從嬰兒到成人，看紙尿褲企業(yè)怎么爭奪千億新藍海

隨著新生兒人口持續(xù)下滑嬰兒紙尿褲市場總量萎縮，競爭日趨白熱化、企業(yè)面臨增長瓶頸，此時成人失禁護理需求顯著提升，推動該市場迅速崛起成為一片新藍海。不少企業(yè)敏銳捕捉到這一趨勢，紛紛調(diào)整戰(zhàn)略布局加碼成人紙尿褲生產(chǎn)線，試圖在細分賽道中搶占先機。

美佳爽中國加碼生產(chǎn)線？構建成人與嬰兒護理全供給體系

在個人護理產(chǎn)品市場細分進程中，嬰兒護理品類歷經(jīng)多年發(fā)展競爭格局趨于穩(wěn)定，市場逐漸飽和增長空間逐步收窄，成人護理品類卻憑借人口結構變化帶來的需求成為行業(yè)尋求新突破的重要方向之一，不少企業(yè)開始調(diào)整生產(chǎn)布局、拓展產(chǎn)品品類搶占成人護理市場機遇。

近日美佳爽中國有限公司引進并投產(chǎn)了第二條漢威全自動嬰兒環(huán)腰褲生產(chǎn)線，進一步鞏固嬰兒護理產(chǎn)品的生產(chǎn)基礎，與此同時企業(yè)還公布了后續(xù)規(guī)劃，計劃于2025年12月完成漢威雙線布局，包括在第四生產(chǎn)基地布局成人紙尿褲生產(chǎn)線，在第五生產(chǎn)基地布局成人拉拉褲生產(chǎn)線，這一系列生產(chǎn)端的安排將推動美佳爽中國實現(xiàn)成人護理與嬰兒護理市場的全面覆蓋，形成更完整的產(chǎn)品供給體系。

從市場環(huán)境來看成人紙尿褲已成為個人護理產(chǎn)品市場中不可忽視的一部分，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2024—2030年中國成人紙尿褲市場發(fā)展趨勢及投資觀察咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示，2025年中國成人紙尿褲市場規(guī)模預計將達到150億元，年均復合增長率超過20%。

企業(yè)布局成人護理業(yè)務并非偶然，隨著新生兒出生率下跌當前嬰兒護理市場競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，單一依賴嬰兒護理品類的企業(yè)面臨較大增長壓力；成人護理市場的崛起恰好為企業(yè)提供了新的增長路徑，拓展成人護理品類不僅能完善自身產(chǎn)品矩陣，覆蓋不同年齡段、不同需求的消費群體，還能分散單一品類市場波動帶來的經(jīng)營風險，進一步提升在個人護理行業(yè)中的綜合競爭力。

大小品牌混戰(zhàn)？差異化賣點爭奪份額

成人紙尿褲市場持續(xù)擴容，行業(yè)逐漸形成“大小品牌混戰(zhàn)”的競爭格局，頭部企業(yè)憑借品牌與技術優(yōu)勢提前布局，中小品牌則依托靈活定位快速切入，各類品牌共同參與市場份額的爭奪，推動紙尿褲市場競爭向更細分的維度發(fā)展。

其中可靠股份、維達國際、恒安國際等頭部企業(yè)憑借在個人護理領域的積累，較早布局成人紙尿褲市場，構建起一定的市場基礎；但同時海上花、福滿恩、優(yōu)芯柔等中小品牌也紛紛入局，通過不同的產(chǎn)品定位為市場提供更多選擇。

筆者在電商平臺搜索關鍵詞“成人紙尿褲”發(fā)現(xiàn)，不論品牌大小產(chǎn)品的主打賣點普遍集中在高吸收、防漏、親膚透氣和干爽等方面，但在實際的產(chǎn)品呈現(xiàn)和宣傳側(cè)重上，仍存在一些細微差別。

大品牌通過闡述材料科技與精密設計來構建技術壁壘和高端形象，比如安而康成人紙尿褲宣稱使用親膚低敏云柔弱酸面層、芯體雙開槽超速導流、吸收速度+48%、8000萬透氣微孔舒爽不悶汗等；添寧成人紙尿褲宣稱3D綿柔小氣墊皮膚接觸面積-35%、含棉雙層表層柔軟系數(shù)+20%、創(chuàng)新鎖水干爽技術、超億個透氣微孔等。

