9個月狂攬80億！海外營收暴漲，這個中國品牌讓老外“上癮”

11月28日晚間，霸王茶姬公布2025年第三季度財報。

從財報數據可以看到，霸王茶姬正面臨復雜境遇，一方面是本土市場承壓，增速放緩，三季度國內營收同比下降6.16%，戰略進入“克制期”。

“面對短期市場波動，我們保持戰略定力。優先考慮產品的卓越性，而不是追逐流量和趨勢。”在財報電話會上，霸王茶姬創始人張俊杰強調。

在過去的兩個季度，中國市場發生的外賣大戰，加劇了市場的補貼競爭。但霸王茶姬是少數沒有參與補貼大戰的茶飲品牌，當其他品牌價格一度降至“3元購”，甚至“0元購”時，霸王茶姬單品價格仍處于10元-20元價格帶。通過低價補貼參戰的茶飲咖啡品牌分流了客群，是三季度營收放緩的一大原因。

另一方面，霸王茶姬海外市場卻保持著高歌猛進的態勢，三季度同比增長75.28%，描繪出全球化擴張的藍圖。

“海外市場是我們未來增長的關鍵支柱。”霸王茶姬全球CFO黃鴻飛在財報電話會上強調。

值得注意的是，在財報發布前不久，霸王茶姬創始人張俊杰與天合光能二代高海純的婚禮請柬悄然刷屏商業圈。這場市值合計超600億元的跨界聯姻，為霸王茶姬這份充滿戰略選擇的財報吸引了更多關注的目光。

外賣大戰下，霸王茶姬的取舍

2025年第三季度，當新茶飲賽道在外賣大戰的硝煙中喘息時，霸王茶姬交出了一份充滿戰略定力卻也直面壓力的成績單。

該季度，霸王茶姬實現凈收入32.08億元，同比下降9.4%；經調整凈利潤為5.03億元，同比下降達到22.3%。營收與利潤的雙重下滑，表明公司短期盈利能力承壓。

作為行業競爭力的核心指標，霸王茶姬2025年第三季度總GMV為79.3億元，同比下滑4.47%。GMV下滑主要來自中國市場，當季度中國市場總GMV為76.3億元，同比下降6%。

本土市場數據的下滑，部分是霸王茶姬管理層的主動選擇。

今年第二、第三季度，外賣補貼大戰一度達到白熱化，而奶茶、咖啡等非餐飲產品成為平臺引流的核心工具。當眾多品牌選擇以價換量、爭奪市場時，霸王茶姬明確表示堅決不盲目跟風卷入價格戰。

為此，在激烈的補貼競爭中，當其他茶飲品牌一杯奶茶價格低至個位數，甚至“0元購”時，霸王茶姬的價格依舊維持在中端價格帶，這自然難以吸引消費者下單。

這種“主動克制”短期內流失了部分對價格敏感的消費者，并直接反映在本土營收的承壓上。

在本土市場承壓的另一面，霸王茶姬已經實現連續11個季度盈利，截至9月30日，擁有現金及等價物達到91.42億元，且無任何有息負債。基于充沛的現金流，霸王茶姬宣布將派發總額約1.77億美元的特別現金股息，回饋股東信心。

此外，霸王茶姬小程序注冊會員數逆勢增長至2.22億，同比增長達到36.7%；門店閉店率也連續三個季度保持在0.3%的水平，低于行業普遍2%~10%的閉店率。這兩項數據表明，消費者和加盟商都認可霸王茶姬的品牌定位。

海外GMV暴漲75%，出海有了新故事

當國內茶飲市場在內卷與價格戰中陷入增長疲軟時，霸王茶姬的海外業務正在狂飆突進。

2025年第三季度，霸王茶姬來自海外市場的總GMV突破3億元大關，同比增長75.3%，這已經是海外GMV連續兩個季度增速超過75%。

霸王茶姬并未單獨披露海外利潤情況，但據其公開的銷售數據，今年5月，霸王茶姬在美國洛杉磯開出北美首店，一度創下日銷5000杯的紀錄，開業半年后依舊維持日均售出1000杯的水平；9月，霸王茶姬菲律賓三店同開，開業3天共售出2.3萬杯。

海外市場的高增長來源于霸王茶姬在海外拓店的加速。據財報，霸王茶姬第三季度凈增54家門店，截至9月30日，海外門店總數達到262家，其中馬來西亞超過200家，并成功開拓了菲律賓、越南兩個全新市場。

霸王茶姬在海外市場的高增長并非偶然，背后是精心構建的一整套運營策略。

首先在市場擴張上，霸王茶姬采取聚焦策略，先深耕馬來西亞市場，憑借當地人群基礎與茶飲文化接受度，快速復制中國市場的成功模式，隨后進入越南、菲律賓等鄰近地區，形成區域規模壁壘。

而在北美市場，霸王茶姬通過重點城市旗艦店切入，注重“品牌認知”打造，通過地標門店的品牌效應，占領消費心智。

其次，霸王茶姬在陌生的海外市場，并沒有選擇自己摸著石頭過河，而是積極尋求與當地有實力的合作伙伴結盟。

在馬來西亞，霸王茶姬與酒店業巨頭聯大集團設立合資公司，霸王茶姬持股60%，聯大集團持股40%，共同運營當地市場；在泰國，霸王茶姬更是出讓51%股權，引入“媽媽牌”方便面母公司Thai President Foods、物流獨角獸Flash Express以及房地產開發商Ananda，解決本土化運營痛點。

