古法、手工、足金，揭秘奢侈品國(guó)貨的崛起

2025年可以說是國(guó)產(chǎn)高端奢侈品的崛起之年。

這可從最近的兩則新聞體現(xiàn)：

一是國(guó)際金融機(jī)構(gòu)羅斯柴爾德發(fā)布最新報(bào)告指出，中國(guó)本土高端黃金品牌老鋪黃金將在2025年首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收對(duì)瑞士歷峰集團(tuán)中國(guó)區(qū)珠寶業(yè)務(wù)的反超。

歷峰集團(tuán)旗下?lián)碛邪ǖ貋?、梵克雅寶、布契拉提、伯爵等等在?nèi)的全世界最頂級(jí)的珠寶首飾品牌，在中國(guó)區(qū)的門店數(shù)量和品牌認(rèn)知本該都遠(yuǎn)超最近幾年才興起的老鋪黃金，這種被快速反超的震撼程度是驚人的。

據(jù)老鋪黃金2025中期報(bào)告，今年上半年在所有珠寶品牌中，老鋪黃金的單個(gè)商場(chǎng)平均收入、坪效均排第一；在今年618期間，老鋪黃金天貓旗艦店登頂黃金類目銷售業(yè)績(jī)榜第一，成交額突破10億元。

二是另一家中國(guó)高端黃金珠寶品牌寶蘭最近完成了過億元A輪融資。作為一個(gè)僅有三家門店的“冷門”品牌來說，居然吸引到了挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、開云集團(tuán)、順為資本的投資。

這三家投資者都大有來頭，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投由元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森創(chuàng)立、順為資本的創(chuàng)始人就是大名鼎鼎的雷軍，而開云集團(tuán)則是歷峰集團(tuán)的老對(duì)頭，旗下?lián)碛泄篷Y、圣羅蘭等一批高奢品牌。有機(jī)構(gòu)分析，寶蘭不管從足金品類還是古法、手工等標(biāo)簽方面講，都是老鋪黃金的直接對(duì)手。這些新投資人的背書，足以證明對(duì)“古法手工金器”這條賽道潛力的良好預(yù)期。

以上消息可明確告訴我們這樣一個(gè)事實(shí)：中國(guó)的高奢品正在快速崛起，而從老鋪黃金和寶蘭的主營(yíng)貨品可見，以中國(guó)傳統(tǒng)古法手工打造的足金首飾、工藝品，正是中國(guó)高級(jí)奢侈品能夠快速成長(zhǎng)起來的秘訣。

也可以說，2025年見證的可能是全球高級(jí)奢侈品行業(yè)的“轉(zhuǎn)折之年”，中國(guó)古法手工工藝黃金制品已經(jīng)站上了世界奢侈品舞臺(tái)的中央。后續(xù)一旦這類品牌繼續(xù)做大做強(qiáng)，可能會(huì)快速擴(kuò)展到其他奢侈品類上面，有潛力巔峰世界奢侈品行業(yè)長(zhǎng)期由法國(guó)、瑞士、意大利少數(shù)巨頭企業(yè)“近乎壟斷”的格局。

高奢人群愿意買單

根據(jù)弗羅斯特莎莉文調(diào)研資料，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國(guó)際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá)77.3%。這種高度重合性顯示品牌消費(fèi)者的財(cái)富水平較高，對(duì)品牌高端性的認(rèn)知度也高。

老鋪黃金這樣的高奢品牌，能快速崛起，本質(zhì)上反映出國(guó)內(nèi)高凈值人群愿意為其掏錢買單。

這在2025年其實(shí)是非常不容易的一件事。因?yàn)橹袊?guó)奢侈品市場(chǎng)整體的發(fā)展態(tài)勢(shì)并不好。

根據(jù)貝恩公司發(fā)布的研究報(bào)告，作為兩大核心奢侈品市場(chǎng)的中國(guó)與美國(guó)近年來雙雙下滑，其中中國(guó)市場(chǎng)已連續(xù)六個(gè)季度錄得負(fù)增長(zhǎng)。這導(dǎo)致今年以來，包括LVMH在內(nèi)的各大歐洲傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)都呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)。

撇開經(jīng)濟(jì)因素不談，中國(guó)高端消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求正在變化，這也是重要原因。

根據(jù)貝恩公司的《2025年全球奢侈品市場(chǎng)年中更新》，越來越多的年輕一代高凈值消費(fèi)者正在對(duì)奢侈品祛魅。他們的理由比較直白，就是一個(gè)問題：價(jià)格那么貴的奢侈品到底值不值？

以往，購(gòu)買奢侈品最大的內(nèi)生性原因是滿足高凈值人士的“自我價(jià)值展現(xiàn)”需求，即我所用、所穿戴的商品的高價(jià)，能夠體現(xiàn)出我的品位和財(cái)富實(shí)力，讓我感受到內(nèi)心的愉悅。

在這種心態(tài)的加持下，很多中產(chǎn)人士也會(huì)去“跳一跳”購(gòu)買一些和自己財(cái)富水平并不契合的高奢品，以獲得一種滿足。當(dāng)然，很多中產(chǎn)人士其實(shí)也蠻理性的，只會(huì)省幾個(gè)月零用錢，買一兩件高奢單品，主打一個(gè)“感受性”，而不是說要傾家蕩產(chǎn)無限制地滿足物質(zhì)需求。

然而，當(dāng)前的年輕一代對(duì)奢侈品的高昂價(jià)格到底能否對(duì)等價(jià)值產(chǎn)生了疑問。說白了就是對(duì)奢侈品牌本身沒有什么感情聯(lián)結(jié)，就是感受到了貴，而沒有什么情緒價(jià)值。這些年輕人依然對(duì)顛覆性的設(shè)計(jì)所帶來的感官刺激非常有興趣，但當(dāng)前主流的奢侈品依然更加注重遵循歷史傳統(tǒng)底蘊(yùn)，不會(huì)貿(mào)然大幅度地改變幾十年、上百年沉淀下來的“經(jīng)典款”。