小品牌則多聚焦基礎需求，比如康柏林成人紙尿褲僅宣稱海量瞬吸干爽舒適、雙重防漏、透氣微孔等；久伴成人紙尿褲也宣稱柔薄雙芯瞬吸干爽、高效防漏等。

為在混戰(zhàn)中立足大小品牌均需圍繞產(chǎn)品性能與賣點持續(xù)優(yōu)化，頭部企業(yè)需鞏固技術優(yōu)勢并通過創(chuàng)新維持競爭力，中小品牌則需精準把握性價比需求強化實用價值。這種競爭不僅推動成人紙尿褲產(chǎn)品品質(zhì)整體提升，也讓市場供給更貼合不同消費群體需求。

價差覆蓋0.81元-3.17元/片，高低端產(chǎn)品各有側(cè)重

根據(jù)Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，全球成人紙尿褲市場規(guī)模在2020年已突破80億美元，預計到2025年將以6%—8%的年增長率持續(xù)增長，越來越多的品牌布局成人紙尿褲市場，當前產(chǎn)品也存在價差，覆蓋低價親民到高端品質(zhì)的不同消費需求。

在電商平臺搜索成人紙尿褲也能看到價格從幾毛錢一片到幾塊錢一片不等，比如康樂綠成人紙尿褲38片/包（XL）售價30.79元，約0.81元/片，康醫(yī)生成人紙尿褲80片/包（XL）售價134元，約1.68元/片，可靠超薄透氣紙尿褲60片/箱（XL）售價190.3元，約3.17元一片。

低價區(qū)間的成人紙尿褲更善于控制成本，這類產(chǎn)品通常選用基礎款吸水材質(zhì)與常規(guī)工藝，比如采用普通高分子吸水樹脂、無紡布、PE防漏水膜等，在保證基礎吸收、防漏功能的前提下通過簡化技術環(huán)節(jié)、優(yōu)化生產(chǎn)效率降低成本，實現(xiàn)較低的終端售價，主要滿足對價格敏感度較高、需求偏基礎的消費群體。

高端成人紙尿褲則更注重技術升級與材質(zhì)升級，部分產(chǎn)品可能采用高分子吸收材料（SAP）提升吸收量與鎖水能力；或選用親膚度更高的材質(zhì)，如全棉表層、弱酸面層等減少肌膚刺激；還可能融入導流層設計、透氣微孔技術等優(yōu)化使用體驗，這些技術與材質(zhì)的投入直接推高了產(chǎn)品成本，也成為定價較高的支撐。

成人紙尿褲業(yè)務收入穩(wěn)步增長，多因素影響企業(yè)盈利水平

2025年上半年相關企業(yè)財務報告顯示，多家企業(yè)的成人紙尿褲業(yè)務收入呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢，同時利潤空間也較為可觀。

恒安國際中期報告顯示衛(wèi)生用品（含衛(wèi)生巾和紙尿褲）收入為33.04億元，同比下滑14.4%，占比降至28.0%，但公司成人紙尿褲業(yè)務在上半年實現(xiàn)了約1%的增長，并未披露具體的營收占比、利潤、毛利率等；但去年財報顯示紙尿褲業(yè)務營收12.6億元，其中成人紙尿褲業(yè)務占比約24%，紙尿褲業(yè)務毛利率增長約45.4%。

舒寶國際2025半年報顯示總收入為4.39億元，成人失禁產(chǎn)品收入約為1490萬元，同比增長約70%，占總收入的3.39%；可靠股份上半年成人失禁用品營業(yè)收入為2.87億元，占總營收的52%，毛利率為24.46%。

