擴(kuò)張惹的禍？山姆中國(guó)選品大變老顧客，再也不是從前的它

最近刷朋友圈，好幾個(gè)以前逢山姆必曬的朋友，都默默把會(huì)員退了，問(wèn)他們?yōu)樯叮卮鹜σ恢拢艾F(xiàn)在去山姆，跟逛普通超市沒啥區(qū)別了。

”這話不假，上周我去家附近的山姆，轉(zhuǎn)了一圈差點(diǎn)以為走錯(cuò)地方貨架上擺著不少?zèng)]聽過(guò)的國(guó)產(chǎn)品牌，以前常買的進(jìn)口麥片、堅(jiān)果，找了半天沒見著影。

收銀臺(tái)排隊(duì)的時(shí)候，旁邊大姐還在跟同伴吐槽，“App也難用得要死，改版后想買瓶醬油，翻了三頁(yè)才找到。”

山姆剛進(jìn)中國(guó)那幾年，確實(shí)把“高端倉(cāng)儲(chǔ)超市”玩明白了，1996年第一家店開在深圳，那時(shí)候國(guó)內(nèi)超市還在比誰(shuí)東西多，山姆直接反著來(lái)貨架上的商品，同一品類最多擺兩三個(gè)牌子，全是精挑細(xì)選的。

這種“少而精”的邏輯，正好戳中了當(dāng)時(shí)中產(chǎn)的痛點(diǎn)，那時(shí)候大家買東西，最頭疼的就是“選擇困難”。

超市里同類商品能擺一整面墻，看配料表看到眼花，比價(jià)能比出選擇恐懼癥，山姆倒好，直接幫你篩完了，你只要相信它的眼光就行。

會(huì)員費(fèi)260塊一年，剛出來(lái)的時(shí)候不少人覺得“瘋了”哪有超市讓人先交錢才能進(jìn)門的？但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這錢花得值。

比如買牛肉，外面市場(chǎng)注水肉、拼接肉防不勝防，山姆的牛肉不用看，直接買，回家煎出來(lái)就是嫩的，給孩子買零食，配料表干凈得很，不用像偵探一樣找添加劑。

時(shí)間長(zhǎng)了，大家對(duì)山姆的信任就成了習(xí)慣，周末推著車在寬敞的過(guò)道里走，看到貨架上的東西，基本不用看配料表，不用比價(jià)格，拿了就走。

這種“被安排得明明白白”的感覺，其實(shí)挺上癮的，有個(gè)朋友說(shuō)，她懷孕那陣子，所有吃的用的全在山姆買，“就圖個(gè)放心，不用擔(dān)心中毒或者買到假貨。”

但這種好日子，好像從去年開始就慢慢變了味。

先是有人發(fā)現(xiàn)，常買的進(jìn)口牛奶斷貨了，換成了本地品牌，接著，烘焙區(qū)的網(wǎng)紅瑞士卷，配料表悄悄變了，最近連App都大改版，首頁(yè)全是推薦的國(guó)產(chǎn)品牌，想找以前的進(jìn)口零食，得翻好幾頁(yè)。

這兩年山姆開店的速度，簡(jiǎn)直像坐了火箭，前幾年全國(guó)也就二十幾家店，現(xiàn)在直奔百家去了，連一些三四線城市都能看到山姆的招牌。

開店多了，問(wèn)題就來(lái)了以前只服務(wù)一線城市的中產(chǎn)，現(xiàn)在要兼顧不同城市的消費(fèi)習(xí)慣，選品自然得改。

最明顯的就是國(guó)產(chǎn)品牌多了起來(lái)，不是說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌不好，現(xiàn)在很多國(guó)貨質(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)。

但山姆的問(wèn)題在于，它把“精選”改成了“多選”，以前同一品類頂多兩個(gè)選項(xiàng)，現(xiàn)在恨不得擺五六個(gè)，有大牌有小眾，價(jià)格差距還挺大。

有次我想買瓶橄欖油，貨架上擺著三種，一個(gè)進(jìn)口的，兩個(gè)國(guó)產(chǎn)的，進(jìn)口的比國(guó)產(chǎn)的貴了快一倍，產(chǎn)地、工藝寫得密密麻麻。

