣告和部分櫥窗帶貨。

在她看來，像自己這樣的小博主，追求平臺資源、成熟的運(yùn)營生態(tài)和資本關(guān)注，這方面杭州更有優(yōu)勢。而且她挺喜歡杭州的城市氛圍，一切都是新的，一切都是最前沿的。

但她身邊另一個(gè)千萬粉大主播，兩年前創(chuàng)立了自己的服裝品牌，今年年中從杭州搬到了廣州。因?yàn)閷σ呀?jīng)深入供應(yīng)鏈的大體量主播而言，廣州可以最低成本和最快速度進(jìn)行直播賣貨和測試新品。

畢竟廣州擁有覆蓋服裝、美妝、日用品、家居等多領(lǐng)域的完整產(chǎn)業(yè)鏈，從設(shè)計(jì)研發(fā)、原材料供應(yīng)到生產(chǎn)制造、物流配送，品牌企業(yè)可以最高速輕量地整合資源。流量的大潮退潮后，供應(yīng)鏈的較量才剛剛開始。

相比廣州，杭州本地的供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)洼地，所以杭州政府搭建了本地+區(qū)域+全球的三級協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。政府通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)平臺，構(gòu)建了智能供應(yīng)鏈公共服務(wù)平臺，與上海、江蘇和安徽等地合作的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。

而廣州也將“扶持內(nèi)容創(chuàng)作”擺上了臺面，今年10月28日，廣州舉辦了“2025內(nèi)容創(chuàng)作者嘉年華”。活動(dòng)上，廣州六區(qū)對內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布發(fā)展扶持政策，涵蓋資金扶持、培訓(xùn)孵化、平臺曝光、商業(yè)變現(xiàn)等多維舉措。系統(tǒng)性的布局和真金白銀的投入，意味開始搶灘更深的領(lǐng)域。

廣州不再局限于當(dāng)一個(gè)“大賣場”，而是開始深耕內(nèi)容，“十三行”和“四季青”的對決才進(jìn)行到下半場，但是值得慶幸的是，一個(gè)夠大的消費(fèi)市場，足以支持不止一個(gè)區(qū)域的崛起。

注：本文人物均為化名