更年長(zhǎng)的奢侈品目標(biāo)消費(fèi)人群則在這兩年開始轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值和體驗(yàn)感兩個(gè)維度。這就是為何這兩年即便高奢的服裝、鞋履、皮包市場(chǎng)受挫，但私人游艇、豪華酒店、超豪華汽車、藝術(shù)品以及高級(jí)戶外服飾裝備得以展現(xiàn)韌性。

與之可以形成對(duì)照的是，據(jù)胡潤(rùn)百富發(fā)布的《高凈值人群消費(fèi)心態(tài)及行為研究報(bào)告2025》，高凈值人群的消費(fèi)正從“物質(zhì)滿足”轉(zhuǎn)向“精神富養(yǎng)”，對(duì)金錢的“想要”程度比5年前大幅提升，并不惜損失“個(gè)人的時(shí)間”。

如此看來，老鋪黃金和寶蘭所做的“中國(guó)古法手工金器”正好契合上述“精神富養(yǎng)”“情緒價(jià)值”“體驗(yàn)感”的新需求。

內(nèi)涵是：中國(guó)古法手工制品所帶來的文化性和藝術(shù)性，以及手工工匠和技藝的稀缺性和獨(dú)有性，讓中國(guó)有錢人“欲罷不能”。此外，足金品類的“保值可能性”也正符合高凈值人群對(duì)“金錢”不斷提升的欲望。

對(duì)黃金的執(zhí)念

除了高超的古法手工工藝能滿足消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)文化的追求心理和類似收藏“藝術(shù)品”所帶來的情緒價(jià)值，老鋪黃金和寶蘭的崛起，更是近年來黃金價(jià)格不斷走高所帶來的消費(fèi)心理投射——購(gòu)買奢侈品也可能帶來保值甚至增值的潛力。

中國(guó)文化乃至全世界的文化中，黃金制品的地位始終是超然的。從嬰兒出生后的傳統(tǒng)贈(zèng)品，到訂婚、結(jié)婚時(shí)候的好彩頭黃金首飾，再到生日時(shí)候的貴重好彩頭，很多國(guó)人都非常鐘意于足金品“富貴”“運(yùn)勢(shì)”的良好寓意，也帶動(dòng)了對(duì)黃金制品的執(zhí)念。

而在投資端，黃金可謂這兩年最大的“香餑餑”。在國(guó)際地緣不穩(wěn)，需求強(qiáng)烈等共同作用下，黃金價(jià)格走出了“人類歷史性行情”。

黃金的核心優(yōu)勢(shì)是無任何信用依賴的安全性。其安全來自 “物理稀缺性 + 全球共識(shí)價(jià)值”，不依賴任何國(guó)家、企業(yè)或機(jī)構(gòu)的信用，是 “非信用資產(chǎn)的終極形態(tài)”，在主權(quán)債務(wù)危機(jī)、貨幣體系崩潰等極端場(chǎng)景下，其安全性甚至超越美國(guó)國(guó)債。

同時(shí)，黃金雖無利息，但長(zhǎng)期來看，其價(jià)格與全球通脹水平高度相關(guān)，有對(duì)抗通脹的功能。在低利率時(shí)代，持有黃金的“機(jī)會(huì)成本”也會(huì)較低。

盡管金價(jià)處于創(chuàng)紀(jì)錄的高位，全球央行今年三季度仍然大幅購(gòu)金，凈購(gòu)金量總計(jì)220噸，較二季度增長(zhǎng)28%，較上年同比增長(zhǎng)10%。從前三季度整體上看，全球央行凈購(gòu)金總量達(dá)634噸，雖低于過去三年的異常高位數(shù)值，但仍顯著高于2022年之前的平均水平。

按理說，金價(jià)達(dá)到歷史性高位會(huì)對(duì)黃金飾品（消費(fèi)品）的銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。按照世界黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年三季度全球金飾消費(fèi)同比出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，該勢(shì)頭已延續(xù)至第六個(gè)季度，降至371噸，主要由于金價(jià)處于歷史高位，金飾消費(fèi)量因此持續(xù)承壓。

然而，老鋪黃金所堅(jiān)持的“中國(guó)古法手工金器”賽道，卻令人意外地對(duì)沖了黃金原材料價(jià)格的上漲，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“傳承中華手工器皿文化的工藝品就該有這樣的高價(jià)”，從而產(chǎn)生類似藝術(shù)品的可滿足“收藏和把玩”需求的屬性。

可以說，老鋪黃金和寶蘭有意無意地將當(dāng)前黃金價(jià)格瘋漲所帶來的價(jià)值預(yù)期，完美結(jié)合到了古法手工工藝所能帶來的溢價(jià)預(yù)期，兩者完美契合下產(chǎn)生了共振效應(yīng)，從而順勢(shì)崛起。

尾聲

無論如何，國(guó)貨奢侈品的崛起已經(jīng)開了個(gè)頭。許多年前，當(dāng)國(guó)人驚嘆于來自巴黎、米蘭等地奢侈品的精美和高昂價(jià)格時(shí)，會(huì)不會(huì)想到有朝一日，在西方、日韓等地，人們或許同樣也會(huì)驚嘆于中國(guó)手工古風(fēng)奢侈品的別具一格和“天價(jià)”呢？

正如瑞士品牌能以高級(jí)機(jī)械手表在世界奢侈品行業(yè)中占據(jù)重要的一席之地，古法手工金器能否成為中國(guó)品牌決勝世界奢侈品市場(chǎng)的王牌呢？

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