這時(shí)候我反而不知道該選哪個(gè)了這不就跟逛普通超市一樣了嗎？我交會(huì)員費(fèi)，難道是來(lái)學(xué)怎么挑橄欖油的？

進(jìn)口商品下架更讓老會(huì)員糟心，有個(gè)朋友特別喜歡山姆的進(jìn)口蔓越莓干，吃了五年，上個(gè)月去發(fā)現(xiàn)貨架空了，問(wèn)店員，說(shuō)“以后不賣了，換國(guó)產(chǎn)的了”。

朋友當(dāng)場(chǎng)就火了，“我辦會(huì)員就是為了買這個(gè)，現(xiàn)在說(shuō)沒就沒？”后來(lái)她去退會(huì)員，店員還勸她：“國(guó)產(chǎn)的更便宜，質(zhì)量也差不多。

”朋友懟回去，“我要圖便宜，去菜市場(chǎng)就行了，來(lái)你這兒干嘛？，App改版更是把矛盾推向高潮。

以前打開App，想買啥直接搜，現(xiàn)在首頁(yè)全是“為你推薦”的國(guó)產(chǎn)品牌，搜索欄藏得特別深。

有次我媽想給我買山姆的網(wǎng)紅麻薯，愣是在App上找了十分鐘沒找到，最后氣得把手機(jī)摔了，“這破軟件，還不如菜市場(chǎng)好逛！”我拿過(guò)手機(jī)一看，首頁(yè)全是“國(guó)產(chǎn)有機(jī)蔬菜”“本地特產(chǎn)禮盒”，以前常用的“進(jìn)口零食專區(qū)”入口，藏在“更多分類”的第五個(gè)子菜單里。

為啥山姆非要這么折騰？說(shuō)到底還是擴(kuò)張惹的禍，開店要成本，供應(yīng)鏈要跟上，國(guó)產(chǎn)品牌拿貨便宜、配送快，能快速鋪滿新店貨架。

比如以前一家店只需要1000個(gè)SKU（商品種類），現(xiàn)在開十家店，可能需要5000個(gè)SKU，進(jìn)口商品供應(yīng)鏈長(zhǎng)、成本高，根本跟不上這個(gè)速度。

但山姆好像忘了，大家當(dāng)初愿意花會(huì)員費(fèi)，不是因?yàn)樗恰俺小保且驗(yàn)樗恰吧侥贰蹦莻€(gè)能讓人“閉眼買”的山姆。

就像去星巴克不是為了喝咖啡，是為了第三空間，去海底撈不是為了吃火鍋，是為了服務(wù)。

山姆的會(huì)員費(fèi)，買的從來(lái)不是商品，是“不用動(dòng)腦子”的信任感，現(xiàn)在的山姆，有點(diǎn)像丟了西瓜撿芝麻。

為了多開幾家店，把最核心的“信任感”給弄丟了，老會(huì)員在退卡，新會(huì)員進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)“也就那樣”，轉(zhuǎn)頭又走了。

前幾天看到個(gè)數(shù)據(jù)，說(shuō)今年山姆的會(huì)員續(xù)卡率比去年降了不少，雖然具體數(shù)字沒公布，但看看身邊退卡的朋友，也能猜到大概，山姆不是沒機(jī)會(huì)。

如果它能平衡擴(kuò)張和選品，比如在新店保留核心進(jìn)口商品，國(guó)產(chǎn)品牌也嚴(yán)格篩選，而不是“撿到籃子里都是菜”，可能情況會(huì)好很多。

畢竟，超市到處都是，但能讓人“閉眼買”的地方，可不多見，最怕的是，等山姆反應(yīng)過(guò)來(lái)，大家已經(jīng)習(xí)慣了沒有它的日子。

就像我那個(gè)退卡的朋友說(shuō)的，“現(xiàn)在盒馬、永輝都在學(xué)山姆搞精選，雖然沒那么好，但也夠用了，260塊會(huì)員費(fèi)省下來(lái)，買點(diǎn)排骨不香嗎？”

說(shuō)到底，做生意就像交朋友，信任這東西，建立起來(lái)難如登天，毀起來(lái)卻易如反掌。

山姆要是再這么“折騰”下去，怕是真的要把自己多年攢下的“朋友”都得罪光了，到時(shí)候別說(shuō)開店擴(kuò)張，能不能保住現(xiàn)有的會(huì)員，都是個(gè)問(wèn)題。