重新定義40萬級SUV的標準：問界M8與“理性豪華”的勝利｜明鏡pro

在汽車行業(yè)，今年前10月，德系品牌在華市場份額已縮水至15.6%，日系品牌市占率低至12.2%，美系品牌更是僅有5.3%。與之對應(yīng)的是，前10月中國品牌的市場份額超過了65%，遙遙領(lǐng)先。在豪華車市場，今年前10月，奔馳和寶馬在華銷量下滑幅度都超過了10%，在40萬級市場的份額被包括問界在內(nèi)的中國品牌強勢搶占。

過去我們一直在走別人走過的路，和歐美學(xué)技術(shù)，到日本看趨勢，去韓國感受潮流，一直在別人的教科書里找答案。但如今，在大眾消費、潮流趨勢、尖端科技以及汽車制造等領(lǐng)域，大家都已經(jīng)感受到“東升西落”的趨勢，那些我們曾經(jīng)仰視的外資品牌在某些領(lǐng)域正在被追趕、甚至超越，與此同時，中國品牌的主體性正在覺醒，并重新掌握標準定義權(quán)。

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一場關(guān)于豪華的“東升西落”

“被我的婚車車隊給帥哭了，自帶紅雙喜出門的問界M8情緒價值拉滿啊。”前幾日，一位年輕人在社交平臺上分享自己的問界婚車車隊，瞬間贏得大量點贊和評價。不少網(wǎng)友跟隨其后，紛紛分享自己的愛車在關(guān)鍵時刻帶給自己的情緒價值，有的是尾燈燈語上顯示的“生日快樂”，有的是綻放的煙花，還有的是可愛的蛋糕……

當科技帶來的新豪華，成為了時尚的象征，這使得越來越多的年輕人選擇用諸如問界等新能源車當作婚車，成為人生大事的首要選擇。這意味著傳統(tǒng)豪華品牌的“身份符號”，在新一代消費群體的心目中無聲瓦解。

為何會有如此變化？有營銷人士指出，隨著市場的成熟，中國的消費邏輯正在經(jīng)歷一次底層遷移：我們會從生產(chǎn)邏輯到消費邏輯，品類導(dǎo)向到人群導(dǎo)向，我們會從“大家都一樣”走向“我們都不同”。消費也不再是“買個東西能用就行”，而是在回答“我是誰？我在為什么樣的世界投票？”以及“我和什么樣的人群在同一個圈層？”。消費者選擇的不僅是產(chǎn)品，更是圈層認同的標簽。

以問界M8為例，這款定位為家庭智慧旗艦SUV的車型，自3月6日開啟預(yù)訂后，截至上市前小訂就已經(jīng)突破15萬臺，成為40萬級別最受期待的家庭旗艦SUV。問界M8為何能在尚未上市就收獲如此多的信任，這背后，其實就是“為什么樣的世界投票”的真實寫照。

問界M8搭載華為乾崑智駕ADS 4（參數(shù)丨圖片）輔助駕駛系統(tǒng)、全維安全技術(shù)和途靈平臺，加之此前問界產(chǎn)品在市場的技術(shù)實力驗證和口碑，本身就為這款新車做足了最強勁的背書，讓消費者愿意信任問界品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)。

這也在知名調(diào)研機構(gòu)杰蘭路此前的調(diào)研報告中得到證實。在此之前，杰蘭路對問界M8首批車主用戶畫像進行研究發(fā)現(xiàn)，在本次調(diào)研中，問界的“品牌參考度”為1.6 ，顯著高于行業(yè)均值的1.1 。目前，中高端市場中已逐步積累起對“問界”這一品牌的信任，問界M8作為面向更大眾家庭人群的旗艦產(chǎn)品，正是在這種“高端品牌勢能”的傳導(dǎo)基礎(chǔ)上獲得了更高的品牌影響評分。這表明，品牌獨立驅(qū)動用戶決策的能力正在不斷提升。

得益于此前良好的口碑鋪墊，問界M8在4月16日正式上市后，僅22天大定便突破7萬臺，上市34天大定突破8萬臺，大定成績屢創(chuàng)紀錄，成為“40萬級家庭SUV新標桿”；上市200天累計交付突破12萬臺，截至目前累計交付量已突破13萬臺，持續(xù)領(lǐng)跑40萬級市場。在最難突破的高端純電市場，問界M8純電版10月單月銷量也突破了8,000臺，領(lǐng)先一眾傳統(tǒng)豪華品牌的高端純電車型。

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科技與人文并重

中國品牌的“理性豪華”新范式

問界M8如何能在短短不到一年的時間內(nèi)，攻入豪華品牌百余年樹立的堡壘，建立自己的品牌陣地和高端認知？清華大學(xué)趙福全教授曾用“喝啤酒長大的年輕人不喝白酒”來形容豪華車市場的代際更替。但就個人來看，這顯然并非一日之功。無論是寶馬、奔馳還是奧迪，能在豪華市場上站穩(wěn)腳跟的底層邏輯都具有一致性，產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先、帶給用戶的價值感知都是基礎(chǔ)，而如何將豪華的定義權(quán)掌握在自己手上，則更為關(guān)鍵。

