破局增長(zhǎng)，五糧液世界杯營(yíng)銷的“產(chǎn)品-營(yíng)銷-渠道”三維革新

文|千里智庫

（ID：qianlizhiku）

五糧液攜手世界杯，重塑白酒價(jià)值增長(zhǎng)范式。

當(dāng)中國(guó)前男足運(yùn)動(dòng)員范志毅在“五糧液2026美加墨世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品”全球首發(fā)盛典的直播間里自豪地說出“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品 京東首席福利官”的身份時(shí)，當(dāng)“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”的競(jìng)猜活動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)瘋狂傳播后，行業(yè)觀察者們已經(jīng)意識(shí)到，這絕非一次簡(jiǎn)單的事件營(yíng)銷，更像是一次籌劃已久的全年規(guī)劃。

在酒業(yè)普遍面臨場(chǎng)景固化、增長(zhǎng)焦慮與消費(fèi)斷層的當(dāng)下，五糧液牽手國(guó)際足聯(lián)，以覆蓋高端收藏、潮玩盲盒、低度果飲、藝術(shù)文創(chuàng)等全矩陣產(chǎn)品，搭配長(zhǎng)線互動(dòng)與渠道創(chuàng)新，不僅完成了一次現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，更給陷入增長(zhǎng)焦慮的白酒行業(yè)，提供“體育IP+品牌升級(jí)”的可借鑒、可學(xué)習(xí)的營(yíng)銷案例。

產(chǎn)品破圈，矩陣拓場(chǎng)景，生態(tài)煥新

近年來，酒飲消費(fèi)正從以關(guān)系為核心的社交工具，轉(zhuǎn)變?yōu)橐郧榫w和興趣為紐帶的悅己體驗(yàn)。新一代消費(fèi)者與白酒漸行漸遠(yuǎn)，并非抵觸酒精本身，而是抵觸其背后的酒桌文化。“喝不喝酒”更多取決于“和誰喝、為何喝、怎么喝”等，由此可見，酒業(yè)面臨的不僅是如何吸引年輕人的課題，更考驗(yàn)融入消費(fèi)者生活方式的智慧。

五糧液，此次為世界杯專門定制的“全能戰(zhàn)隊(duì)”，全面覆蓋各類消費(fèi)場(chǎng)景與情緒需求。核心單品“第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款”重磅領(lǐng)銜，秉承“精益求精”的工匠精神，形成“各味諧調(diào)、恰到好處”的至臻風(fēng)味，天然具有“和合共生、美美與共”的“和美”文化內(nèi)涵，與世界杯“頑強(qiáng)拼搏、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、超越自我”的追求不謀而合，都是對(duì)追求卓越的致敬，對(duì)包容協(xié)作的禮贊。瓶身設(shè)計(jì)巧妙融入FIFA2026世界杯官方視覺元素，讓該產(chǎn)品在飲用價(jià)值的基礎(chǔ)上，增添了全球頂級(jí)體育IP的紀(jì)念意義，實(shí)現(xiàn)了對(duì)原有客戶群體的鞏固與升級(jí)，足以看出五糧液深諳“守正方能出奇”之道。特別值得一提的是，該產(chǎn)品首創(chuàng)“冠軍盲盒”尊享機(jī)制，將巴西、德國(guó)、意大利等八大冠軍國(guó)家隊(duì)的榮耀印記融入瓶身，以1%的稀缺概率隨機(jī)出現(xiàn)，是商務(wù)宴請(qǐng)、高端禮贈(zèng)及藝術(shù)收藏的巔峰之選。

在此基礎(chǔ)上，五糧液通過三款新品完成了對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的飽和式覆蓋。“火星時(shí)代美加墨世界杯官方聯(lián)名果味小酒”以21°低度、鮮果風(fēng)味和時(shí)尚設(shè)計(jì)，用“微醺快樂水”精準(zhǔn)切入非傳統(tǒng)白酒用戶的首次嘗新場(chǎng)景；“火爆精釀小酒美加墨世界杯官方聯(lián)名冠軍國(guó)家隊(duì)盲盒款”以百元價(jià)位、小瓶裝和盲盒收集玩法，主攻朋友觀賽聚飲等高頻、高情緒的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，用趣味性驅(qū)動(dòng)購(gòu)買和分享；“五糧液美加墨世界杯金球造型款”以象征足球至高榮譽(yù)的“金球”藝術(shù)造型和“有球必應(yīng)”寓意，滿足球迷與高端文創(chuàng)收藏的情感價(jià)值需求。

這四款產(chǎn)品如同球隊(duì)的前鋒、中場(chǎng)、后衛(wèi)、門將，各司其職又協(xié)同作戰(zhàn)，讓消費(fèi)者在任何與世界杯相關(guān)的情緒里、場(chǎng)景中都能找到對(duì)應(yīng)的五糧液產(chǎn)品。同時(shí)，五糧液公司透露，后續(xù)還將陸續(xù)推出更多世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，以全系矩陣滿足全球消費(fèi)者多元化的高品質(zhì)需求。“核心款穩(wěn)盤、創(chuàng)新款破圈”的矩陣打法，為行業(yè)解決“老客難留、新客難拓”的痛點(diǎn)提供了清晰范本。