這種盈利差異是企業(yè)在產(chǎn)品結構、品牌定位及渠道策略上的不同，比如可靠股份以成人失禁用品為主營業(yè)務，長期聚焦該領域使得其在生產(chǎn)、供應鏈管理上形成了明顯的規(guī)模效應，能夠通過精細化成本管控維持穩(wěn)定的毛利率；恒安國際作為綜合型衛(wèi)生用品企業(yè)，旗下涵蓋衛(wèi)生巾、紙尿褲等多個品類，可能通過高端產(chǎn)品布局、產(chǎn)品組合優(yōu)化等方式提升整體毛利率，間接帶動成人紙尿褲業(yè)務的盈利水平。

當前成人紙尿褲業(yè)務的收入普遍增長，但企業(yè)盈利能力并非僅僅依賴收入增長這一單一指標，實際上企業(yè)的盈利受到業(yè)務結構是否合理、品牌定位是否精準、渠道效率是否高效等多方面因素影響，還涉及市場需求的動態(tài)變化、成本控制的有效性以及創(chuàng)新能力的高低等多個層面。未來若要實現(xiàn)“利潤更高”的目標，企業(yè)不僅需要保持當前的收入增長勢頭，還要持續(xù)地優(yōu)化自身業(yè)務布局與運營管理。

產(chǎn)品細分？成人紙尿褲精準匹配多元需求

當前成人紙尿褲行業(yè)的產(chǎn)品矩陣圍繞不同使用者具體需求持續(xù)完善，從失禁程度到特殊生理階段，從基礎護理到針對性解決方案，成人紙尿褲的分類設計正覆蓋更多使用場景，為不同需求群體提供適配選擇。

成人紙尿褲基本可以分為輕、中、重度三種不同的體系，輕度失禁是偶發(fā)漏尿且尿量少，使用者通常有自主活動能力，這時就可以提供內(nèi)褲式紙尿褲或輕度防漏護墊，中度失禁漏尿頻率較高、尿量較大，可能伴隨行動不便但可部分自理，可以使用高吸量粘貼式紙尿褲，重度失禁屬于完全失控狀態(tài)，尿量較大且需長期臥床及他人護理，可以使用粘貼式紙尿褲和夜用安心型紙尿褲。

針對特殊人群的專項需求也有品牌推出女性漏尿?qū)Ｑ小a(chǎn)婦等特殊人群適用的產(chǎn)品，女性漏尿?qū)Ｑ挟a(chǎn)品結合女性生理結構特點，在吸收區(qū)域、貼合弧度等方面進行調(diào)整提升使用適配性，產(chǎn)婦專用紙尿褲則兼顧產(chǎn)后惡露吸收與傷口防護需求，材質(zhì)選擇更注重溫和無刺激，適配產(chǎn)后恢復階段的特殊護理需求。

比如老來福女士專用系列紙尿褲宣稱人體工學防漏設計、前后芯加寬30%，鎖水小粉芯比衛(wèi)生巾干爽60倍，加厚后側(cè)吸收芯大吸量不后漏，凈味科技等；康醫(yī)生醫(yī)護級孕婦專用紙尿褲宣稱整片吸收超1200ml、防止惡露、多重吸收導流層讓肌膚始終干爽如初等。

當前對護理產(chǎn)品的需求從基礎適用向精準適配轉(zhuǎn)變，僅依靠單一品類覆蓋所有人群的模式已難以滿足市場需求；通過細分人群、精準定位品牌能夠更高效地優(yōu)化產(chǎn)品設計并提升產(chǎn)品與使用者的匹配度，不僅促進市場增長也能增強品牌競爭力，推動行業(yè)向差異化方向發(fā)展。

線上線下協(xié)同互補，多場景拓展成人紙尿褲銷售網(wǎng)絡

當前成人紙尿褲渠道競爭日趨激烈，除傳統(tǒng)電商平臺外，商超、養(yǎng)老機構、藥店等也成了重要的銷售渠道，渠道拓展已成為品牌提升市場覆蓋度、增強消費者觸達能力的重要方式。

電商平臺憑借便捷性、品類豐富度等優(yōu)勢成為成人紙尿褲銷售的重要渠道，持續(xù)為品牌貢獻穩(wěn)定銷量，不過隨著消費需求日益多元，單一依賴電商平臺的局限性逐漸顯現(xiàn)，比如缺乏專業(yè)指導、售后處理不便、下沉市場覆蓋有限等，在此背景下品牌開始注重線上線下渠道的協(xié)同互補，通過鋪設全面的渠道網(wǎng)絡密集觸達消費者，以更好地滿足不同消費群體在選購、體驗、服務等方面的多元需求。