這種合作模式有效避開了在當地市場“水土不服”的局面，不僅帶來了資本、本地經驗和渠道資源，更降低了獨立開拓的運營風險。

最后在本土化運營上，霸王茶姬還會針對當地消費者偏好，推出地域限定產品。比如在馬來西亞推出了“谷香焙茶”產品，產品上市兩周內，主要城市即告售罄；在新加坡市場，結合新加坡國花卓錦萬代蘭，推出蘭花碧螺春，受到了當地消費者歡迎。

在財報電話會上，黃鴻飛提到霸王茶姬與泡泡瑪特在東南亞四國聯名的“青玉香提”系列奶茶，在馬來西亞創下首日售出總量占比50%的紀錄，創下歷史新高。

針對當地市場推出特定飲品的“接地氣”的運營模式，讓霸王茶姬獲得了大量本地年輕消費者的青睞，也順勢打開了新興市場。

但從海外GMV占總GMV的比重來看，尚不到4%，海外市場對總營收的拉動作用有限，且現階段依然要依靠國內輸血，尚未具備反哺國內業務的能力。

單店月GMV持續縮水，如何找到新動能？

2025年，中國新茶飲市場已告別過去的高速狂奔，進入存量博弈時期。

據艾媒咨詢數據顯示，2024年，中國新式茶飲市場規模達到3547億元，同比增長率為6.4%，2025年前三季度新茶飲行業增速維持在5%~7%區間，與2024年同期基本持平，遠低于2017年~2022年期間24.9%的復合增長率。

這場增速放緩是全行業面臨的情況。據壹覽商業旗下研究機構茶咖觀察發布的《2025現制茶飲行業研究報告》顯示，截至2025年9月，全國現制茶飲門店總量已突破41.5萬家，行業規模持續擴大。

在此之下，各大品牌的門店回本周期已經從最早期的幾個月拉長至兩三年，甚至面臨更大的閉店風險。窄門餐眼數據顯示，截至2025年7月，全國奶茶飲品近一年來新開門店11.8萬家，而凈增長卻為-3.9萬家，這意味著有15.7萬家店閉店，關店數量已超越開店數量；全國咖啡市場同樣不容樂觀，近一年來新開門店6.8萬家，而總門店凈增長僅為1.6萬家。

全面競爭加之市場紅利見頂，茶飲品牌不得不直面三大現實：一是價格越卷越低，中高端品牌增速普遍放緩；二是消費者價格敏感度被急劇拉高，品牌忠誠度受到嚴峻考驗；三是單店盈利能力持續承壓。

在行業增速放緩的背景下，頭部品牌的競爭策略呈現鮮明分化，霸王茶姬在國內產品創新節奏上略有遲滯。“#霸王茶姬為什么不上新 ”的話題，一度成為社交平臺的熱議內容。

據《天下網商》觀察，2025年至今，霸王茶姬僅在國內上新8款產品，其中還有兩款產品為經典單品“伯牙絕弦”的迭代版（低因版與花香版）。相比之下，競爭對手們正憑借高頻上新節奏持續吸引消費者。

2025年上半年，滬上阿姨推出136款新品；茶百道推出55款新品；古茗推出52款新品，覆蓋奶茶、咖啡等品類；蜜雪冰城上新32款新品。這些新茶飲品牌的上新速度，幾乎是霸王茶姬的6~8倍。

更值得警惕的是，以瑞幸咖啡為代表的咖啡跨界對手已瞄準中端茶飲市場。目前推出的“輕輕茉莉”等產品，因口味相似、價格更低，被市場視為對“伯牙絕弦”的平價狙擊。

曾經，霸王茶姬靠著大單品、高復購的策略成功出圈，但在消費需求快速變遷、對手不斷用新品刺激嘗鮮欲的當下，過度依賴經典單品或成為潛在風險。加盟商和消費者都在迫切等待下一個能引爆市場的“新爆款”。

目前來看，新品上新的遲緩或許會導致用戶復購率下降，活躍會員流失。此外有單店業績攤薄的風險，公開數據顯示，霸王茶姬單店月均GMV已經從2023年Q4的57.4萬元跌至2025年Q3的37.85萬元，不到兩年縮水了三分之一。

面對行業困局與自身挑戰，霸王茶姬明確了“海外拓疆+本土精耕”的策略，試圖在存量市場中撕開增長缺口。

在國內市場，霸王茶姬在財報電話會上明確將豐富產品矩陣、推出4.0菜單，并引入特調純茶等新品類，同時拓展早餐、晚間等消費場景，試圖提升門店時段利用率。

在海外市場，霸王茶姬正采用成熟市場加密，新興市場突破的策略。馬來西亞、新加坡等市場的成功經驗，正在輸出到其他東南亞市場，而美國門店的模式驗證正在為進軍歐洲市場鋪路。

“我們將繼續深化我們在已進入市場的存在，穩步拓展新市場，并不斷提高每家店的盈利能力和品牌影響力。”黃鴻飛在財報電話會上強調。

如今來看，霸王茶姬的最新財報，恰好展現了新茶飲行業轉型的縮影。當本土承壓與海外增長并存，短期規模焦慮與長期品牌價值交織，品牌的破局之道，或許在于將國內的戰略定力與海外的精耕細作結合，找到屬于自己的生存法則。

畢竟，新茶飲的終極戰場不只是上新速度或門店數量，而是消費者對品質、服務與體驗的長期認可。