傳統(tǒng)的所謂豪華，是更大、更精致、更獨特。比如12缸的發(fā)動機，全球年產(chǎn)量不足1萬張的Nappa真皮，以及來自某稀缺地區(qū)的稀缺樹木帶來的木質(zhì)紋理。但這種老派的豪華，卻并非當下年輕消費群體以及問界M8的主流用戶所需要的。

按照杰蘭路的人群畫像，問界M8首批車主中，84%具備本科及以上學(xué)歷，職業(yè)分布相對集中于教育 (17%) 、金融 (15%) 等知識密集型行業(yè)，體現(xiàn)出較強的專業(yè)背景和穩(wěn)定的收入基礎(chǔ)。而這些用戶，體現(xiàn)出較強的消費能力與生活品質(zhì)要求。他們在購買高價值耐用品 (如家電、汽車等) 時展現(xiàn)出明顯的理性務(wù)實傾向，對品質(zhì)、科技感等屬性要求較高。

就像婚禮上奶茶取代了白酒一樣，他們知道什么是自己需要的，在消費決策中更關(guān)注產(chǎn)品能否切實滿足日常使用需求，而非品牌附加值帶來的感性溢價。他們傾向于選擇“技術(shù)成熟、體驗扎實、功能均衡”的產(chǎn)品作為家庭主要消費資產(chǎn)的一部分。“豪華不必溢價，價值理應(yīng)回歸產(chǎn)品”這一消費趨勢，已經(jīng)成為家庭用戶對于豪華SUV的選擇基準。

趨近車位時，智能光毯漸次鋪展，車門無感開啟；早高峰擁堵路段，華為乾崑智駕ADS 4輔助駕駛系統(tǒng)實現(xiàn)不依賴高精地圖的全場景輔助駕駛，平順跟車、主動避障；暮色四合的郊野營地，HUAWEI XPIXEL百萬像素智慧投影大燈投射出100英寸露天巨幕，孩子們發(fā)出驚喜的歡呼聲。這樣的豪華體驗，比上述老派豪華帶來的體驗更硬核，也更富人文關(guān)懷。

問界M8以“理性豪華”理念構(gòu)建的雙軌產(chǎn)品力，將科技與人文最大化的在一輛車上呈現(xiàn)，重新定義40萬級家庭SUV的購車基準。

比如在當下消費者最關(guān)注的智能化方面。HarmonyOS 4智能座艙和華為乾崑智駕ADS 4輔助駕駛系統(tǒng)，這兩項一直是行業(yè)標桿。特別是最近三年間，問界的輔助駕駛經(jīng)歷了從 ADS 2.0 到 ADS 4.0三次重大迭代，先后解鎖「全國放心開」、「車位到車位領(lǐng)航輔助P2P 2.0」，每次迭代均帶來輔助駕駛能力的顯著提升，在主被動安全層面都是當之無愧的標桿。

比如在人文關(guān)懷的細節(jié)體驗層面，技術(shù)生態(tài)的價值最終要落地到具體場景中，問界M8在細分場景的深度適配，讓科技真正有了情感溫度。7.3L容量的車載冷暖箱，能滿足家庭出行中的食材保鮮需求；32英寸激光投影巨幕搭配HUAWEI SOUND音響的磐石零共振門低音單元，可打造移動沉浸式影院，尤其適合郊野營地的露天觀影場景；全車密布的儲物空間，包括9L容量的后排隱藏式百寶箱與雙模式小桌板，更為攜童、帶寵出行提供了便捷適配。

從“麒麟踏海”迎賓燈語到萌寵關(guān)懷模式，每一處細節(jié)設(shè)計都將領(lǐng)先科技成果轉(zhuǎn)化為用戶日常高頻場景中的可感知價值，讓科技不再是遙遠的概念，而是觸手可及的生活便利。

再比如，社交媒體上傳遍的“問界大飯店”和每一次回店的“歡迎回家”接待語，對于重視高端體驗的消費者來說，都是情緒價值拉滿的真實感受。也正因如此，第三方數(shù)據(jù)顯示，目前問界M8能夠征服北上廣深以及成都、杭州等消費能力一流，但對技術(shù)、服務(wù)和體驗也最為“挑剔”的一線及新一線城市消費者，且正在全國高端豪華市場占據(jù)引領(lǐng)地位。

30多年來，燦若繁星的中國汽車市場從不缺新爆款，缺的是持續(xù)引爆市場，且將細節(jié)體驗整合轉(zhuǎn)化為標桿的體系化綜合實力。但今天可能完全不同了，我們不僅是全球最大的汽車市場，我們也是引領(lǐng)全球汽車產(chǎn)業(yè)向智能化轉(zhuǎn)型的旗手市場。我們有全世界最豐富的人群層次，有足夠的空間和時間，也有新一代具有全球化視野和理性客觀認知的消費群體，所以，中國品牌在高端市場定義豪華車標準的時代已經(jīng)到來。而很顯然，問界已經(jīng)做好準備。