現(xiàn)在已經(jīng)有不少品牌都在拓展渠道布局，比如可靠不僅深耕天貓、京東等主流電商平臺，還與藥店、商超、養(yǎng)老機構合作；包大人除了傳統(tǒng)電商外已進駐全國98%的三甲醫(yī)院護理科室，與老百姓大藥房、海王星辰等連鎖藥房合作；恒安國際除了電商還在大力發(fā)展新零售模式，同時加強與母嬰店、養(yǎng)老院及醫(yī)院合作；此外添寧、尤妮佳、康福瑞、得伴、樂互宜、千芝雅等品牌也在拓展渠道。

渠道拓展通過線上線下協(xié)同彌補了單一電商在體驗與即時性上的短板，線下藥店、商超提供直觀體驗與即時購買滿足便捷需求，醫(yī)院、養(yǎng)老院等專業(yè)渠道增強品牌信任與精準觸達，擴大護理場景滲透，母嬰店覆蓋精準匹配產(chǎn)后媽媽群體，進一步拓寬品牌的目標客群。

全渠道布局不僅可以提升銷量更能強化品牌專業(yè)形象與市場競爭力，未來消費場景不斷細分，渠道之間的融合與創(chuàng)新或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)發(fā)展的新方向，推動成人紙尿褲行業(yè)渠道向更高效、更貼合需求的方向邁進。

成人失禁護理成潛力風口？

傳統(tǒng)護理品類的發(fā)展局限為成人失禁護理用品的崛起提供了市場空間，嬰兒紙尿褲市場呈現(xiàn)萎縮趨勢且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，女性衛(wèi)生護理用品市場格局也已基本定型，未來以老年人群為主要目標客群的成人失禁用品將成為企業(yè)長期發(fā)展的重要動力之一。

過去受傳統(tǒng)觀念影響部分消費者對成人失禁用品存在認知偏差，購買意愿較低，隨著健康觀念普及與護理意識提升，消費者對失禁問題的接納度逐漸提高，對專業(yè)護理用品的需求從被動接受轉(zhuǎn)向主動選擇，消費需求的釋放推動了市場規(guī)模擴大，也為品類發(fā)展營造了更良好的環(huán)境。

國內(nèi)成人失禁護理用品市場起步較晚但增長快速，數(shù)據(jù)顯示2016年國內(nèi)成人失禁用品市場規(guī)模僅為48.87億元，截至2024年該市場規(guī)模已攀升至137.1億元，八年間市場規(guī)模實現(xiàn)了近3倍的增長，年均復合增長率保持在較高水平。

老年人群的需求為成人失禁護理用品市場提供發(fā)展動力，隨著國內(nèi)人口老齡化程度不斷加深，老年人群體中因生理機能變化產(chǎn)生失禁問題的比例相對較高，對專業(yè)失禁護理用品的需求較多。這種基于人口結構的需求增長并非短期市場波動而是具備長期穩(wěn)定性，也使得成人失禁護理用品成為企業(yè)布局未來、尋求長期增長的選擇。

成人失禁護理用品已顯現(xiàn)出明顯的“風口”特征，不過判斷其是否完全成熟還需考量市場滲透率、消費者認知、產(chǎn)品創(chuàng)新迭代等后續(xù)發(fā)展因素。但可以確定的是當前成人失禁護理用品已成為衛(wèi)生護理用品行業(yè)中極具潛力的增長板塊，其發(fā)展態(tài)勢將影響行業(yè)的未來格局。

行業(yè)思考：成人紙尿褲行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型與增長關鍵期，當前行業(yè)面臨大小品牌、價格分層、細分需求、渠道拓展等方面的競爭，也面臨滲透率待提升、消費認知需深化、產(chǎn)品創(chuàng)新需持續(xù)等挑戰(zhàn)。未來企業(yè)需在技術、定位、渠道融合上突破，推動行業(yè)從規(guī)模擴張向高質(zhì)量差異化發(fā)展邁進。