營(yíng)銷升維，互動(dòng)固關(guān)系，行穩(wěn)致遠(yuǎn)

眾所周知，體育營(yíng)銷的弱點(diǎn)在于流量來得快，去得更快。多數(shù)品牌僅停留在IP曝光與短期銷量，難以將熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期價(jià)值。而五糧液的高明之處，在于將營(yíng)銷從單次交易升級(jí)為經(jīng)營(yíng)可持續(xù)的用戶關(guān)系，通過互動(dòng)設(shè)計(jì)、情感鏈接、數(shù)字賦能，構(gòu)建了“流量匯聚－銷量提升－品牌忠誠(chéng)”的完整閉環(huán)。

據(jù)悉，五糧液設(shè)計(jì)了一個(gè)長(zhǎng)期的“競(jìng)猜贏五糧液真免單”互動(dòng)計(jì)劃，首期活動(dòng)是“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”，后續(xù)還會(huì)圍繞各類足球賽事，推出“周周有競(jìng)猜”活動(dòng)，內(nèi)核是構(gòu)建一個(gè)真正好玩、有深度的用戶互動(dòng)體系。綁定世界杯分組抽簽、賽事節(jié)點(diǎn)，提前鎖定用戶注意力，將短期銷售轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌互動(dòng)；規(guī)則上，將世界杯賽事轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單的競(jìng)猜游戲，并設(shè)置“真免單”激勵(lì)，極大降低了參與門檻，激發(fā)了廣泛討論和社交傳播；數(shù)字化上，通過“一瓶一碼”，將線下產(chǎn)品與線上抽獎(jiǎng)及后續(xù)活動(dòng)無縫連接，構(gòu)建從購(gòu)買、體驗(yàn)到持續(xù)期待的完整用戶參與鏈路。

范志毅的“首席福利官”身份，更是跳出了傳統(tǒng)名人代言的框架。這位中國(guó)足壇名將的專業(yè)背書與國(guó)民親和力，成為品牌與球迷情感溝通的樞紐，讓品牌傳播跳出酒圈，觸達(dá)更廣泛的泛體育人群。這種“IP事件+趣味互動(dòng)+情感樞紐”的營(yíng)銷模式，證明白酒品牌完全可以擺脫高舉高打的廣告依賴，通過用戶參與感實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙重爆發(fā)。

渠道革新，平臺(tái)筑閉環(huán)，品效合一

在渠道碎片化、消費(fèi)線上化的趨勢(shì)下，單一渠道的勢(shì)能已難以支撐大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)役。五糧液選擇京東作為獨(dú)家首發(fā)平臺(tái)，構(gòu)建長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)的沉浸式直播，展現(xiàn)了“品牌+IP+渠道”深度共創(chuàng)的行業(yè)新生態(tài)，京東不僅作為銷售渠道，更提供了流量入口、互動(dòng)玩法和快速履約的閉環(huán)支持，其成效遠(yuǎn)超傳統(tǒng)“鋪貨賣貨”的渠道邏輯。

作為白酒線上銷售的重要渠道之一，京東為五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品提供了精準(zhǔn)的流量入口。在直播期間，五糧液高管傳遞品牌戰(zhàn)略、范志毅開展模擬抽簽來強(qiáng)化場(chǎng)景沉浸感、調(diào)酒師進(jìn)行調(diào)酒表演以創(chuàng)新飲用方式，構(gòu)建出了一個(gè)集線上發(fā)布會(huì)、消費(fèi)場(chǎng)、互動(dòng)樂園于一體的多維空間，這種合作模式下的渠道，并非僅僅局限于商品銷售，更是用戶體驗(yàn)與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的載體，為行業(yè)示范了如何整合頂級(jí)品牌勢(shì)能、頂級(jí)體育IP流量以及頂級(jí)零售平臺(tái)生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)聲量、銷量和用戶資產(chǎn)的同步增長(zhǎng)。

后記

一杯和美酒，一場(chǎng)世界夢(mèng)。當(dāng)五糧液將五種糧食的精華融為一體，它講述的是“和合共生”的東方智慧。當(dāng)世界杯將全球48支風(fēng)格迥異的球隊(duì)聚于同一片綠茵，它彰顯的是“美美與共”的體育精神。這杯為世界杯釀造的和美之酒，致敬的不僅是球場(chǎng)上的爭(zhēng)先，更是每一個(gè)在各自人生賽場(chǎng)上，既恪守本心、又勇于開創(chuàng)的平凡英雄。杯酒之中，見山河，見世界，更見未來。